O fato de a antiga versão de Menu, intitulada como Água na Boca, ser classificada como uma revista culinária comprova-se por alguns fatores. Além das receitas serem as fontes predominantes de informação na publicação, as imagens das iguarias demonstravam que as técnicas eram desprezadas, assim como os critérios para as possíveis adaptações para se
60 Segundo Jacob (2006, p. 112), a Menu, em 2005, “transitava em uma fronteira híbrida entre a gastronomia e
culinária”, e portanto estaria classificada em um “segundo mundo”, sendo que Gula e Prazeres da Mesa fariam parte do “primeiro mundo”, pois ambas enfocavam a alta gastronomia.
alcançar os resultados das produções, e essas características interferem na apresentação final dos pratos e, portanto são relevantes quando se trata de apresentações gastronômicas. Assim, essa versão da revista apresentava mapas cognitivos direcionados a um fazer culinário amador, para atender os adeptos de uma cozinha doméstica e que tinham pouco tempo para se dedicar a esses afazeres, ou seja, pode-se inferir que o alvo eram as mulheres que cumprem as várias jornadas que as requisitam no mundo contemporâneo, ou seja, como mãe, como esposa e como trabalhadora atuante no mercado de trabalho.
Ainda que a publicação apresentasse um texto sem determinar o gênero, os dispositivos aplicados denunciavam a intenção do enunciador para atender a mulher. No editorial da edição número dois de Água na Boca, por exemplo, de novembro de 1998 (p. 5), que trazia o slogan “Cozinha prática e saborosa”, o texto se apresenta primeiro ao público feminino: “É pensando em você, gordinha (o), magrinha (o), vegetariana (o), refinada (o), enfim, para todos, que fazemos Água na Boca [...].”
Os termos que aparecem nos textos são a prática, a rapidez e ainda uma seção específica com receitas para manter as baixas calorias, enfim, aplicativos que escapam da ideologia que prima a gastronomia, ou seja, o prazer. Esses mapas cognitivos enunciados na revista acabam por atender a mulher moderna, aquela que tem diversas atividades a cumprir em sua rotina, entre elas a responsabilidade da alimentação familiar.
Arnáiz (1996, p.110), que demonstra os paradoxos da alimentação contemporânea do final do século XX, afirma que “a maioria das mulheres continuam vinculadas ao trabalho doméstico, e, em consequência, às tarefas vinculadas à alimentação”. Para a autora, “as mulheres se convertem nas depositárias naturais do saber-fazer alimentício”61, inclusive contribuindo para que sejam elas o foco para os meios de comunicação divulgarem temas em torno dos alimentos (ibidem, p. 102). Os livros de receitas são exemplos disso, pois começaram a ser publicados de forma massiva quando aumentou o índice de escolaridade das mulheres (ibidem, p.101).
A palavra de ordem que impera nas edições de Água na Boca (maio de 2000), assim como em Menu (maio de 2005) é a praticidade, pois as chamadas, assim como algumas seções, denunciam mapas cognitivos que atendem a um enunciatário que tem pouco tempo para se dedicar à culinária. Os textos proferidos evidenciam essa afirmação: “Solução rápida e gostosa de preparar uma refeição” (Água na Boca, maio 2000, p. 48), ou uma seção específica intitulada “cozinha prática” (ibidem, p. 18) e “Menu prático” (Menu, maio de 2005, p. 24), e
uma outra intitulada “quase pronto” (Água na Boca, maio, 2000, p. 24) em que as receitas são as feitas a partir de rápidos procedimentos que se servem de produtos prontos ou semi- prontos. A própria capa de Menu, n. 78, de maio de 2005, enfatiza a importância do tempo despendido na cozinha e anuncia “carnes rápidas na frigideira” (FIG. 58). O editorial, desse mesmo número, ratifica esse estilo de mensagem: “os fãs de um estilo prático de cozinhar vão adorar essa edição”.
