Kültürel Boyutlar Kuramı Açısından Örgüt Kültürü

No Brasil, a definição de mercados diferenciados com base na noção de submercado foi criticada no voto da então Conselheira Relatora Lúcia Helena Salgado em Colgate/Kolynos (BRASIL, 1996b).

Apesar de reconhecer que nesse tipo de mercado os produtos das empresas são substitutos imperfeitos,88 a então Conselheira preferiu não segmentar o mercado relevante, criticando a noção de submercado. Segundo ela, seria adequado calcular a elasticidade-cruzada entre os produtos premium, de massa e medicinais. Porém, não havia dados suficientes e a instabilidade de preços (inflação) certamente atrapalharia os resultados.

Mais tarde, a noção de submercados foi retomada, não nos moldes do caso Brown Shoe (EUA, 1962), mas sim sob uma perspectiva mais ampla de análise de interação entre a franja do mercado e o segmento de marca. Nesse sentido, percebe-se que os conselheiros não definem uma fronteira rígida de mercado, analisando os diversos níveis de concorrência entre os submercados e os efeitos dela decorrentes.

Em NRC/Real Comércio (BRASIL, 2008c), ato de concentração relativo a duas concorrentes atuantes no segmento de refrigerantes, analisou-se o mercado sob duas perspectivas: de um lado, um mercado amplo (refrigerantes em geral) e, de outro, um mercado segmentado em refrigerantes de marca e tubaínas.

88_{“Em casos envolvendo firmas que concorrem por meio de diferenciação, o esforço das empresas é}

tornar seus produtos tão distanciados dos outros dentro do espaço de produto, a ponto de formarem mercados cativos. Os produtos deixam de ser substitutos perfeitos entre si. Nessas condições a competição pode ser segmentada, com os produtos competindo mais diretamente com aqueles que vendem produtos mais próximos” (BRASIL, 1996a, p. 61).

Como a operação envolvia a compra de ativos de produção de uma firma de tubaínas por outra fabricante de refrigerantes de marca, levantaram-se preocupações com os efeitos de exclusão do concorrente na franja. De acordo com o voto, a franja tem uma dupla função: (i) contenção dos preços no segmento premium e (ii) servir de plataforma para a consolidação da marca e surgimento de novo agente (maverick) apto a competir no segmento premium. A primeira função dependeria, essencialmente, da influência coletiva que o segmento inferior exerce sobre os preços no segmento superior.

Também no caso Atacadão/Korcula (BRASIL, 2008a) realizou-se o mesmo tipo de análise. Estudou-se o mercado de supermercado como um todo e também o mercado de supermercados e hipermercados (submercado premium), de um lado, e de “atacarejo” (franja), de outro.

O voto do então Conselheiro Relator Ragazzo revela que ele procedeu:

“adicionalmente à análise em submercados, à tradicional e conjunta avaliação da atuação dos agentes no mercado mais amplo de super e hipermercados primeiro, porque a análise em submercados não prescinde da análise paralela do mercado mais amplo; segundo, em função de a análise em submercados estar ainda em estágio de amadurecimento pelo Conselho” (BRASIL, 2008a).

A ideia era verificar a efetividade da concorrência entre atores que possuem públicos-alvo distintos e, mesmo entre si, não se vislumbram como concorrentes diretos, porém não necessariamente estavam em mercados distintos. Nos termos do voto do Conselheiro Relator:

“Variações significativas de preços entre produtos funcionalmente fungíveis provavelmente não implicam a delimitação de mercados relevantes distintos, mas, ao sugerirem níveis menores de elasticidade cruzada, apontam, por subsequente, para uma pressão competitiva menor que aquela exercida por produtos com relação aos quais o grau de substituibilidade é maior” (BRASIL, 2008).

Outros atos de concentração posteriores trazem essa mesma metodologia.89

Por fim, interessante ressaltar que votos de Conselheiros do CADE reconhecem a dificuldade de se aplicar a metodologia tradicional de definição de mercado no caso de produtos diferenciados.

