değişkenlerinden biri ölçekten çıkarılarak toplam açıklanan varyans oranı yükseltilmiştir. Bu durumda pazarlama karması değişkenlerinden yalnızca dağıtım faktörünün açıklanan varyansı % 68’dir. Diğer faktörlerin tamamının açıklanan varyansı % 70’in üzerindedir. Marka değerinin boyutlarının algılanmasına ilişkin 17 değişkenden iki değişken çıkarılmıştır. Marka farkındalığı faktörü dışındaki faktörlerin açıklanan varyansı %70’in üzerindedir. Marka farkındalığı faktörü ise % 67 olarak analize alınmıştır.
Pazarlama Karması Kararlarının Algılanması ve Marka Değeri Algılaması Đlişkileri ve Modeli Yapısal eşitlik modeli, ortaya konulan ilişkisel modellerin, faktör analizi ve regresyonu bir arada kullanarak test edilmesini kolaylaştıran bir metotlar dizisidir (Tabacnick ve Fidell, 1996, s.637; Sharma,1996, s.128). Yapısal eşitlik modeli hem araştırma modelindeki ilişkilerin belirlenmesine hem de araştırma modelinin testi imkân sağlamaktadır. Yapısal eşitlik modeli aracılığıyla hem araştırma modeli test edilmiş hem de modeldeki ilişkiler hakkında ayrıntılı bilgiler tablo ve şekiller aracılığıyla Tablo 3’de verilmiştir.
Pazarlama Karması ve Marka Değerine Đlişkin Modelin Testi
Veri-model arasındaki uyuma ilişkin değerleme tablosunda da görüleceği gibi, Ki Kare (χ2) değeri 910,41 olarak görülmektedir. Yapılan çalışmada, χ2/sd = 2,59 olarak hesaplanmıştır. Đyilik Uyum Đndeksi (GFI) değeri ise 0,90 olarak görülmektedir. Tucker-Lewis Indeksi (TLI) 0,93, Normallaştırılmış Uyum Đndeksi (NFI) 0,91, Göreceli Uyum Đndeksi (RFI) 0,90, Artırmalı Uyum Đndeksi (IFI) 0,94, Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü (RMSEA) 0,05 ve Karşılaştırmalı Uyum Đndeksi (CFI) 0,94 olarak görülmektedir. Tüm bu değerler veri ve model arasında iyi bir uyumun olduğunu, modelin kullanılabilir bir model olduğunu göstermektedir (Hair ve Diğerleri, 1998: 654-657; Loehlin, 1998: 68-81). Ayrıca Hoelter .05 indeksine bakıldığında örnek sayısı 261 olarak öngörülmektedir. Araştırma örneği 600 kişiden oluşmaktadır.
Veri ve modelin uyumu hakkında gerekli açıklamaları yaptıktan sonra, pazarlama karması kararlarının algılanması ve marka değerinin boyutları arasındaki ilişkiyi, ayrıca marka değerinin boyutları ile de marka değeri ilişkisini görebilmek açısından standardize edilmemiş regresyon katsayıları tablosunu vermek yerinde olacaktır. Ayrıca bu tablo da araştırma hipotezlerinden ikisinin test sonuçlarını da görmek mümkündür.
Tablo 3: Modelde Yer Alan Değişkenler Modelde yer alan değişken sayısı 72 Gözlenen değişken sayısı 29 Gözlenemeyen değişken sayısı 43 Dış (exogenous) değişken sayısı 38 Đç (endogenous) değişken sayısı 34
Tablo 4: Veri-Model Arasındaki Uyuma Đlişkin Değerleme Tablosu Değerleme Kriterleri Araştırma Modeli Đdeal Model Kısaltmalar χ2 Değeri 910,41 0,00 CMIN Serbestlik Derecesi 351,00 0,00 DF P 0,00 P χ2 / sd 2,59 CMINDF Ortalama Hataların Karekökü 0,05 0,00 RMR Đyilik Uyum Đndeksi 0,90 1,00 GFI Düzeltilmiş Đyilik
Uyum Đndeksi 0,87 AGFI Normallaştırılmış
Uyum Đndeksi 0,91 1,00 NFI Göreceli Uyum Đndeksi 0,90 RFI Artırmalı Uyum Đndeksi 0,94 1,00 IFI Tucker-Lewis indeksi 0,93 TLI Karşılaştırmalı
Uyum Đndeksi 0,94 1,00 CFI Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü 0,05 RMSEA Hoelter .05 indeksi 261,00 HFIVE
33
34
Pazarlama Karması ve Marka Değeri
Modelindeki Đlişkilerin Testi
H1a= Tüketicilerin pazarlama karması kararlarını algılamaları ile marka değerini boyutlarını algılamaları arasında α=0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlı bir ilişki vardır.
H1b= Tüketicilerin marka değerinin boyutlarını algılamaları ile marka değeri arasında α= 0,05 anlamlılık düzeyinde anlamlı bir ilişki vardır.