Essas convocações acabam por atender a um público feminino, que mantém um acúmulo de funções em sua rotina diária e sensibilizado com as mensagens do enunciador, e sela um contrato de comunicação com ele. Essa condição vai ao encontro do que descreve Arnáiz (1996) quando a autora discorre o modo como os meios de comunicação divulgam o papel das mulheres no sinal do século XX. Segundo ela:
Os meios de comunicação social divulgam um papel importante com a difusão das imagens culturais femininas associadas à alimentação diária, em especial as revistas para o público feminino e a publicidade. Atualmente as representações respondem, majoritariamente, ao modelo de mulher mãe que cuida dos filhos, mulher esposa que assiste e serve ao marido, mulher dona de casa que mantém o lar, mulher facultativa que cura prescreve, mulher indivíduo que se forma, que consome e cuida de si mesma e mulher trabalhadora que produz. Portanto, se trata de imagens de mulheres polivalentes resultado do conjunto de representações ideais em torno do corpo físico canonizado, as funções reprodutivas e as atividades produtivas (ARNÁIZ,1996, p. 107).
Figura 58 - A praticidade é palavra de ordem e convoca os enunciatários: cozinha prática, quase pronto, solução rápida; carnes rápidas, menu prático, rápido e gostoso.
Fonte: Água na Boca (n. 18, maio 2000, p. 18, 48 e 24); Menu (n. 78, maio 2005, cape e p. 24). Acervo do próprio autor
Além dos compromissos diários culturais que são exigidos do papel feminino, segundo esta autora ainda há a cobrança para que as mulheres mantenham a sua boa aparência física, pois:
[...] foi construído um novo estereótipo da mulher baseado nas super-mulheres que vivem entre a carreira profissional e a família (FISCHLER, apud ARNÁIZ, 1996, p. 106). Segundo esse modelo as mulheres o praticam sem conflito aparente - e sem descuidar de nenhum detalhe de sua aparência física [...]. e o novo estereótipo não elimina a bagagem de dona de casa tradicional
do modelo anterior; a mulher ideal atual é uma mulher emancipada economicamente, inteligente, ativa e sedutora que não se contradiz com a mulher mãe e esposa.( ibidem, p. 106) 62
Nas publicações de maio de 2000 e 2005, o enunciador expõe alguns dispositivos que demonstram o seu compromisso com essa enunciatária polivalente, que precisa estar atenta à família, à saúde e claro, ter uma boa aparência, para que possa “fazer comidas deliciosas, mas também manter-se magra como as modelos das fotografias das revistas, dos filmes ou dos anúncios publicitários.” (ibidem, p. 110). Portanto, por Menu ser uma revista que mantém prioritariamente as receitas, será a partir desse gênero e da linguagem empregada que essas questões serão atendidas. Para tanto, o enunciador oferece a seção com cardápios que mantêm um consumo limitado de calorias por dia (Água na Boca, maio 2000, p. 53 e Menu, maio 2000, p 60), ou apresentem comidas originárias de outras culturas, mas que sejam uma opção saudável e saborosa (Água na Boca, maio de 2000, p. 29) (FIG. 59). A economia doméstica também é lembrada, quando se ilustram “pratos saborosos e baratos” (Menu, maio de 2005, p. 26) e, por se tratarem de edições publicadas no mês de maio, quando se comemora o dia das mães, nota-se que as datas especiais também fazem parte da pauta do editorial (FIG. 60).
As edições 18 (maio de 2000, p.66) e 78 (maio de 2005, p. 20), apresentam uma seção intitulada Receita do Leitor. Em ambas a participação era de mulheres. Na segunda verifica-se que a leitora ganhou mais espaço na publicação - a foto da moça é maior do que a que se apresentou há cinco anos atrás e a matéria passou de uma para três páginas. Nela, a chamada apresenta: “Liane Mikowski visitou nossa cozinha e preparou uma deliciosa e prática receita. Cozinheira de final de semana, adora ter a companhia de amigos e da família”. A jovem trazia um avental estampado com o nome da revista, a cozinha tinha características de um recinto doméstico, ainda que fosse enunciado que o ambiente pertencia ao espaço do editorial. A página ao lado apresentava o passo a passo da receita (FIG. 61). Esses dispositivos acabam por convocar um público que se identifica com esse tipo de leitora, ou seja, a dona de casa ou a mulher que tem sua rotina diária comprometida e só se aproxima dessa espacialidade, a cozinha, nos finais de semana.
