Kültürel (Yeni) Irkçılık

O design gráfico é um processo de busca de soluções para problemas de comunicação, que procura inventar, assim como rearticular, signos visuais (CAUDURO, 1998). Para o autor, o design tenta otimizar os aspectos estéticos, persuasivos e informativos das mais diversas mensagens.

O design é responsável pelo aspecto visual das mensagens, como elemento que atua como mídia, com a força da propaganda. O design se relaciona ao marketing para diferenciar, pelo uso de elementos gráficos, o objeto da propaganda.

De acordo com Cauduro (1998), a dimensão retórica do design não se restringe simplesmente à função ou efeito persuasivo da mensagem; abrange todas as suas dimensões semióticas. Conforme Ehses (1989), a semiótica explica os princípios que subjazem a estrutura dos signos e sua utilização dentro de

mensagens, e a retórica, a arte da persuasão, sugere formas adequadas para a construção de mensagens.

Péninou (1976) defende que toda imagem central enuncia duas mensagens: uma denotativa, referente à apresentação; e outra conotativa, relacionada à simbolização. Além destas, o autor inclui a mensagem de representação do gênero publicitário, que permite o reconhecimento imediato pelo usuário.

Para Barthes (1990) as possibilidades de leitura de uma mesma imagem (lexia) são variáveis conforme os indivíduos. No entanto, a diversidade das leituras não é anárquica, depende do saber investido na análise. O autor cita que há, em cada pessoa, uma pluralidade, uma coexistência de léxicos; o número e a identidade desses léxicos formam o idioleto de cada um. Nesse contexto, declara que a retórica da imagem (isto é, a classificação de seus conotadores) é, assim, específica na medida em que é submetida às imposições físicas da visão (diferentes das imposições fonadoras), mas geral, na medida em que as figuras nunca são mais do que relações formais de elementos.

As imagens apresentadas no corpus deste estudo se destinam a chamar a atenção da sociedade para um tema importante como a doação de sangue: despertar a consciência da população sobre esta questão. Cada cartaz procura fazer um apelo sobre a doação de sangue, de forma a atingir os indivíduos e a sociedade, estabelecendo uma argumentação persuasiva, buscando como efeitos a mudança de opinião ou a determinação da conduta individual ou coletiva.

Nesse sentido, destacam-se as seguintes dimensões retóricas, descritas por Cauduro (1998):

a) Dimensão fisiológica das discriminações sensoriais: a dimensão

fisiológica das discriminações sensoriais é a dimensão aquisitiva de sinais ambientais, de discriminações e de diferenciações efetuadas inconsciente e automaticamente por nossos sentidos. Por meio desta dimensão, os atributos da forma processam nos indivíduos diferenças energéticas sensíveis. A lista de atributos da forma compreende: figura, tamanho, cor,

textura, orientação angular, contraste, posicionamento espacial e tempo de exposição (CAUDURO, 1998). Segundo Thiel (apud CAUDURO, 1998), deve-se incluir nesta lista o atributo número, que indica a quantidade de elementos constituintes de cada atributo presentes na representação;

b) Dimensão histórica das categorizações ideológicas: a dimensão

histórica das categorizações ideológicas é o domínio das associações, pela visão de Peirce, ou das correlações significativas, se opção for o entendimento de Saussure. Esta dimensão infere que o indivíduo procura estabelecer conexões tipo estímulo-resposta entre significantes & significados, entre representações & seus objetos ou referentes, baseado no conhecimento adquirido e através da memória (CAUDURO, 1998). Segundo o autor (1991), os signos e os sentidos que obtemos não são simplesmente pré-fabricados e transmitidos pelas formas das mensagens, que conteriam as intenções de seus autores, mas, sim, produzidos por um processo subjetivo de significação. Essa significação pressupõe padrões culturais, modelos, estereótipos apreendidos pelos indivíduos;

c) Dimensão mediadora das relações analógicas: a dimensão mediadora

das relações analógicas permite estabelecer (ou rejeitar) as proposições lógicas que sejam mais prováveis de conduzirem a um sentido, dentre aquelas possíveis de se armar entre significantes e significados numa representação. Para tanto, levam em conta as associações históricas similares guardadas na memória e as circunstâncias e o contexto da representação. Para orientação do sentido geral ou particular de uma representação, esse autor identificou sete relações lógicas fundamentais que possibilitam a produção das analogias interpretativas (CAUDURO, 1990, a partir de DURAND, 1970; KRISTEVA, 1974/1984; MCLUHAN & MCLUHAN, 1988; RICE & SCHOEFER, 1983, entre outros): a) equivalências: identidades convencionais, simbólicas, arbitrárias; b) oposições: antíteses convencionais, arbitrárias; c) similaridades metafóricas ou semelhanças e contrastes; d) interdependências

metonímicas ou conexões espaciais; e) ambigüidades ou ambivalências; f) paradoxos ou contradições; g) rejeições ou negativizações;

d) Dimensão transformadora das operações sintáticas: por meio da

dimensão transformadora das operações sintáticas o sujeito pode alterar concretamente a estrutura das representações, manipulando, qualitativa ou quantitativamente seus atributos sensíveis na mente e/ou exteriormente, mudando o sentido da interpretação. O autor atribui à retórica clássica as principais opções operativas abertas ao sujeito para interferir (ou não) na estruturação sintática das predicações: (a) indiferença, silêncio; (b) repetição, reprodução; (c) adição, adjunção; (d) subtração, compressão; (e) substituição, transmutação; (f) permutação, transposição; (g) divisão, fragmentação; (h) integração, unificação; (i) randomização.

Cauduro (1998) assinala que a adição, a subtração e a permutação, segundo a retórica clássica, eram operações responsáveis por pequenas mudanças de sentido e a substituição de elementos gerava as figuras de retórica. O autor, ainda, enfatiza que entre todas as operações citadas a repetição é a que merece maior destaque por parte dos estudiosos.

Nessa perspectiva, considerando o papel exercido pelas soluções gráficas nos contextos comunicacionais, considera-se que para a comunicação da doação de sangue o design é um investimento, visto que a retórica da imagem contribui para despertar os doadores. A partir desses pressupostos, considerando que no centro das atenções deste estudo está a comunicação da doação de sangue, observa-se a importância de apresentar a doação de sangue, seu contexto histórico, a hemorrede e a pesquisa realizada junto a hemocentros brasileiros.

5 DOAÇÃO DE SANGUE

Compreender a comunicação persuasiva e sua importância na comunicação da doação de sangue exige que se domine alguns temas relacionados a esses assuntos. No sentido de fornecer subsídios para sanar dúvidas que possam surgir no decorrer da pesquisa, este capítulo apresenta o contexto histórico da doação de sangue, a hemorrede e a doação voluntária de sangue.