Standardize edilmemiş regresyon katsayıları tablosuna bakıldığında, tutundurma kararlarının algılanması ile marka farkındalığı, dağıtım kararlarının algılanması ile algılanan kalite ve dağıtım kararlarının algılanması ile marka bağlığı arasında α=0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı bir ilişki yoktur. Bu üç hipotezin dışında kalan 17 hipotez içinse α=0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu söylenebilir.
Ayrıca her bir faktörün alt boyutlarına ilişkin hipotezlerin tamamı için α=0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu söylenebilir.
Tabloda da görüleceği gibi, ürün ve fiyatlandırma kararlarının algılanması ile marka değeri boyutları arasında α=0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki vardır. Dağıtım kararları ve marka değerinin boyutları ilişkisine bakıldığında ise, dağıtım kararlarının algılanması ile marka değerinin boyutlarından algılanan kalite ve marka bağlılığı arasında α= 0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı bir ilişki olmadığı görülmektedir. Dağıtım kararlarının algılanması ile marka farkındalığı ve marka çağrışımları arasında
α=0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu söylenebilir. Marka farkındalığı dışındaki marka değerinin boyutu olan faktörlerle tutundurma kararlarının algılanması arasında α=0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğunda yine tabloda görülebilir.
Ayrıca bu tabloda marka değerinin boyutları ve marka değeri arasında α= 0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu görülebilir.
H1a hipotezi 16 ilişkiden 13’ü için α= 0,05 anlamlılık düzeyinde kabul edilmiştir. H1b 4 ilişkinin tamamı için α= 0,05 anlamlılık düzeyinde kabul edilmiştir.
Standardize edilmiş regresyon katsayıları aracılığıyla, pazarlama karmasının algılanmasına ilişkin faktörlerin marka değerinin boyutları üzerindeki ağırlığını; marka değerinin boyutlarının ise marka değeri üzerindeki ağırlıklarını görmek mümkündür.
Standardize edilmiş regresyon katsayıları tablosundaki yani gösterge ağırlıklarına bakıldığında, ürün kararlarının algılanmasının marka değerinin boyutları üzerindeki etkisinin (regresyon katsayısı) 0,37 ile 0,49 arasında değiştiği görülmektedir. Gösterge ağırlıklarına bakıldığında, ürün kararlarının algılanmasının en yüksek (0,49) marka bağlılığı üzerinde etkisi olduğu, daha sonra aynı oranda (0,46) marka farkındalığı ve algılanan kalite üzerinde etkisi olduğu, en düşük (0,37) etkinin de marka çağrışımları üzerinde olduğu görülmektedir.
Fiyatlandırma kararları açısından regresyon katsayılarına bakıldığında, fiyatlandırma kararlarının marka değeri boyutları üzerine etkisideki 0,14 ile 0,22 arasında değişmektedir. Fiyatlandırma kararlarının algılanmasının marka bağlığı üzerindeki etkisi 0,22 ile en yüksek olduğu söylenebilir. Fiyatlandırma kararlarının 0,18’lik bir katsayı ile ikinci sırada algılanan kalite üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Fiyatlandırma kararları 0,17’lik bir değerle marka çağrışımlarını etkilemektedir. Son olarak da 0,14’lük katsayı ile marka farkındalığı üzerinde etkili olmaktadır.
Dağıtım kararları açısından ise regresyon katsayıları, 0,15 ile 0,18 arasında değişmektedir. Dağıtım kararlarının algılanmasının marka farkındalığının üzerine olan etkisinin 0,18 regresyon katsayısı ile en yüksek katsayı olduğu görülmektedir. Dağıtım kararları, 0,15’lik bir değerle ise çağrışımlar üzerinde ikinci sırada etkili olmaktadır.Dağıtım kararları ile algılanan kalite ve marka bağlılığı arasında α=0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı ilişki görülmediğinden sonuçlar burada verilmemiştir.
Tutundurma kararları açısından regresyon katsayılarına bakıldığında, tutundurma kararlarının marka değeri boyutları üzerine etkisinin 0,14 ile 0,17 arasında değiştiği görülmektedir. Tutundurma kararlarının algılanmasının marka bağlığına etkisinin 0,17 ile en yüksek regresyon katsayısı olduğu söylenebilir. Tutundurma kararlarının 0,15’lik bir katsayı ile ikinci sırada marka çağrışımları üzerinde etkisi olduğu görülmektedir. Tutundurma kararları 0,14’lük bir katsayı ile algılanan kaliteyi etkilemektedir. Tutundurma kararları ile marka farkındalığı arasında
α=0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı ilişki görülmediğinden sonuçlara burada değinilmemiştir.
Pazarlama karması kararlarının algılanmasının marka değerinin boyutları üzerindeki etkisi ile ilgili bilgiler verdikten sonra, araştırma modelinin ikinci kısmı olan marka değerinin boyutlarının marka değeri üzerine etkisine bakıldığında, marka bağlılığının 0,45’lik bir regresyon katsayısı ile marka değeri oluşturmada en büyük etkiye sahip olduğu ,görülmektedir. Marka değeri oluşturmada ikinci olarak0,26’lık bir katsayı ile marka