Đşletme Fakültes
SONUÇ VE ÖNERĐLER
Rekabetin yoğun olarak yaşandığı perakendecilik sektöründe, perakendecilerin rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri için mağaza imajının oluşumundaki mağaza imajı boyutlarının ağırlıklarının önemi kuşkusuzdur. Bu nedenle çalışmamızda mağaza imajı boyutlarının mağaza imajı üzerindeki ağırlıklarının belirlenmesine yönelik olarak geliştirilen model test edilmiştir. Uygulanan analiz sonucunda model ile veri arasında mükemmel bir uyum olduğu görülmüştür. Diğer bir deyişle, modelin tüm uyum kriterleri bakımından geçerli olduğu ortaya çıkmıştır. Analiz sonuçlarına göre mağaza imajında ağırlığı en fazla olan faktör fiyattır. Bir başka deyişle, X mağazasının imajında en etkili olan mağaza imajı boyutu fiyattır. Tüketicilerin ödedikleri fiyatın karşılığında kaliteli ürün satın almaları, ürünlerin etiket fiyatının kasada ödenilenle tutarlı olması ve ürünlerin satış fiyatının raflarda açıkça gösterilmesinin mağaza imajındaki etkisi perakende mağaza yöneticileri tarafından göz ardı edilmemelidir.
Mağaza imajı üzerinde ağırlığı fiyattan sonra gelen boyut mağazanın ürünle ilgili özellikleridir. Mağazanın tüketicilere bol ürün çeşidi sunmasının, tüketicilerin ihtiyaç duydukları her ürünü ve her markayı bulmasının mağaza imajının oluşumundaki önemi kaçınılmazdır. Bu nedenle mağazalar yoğun ve dinamik olan perakende pazar ortamında imajlarını güçlendirmek amacıyla müşterilerine bol ürün çeşidi sunmalıdır. Öyle ki müşterilerin mağazada satın almak amacıyla aramış oldukları her ürünü ve aynı zamanda her markayı bulabilmeleri mümkün hale gelebilmelidir.
Üründen sonra mağaza imajı üzerinde katsayısı en yüksek olan faktör hizmettir. Bu bağlamda mağaza çalışanlarının müşterilere karşı dostça davranmalarının ve onlara karşı ilgili davranışlar sergilemelerinin, alışveriş sırasında herhangi bir problemle karşılaştıkları zaman mağaza çalışanlarının müşterilere yaklaşımının mağaza imajının oluşumu üzerindeki etkisi perakende mağaza yöneticileri tarafından göz ardı edilmemelidir.
Mağaza imajının oluşumunda, mağazanın reklamları ağırlığına göre dördüncü sıradadır. Mağazanın çeşitli ortamlarda reklamlarının olması ve aynı zamanda bu reklamların dikkat çekici ve ilginç olması da mağaza imajı üzerinde olumlu etkilidir. Bu bağlamda mağaza yöneticileri mağaza reklamlarının, dikkat ve ilgici çekici olmasına ve etkinliği saptanmış farklı ortamlarda yapılmasına özen göstermelidir. Bununla birlikte, reklamın hangi ortamda verileceğine ilişkin kararlar alınırken hedef pazarın özellikleri göz önünde tutulmalıdır.
Mağazanın reklamlarından sonra mağaza imajı üzerinde ağırlığı yüksek olan bir diğer faktör ise mağazanın promosyon faaliyetleridir. Mağaza tarafından
yürütülen promosyon faaliyetlerinin müşterileri tatmin edici ölçüde olmasının ve mağazadan alışveriş yapanların bütçesine yapmış olduğu katkının mağaza imajı üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu görülmüştür. Mağaza atmosferi, mağazanın müşteri profili ve son olarak mağazanın fiziksel özellikleri de mağaza imajı üzerinde olumlu etkiye sahiptir.
Perakendeciler, rekabetin yoğun olduğu pazar ortamında rakiplerinden farklılaşmak, müşteri bağlılığı sağlayabilmek ve rekabet üstünlüğü yaratabilmek için özellikle hedef pazara ilişkin stratejik kararlarında ve konumlandırma kararlarında bu sonuçları göz ardı etmemelidirler. Bununla birlikte perakende mağaza yöneticileri, mağazanın hangi mağaza imajı boyutunu ön plana çıkararak mağazayı konumlandırmak istediğini belirlemelidir. Konumlama stratejilerinde ön plana çıkarılacak olan mağaza imajı boyutu belirlenirken, hedef pazarın özellikleri ve rakiplerin durumları da dikkate alınmalıdır.
Mağaza imajı boyutlarının mağaza imajının oluşumundaki ağırlıklarını belirlemeye yönelik bu çalışma, büyük ölçekli bir gıda perakendecisi ile sınırlı tutulmuştur. Bundan sonra mağaza imajı ile ilgili çalışmalarda tek bir mağaza yerine daha fazla mağaza alınarak karşılaştırmaları yapılabilir. Bununla birlikte, araştırma kapsamında farklı mağaza formatları irdelenerek karşılaştırmalar yapılabilir.
KAYNAKÇA
BABIN, A. L., BABIN, B., BOLES, J., 1999, “The Effects of Consumer Perceptions of the Salesperson, Product and Dealer on Purchase Intentions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol: 6, s. 91-97.
BABIN, J. B., ATTAWAY, J., 2000, “Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Customer”, Journal of Business Research, Vol: 49, s.91-99.