Nesse ponto, cabe citar o voto do então Conselheiro Relator Miguel Barrionuevo no ato de concentração envolvendo um contrato de licenciamento no qual a CBB iria engarrafar, comercializar e distribuir com exclusividade, no Brasil, o Gatorade (Pepsico/CBB):

“O objetivo visado pela diferenciação de produto é o de criar agrupamentos de consumidores dispostos a pagar um preço maior para exercer sua preferência por uma determinada marca. Como resultado da diferenciação, cada firma se depara com uma curva de demanda levemente inclinada para a esquerda (negativamente inclinada), que lhe permite cobrar um preço acima do seu custo marginal. Nestas condições, a delimitação do grau de substituição entre um e outro produto torna-se mais difícil para a autoridade antitruste, já que a depender do grau de importância conferida pelo consumidor ao exercício da sua preferência pode estar determinando uma descontinuidade na cadeia de substituição do segmento composto de produtos diferenciados.

A diferenciação, a princípio, beneficia o consumidor, ao tornar disponível uma maior variedade de produtos e estimular investimentos em inovação. Em contrapartida, porém, pode facilitar o exercício de poder de mercado, na medida em que o ofertante do produto diferenciado consiga praticar um preço substancialmente acima do seu custo marginal e dos preços dos demais produtos situados na mesma cadeia de substituição, beneficiando-se, de fato, de uma condição de monopólio localizado.

Desse modo, a definição tradicional de mercado relevante, ou seja, o teste do monopolista hipotético, encontra dificuldade para sua aplicação em mercados diferenciados. Os problemas derivam da necessidade de se precisar, com base em dados econômicos confiáveis, as fronteiras dos mercados, sem perder de vista a ocorrência de concorrência localizada, dentro do espectro dos produtos diferenciados. Desse modo, a definição do produto relevante, para efeito da análise dos impactos competitivos de condutas ou de

atos de concentração em mercados diferenciados, deve levar em conta, além de todas as informações quantitativas disponíveis, também indícios de que as empresas envolvidas dispõem de poder de mercado para fixar preços de monopólio em nichos localizados” (BRASIL, 2004a, p. 3).

Diante disso, verifica-se que a autoridade concorrencial brasileira tem enfrentado a questão da definição de mercados diferenciados com maior flexibilidade e abertura à experimentação.

Todavia, ainda é grande a importância que se dá a presunções derivadas de dados de market share e, sobretudo, ainda é corrente a delimitação de mercado relevante pautada principalmente na substitutibilidade pelo lado da demanda, sem considerar os outros fatores de pressão competitiva mencionados acima.

Como ressaltado, contudo, a definição errônea ou inapropriada do mercado relevante pode resultar em uma análise antitruste que subestima ou supervaloriza o poder de mercado dos agentes econômicos, o que pode levar a uma interpretação equivocada sobre os efeitos de um ato de concentração. Isso é preocupante do ponto de vista jurídico na medida em que pode resultar na inadequação e desproporcionalidade da decisão da autoridade concorrencial sobre uma dada operação. Ademais, é a partir da definição do mercado relevante que serão analisados os fatores que afetam a probabilidade de exercício unilateral de poder de mercado, dentre eles, importações, barreiras à entrada, efetividade de rivalidade e outros fatores que favorecem a coordenação de decisões (BRASIL, 2001). Delimitação inadequada do mercado relevante, portanto, também afeta a análise da probabilidade de poder de mercado, onde as marcas também exercem um papel fundamental.

Com efeito, além de ser importante na definição do mercado relevante, o papel da marca é crucial na etapa de análise da probabilidade de exercício de poder de mercado por parte dos agentes econômicos no contexto de um ato de concentração, sobretudo na medida em que representa uma barreira à entrada e também influencia na análise de rivalidade entre as firmas. É o que se verá no item que se segue.

3.4. Análise das marcas no exame de probabilidade de exercício de poder de