Figura 59 - Cardápios com poucas calorias. “Sugestões de cardápios com até 1500 calorias diárias”; “light com substância- você não precisa passar fome. Mesmo seguindo uma dieta com baixas calorias. Prova disso são nossas receitas e cardápios”; Seções: baixas calorias- pratos light com substância para você comer bem e ficar em forma; Comida Grega- “a culinária grega abusa de azeitonas, azeite de oliva, queijos, principalmente de cabra e de ovelha (pecorino), e iogurte, presente em molhos para saladas, misturado com ervas aromáticas. Os gregos são ainda grandes consumidores de pão e incluem em sua alimentação muito peixe, saladas e frutas. Enfim, uma comida saudável e muito saborosa”.
Fonte: Água na Boca (n. 18, maio 2000, p. 53); Menu ( n. 78, maio 2005, p. 60 e 53) e Água na Boca (2000, p. 28-29). Acervo do próprio autor
Figura 60 - Datas comemorativas e custos dos pratos divulgados
Figura 61 - Leitora destacada na revista. Liane Mikowski ganha metade da primeira página da reportagem e sua sugestão de produção é apresentada, passo a passo.
Fonte: Menu (n. 78, maio de 2005, p. 20-21). Acervo do próprio autor
Quando comparadas essa seção da “receita do leitor”, de maio de 2000 com a de maio de 2005, nota-se que o enunciador declinava-se para um modelo de apresentação gastronômica, convocava mais enfaticamente o enunciador para se destacar como uma celebridade na revista e buscava outro perfil de enunciatário para manter seu contrato de comunicação: os de uma classe social mais privilegiada.
Na edição 18 (p. 66) a seção era apresentada em uma única página, na qual estavam a imagem da leitora, Ádila Menezes de Souza, uma moradora do subúrbio do Rio de Janeiro, e sua sugestão era croquetes de arroz com atum (FIG. 62). O nome e sobrenome da participante, a região onde vivia, o prato que sugeriu e o modo como ele era apresentado - em uma travessa artesanal, apoiada em uma superfície decorada com mosaico e acompanhada de um copo de suco decorado com uma flor dentro dele-, compunham um cenário que remetia a leitora a uma classe social mais humilde. As características barrocas dessa composição contribuíam para que ela fosse inserida como parte de uma proposta alimentar mais popular, gerando, esse mesmo status, para a leitora participante. Cinco anos depois (edição 78, p. 22-24), a mesma seção apresentava uma proposta bastante diferenciada (FIG. 61 e 64). O prato foi apresentado sobre uma travessa lisa e branca e era elaborado com ingredientes mais sofisticados e caros - filé mignon e queijo gorgonzola. A iguaria ilustrada distinguia-se por suas linhas ortogonais- inclusive destacando-se o formato piramidal, formado com a carne. A seção, agora com três
páginas, destacava a imagem da leitora- que tomava metade da primeira página. Vários dispositivos indicavam que essa personagem fazia parte de uma classe social distinta da outra leitora, Ádila Menezes de Souza, apresentada pela revista cinco anos antes.
Liane Mikowskiera, a leitora da edição de maio de 2005, era economista e tinha um sobrenome de origem estrangeira. Ela morava a 70 km da capital paulista para escapar dos congestionamentos da grande cidade. A condição que a levava à cozinha indicava que ela fazia parte de um grupo que tinha no cômodo um espaço para o prazer. O texto declarava que ela ocupava o ambiente nos finais de semana, para exercer “seu lado de mestre-cuca”, e que não seguia a risca as receitas, pois preferiria “dar a cada prato um toque especial”. No mais, as tônicas da praticidade e da alimentação saudável eram destacadas no enredo.
Figura 62 - Receita do leitor. Proposta dos croquetes de arroz, sugerida pela leitora Ádila Menezes de Souza e a de filé mignon, por Liane Mikowskiera.
Fonte: Água na Boca (n. 18, maio de 2000, p. 66) e Menu (n. 78, maio de 2005, p. 22). Acervo do próprio autor