BAKER, J., PARASURAMAN, A., GREWAL, D.,VOSS, G., 2002, “The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions”, Journal of Marketing, Vol: 66, s. 120-141. BAKER, J., GREWAL, D., 1994, “The Influence of
Store Environment on Quality Inferences and Store Image”, Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol: 22, Issue: 4, s. 328-340. BEARDEN, W., 1977, “Determinant Attributes of Store Patronage: Downtown versus Outlying Shopping Centers”, Journal of Retailing, Vol: 53, No: 2, s. 15-22.
BELL, S., 1999,“Image and Consumer Attraction to Intraurban Retail Areas: An environmental
Psychology Approach”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol: 6, s. 67-78.
BIRSTWITLE, G., CLARKE, I., TREATHY, P., 1998,
“Customer Decision Making in Fashion Retailing: a Segmentation Analysis”, International Journal of Retail & Distribution Management, Volume: 26, Number: 4, s. 147- 154.
BIRSTWITLE, G., CLARKE, I., TREATHY, P., 2003, “Consumer versus Retailer Perceptions of Store Positioning in the UK Fashion Sector”, Working Paper 9602, Institute for Retailer Studies, University of Stirling, Stirling.
BLOEMER, J., RUYTER, K., 1998, “On the Relationship Between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty”, European Journal of Marketing, Vol: 32, No: 5-6, s. 499- 513.
BURT, S., ESCINAS, J., 2000, “The Role of Store Image in Retail Internationalisation”, International Marketing Review, Vol: 17, Issue: 4/5, s. 433-453.
CHOWDURY, J., REARDON, J., SRIVASTA, R., 1998, “Alternative Modes of Measuring Store Image: And Empirical Assessment of Structured versus Unstructured Measures”, Journal of Marketing Theory and Marketing, s. 72-84. DICKSON, JOHN P. VE DOUGLAS L.
MACLACHLAN: 1990, “Social Distance and Shopping Behavior”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol: 18, Issue: 2, s. 153- 162.
GREWAL, D., BAKER, J., LEVY, M., VOSS, G., 2003, “The Effects of Wait Expectations and Store Atmosphere Evaluations on Patronage Intentions in Service- Intensive Retail Stores”, Journal of Retailing, Vol: 79, s. 259-268.
GREWAL, D., MONROE, K., KRISHNAN, R., 1998, “The Effect of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value and Behavioral Intentions, Journal of Marketing, Vol: 62, Issue: 2, s. 46-60. HAIR, J., ANDERSON R., TATHAM, R., BLACK, W.,
1998, Multivariate Data Analysis with Readings, Fifth Edition, Prentice- Hall International, Inc. KASULIS, J., LUSH, R., 1981, “Validating The Retail
Store Image Concept”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol: 9, No: 4, s. 419-435. KIM, J., JIN, B., 2001, “Korean Consumers‘ Patronage
of Discount Stores: Domestic versus Multinational Discount Store Shoppers‘ Profiles“, Journal of Consumer Marketing, Volume: 18, No: 3, s. 236-255.
LINDQUIST, J.D., 1974-1975, “Meaning of Image: A Survey of Emprical and Hypothetical Evidence”, Journal of Retailing, Vol: 50, s. 29-38.
MANOLIS, C., KEEP, W., 1994, “Testing the Underlying Structure of a Storage Image Scale, Educational& Psychological Measurement, Vol: 54, Issue: 3, s. 628-646.
MARTINEAU, P., 1958, “The Personality of the Retail Store”, Harvard Business Review, Vol: 36, s. 47- 56.
MENEZES, D., ELBERT, N.,1979, “Alternative Semantic Scaling Formats for Measuring Store Image: An Evaluation“, Journal of Marketing Research, Vol: 16, s. 70-87.
MUSIL, C., JONES, S., WARNER, C., 1998, “Structural Equation Modeling and Its Relationship to Multiple Regression and Factor Analysis”, Research in Nursing & Health, Vol: 21, s. 271-281.
PORTER, S., CLAYCOMB, C., 1997, “The Influence of Brand Recognition on Retail Store Image”, Journal of Product & Brand Management, Vol: 6, No: 6, s. 373-387.
SIRGY, M. J., SAMLI, C.,1985, “A Path Analytic Model of Store Loyalty Involving Self-Concept, Store Image, Geographic Loyalty, and Socioeconomic Status”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol: 13, No: 3, s. 265-291.
THOMPSON, E. K., CHEN, Y.,1998, “Retail Store Image: a Means-end Approach”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol: 4, No: 6, s.161-173.
WONG, J.,TEAS, K., 2001, “A Test of Stability of Retail Store Image Mapping Based on Multientity Scaling Data”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol: 8, s. 61-70.
WONG, G., YU, L., 2003, “Consumers’ Perception of Store Image of Joint Venture Shopping Centres: First Tier versus Second Tier Cities in China”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol: 10, Issue: 2, s. 61-70.
YOO, B., DONTHU, N., LEE, S., 2000, “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol:28, No: 2, s. 195-211.
YOON, Y., GURSOY, D., CHEN, J., 2001, “Validating a Tourism Development Theory with Structural Equation Modeling”, Tourism Management, Volume: 22, s. 363-372.
ZIMMER, MARY VE LINDA GOLDEN, 1988, “Impressions of Retail Stores: A Content Analysis of Consumer Images”, Journal of