Acun Ilıcalı ve Şeyma Subaşı Örneği

Quanto à contribuição do presente trabalho para a literatura de marke- ting/comportamento do consumidor, compreendeu-se que foi possível alguns avanços no que se refere a estudos que envolvem os temas cuidados com a saúde e a manutenção de hábitos saudáveis. A literatura da área de marketing/comportamento do consumidor demonstrou o interesse por esses temas em trabalhos como: consumo de comida saudável (MAHR; KALO- GERAS; ODEKERKEN-SCHRÖDER, 2013); consumo de alimentos funcionais (CORNISH, 2012), consumo de comida saudável e autocontrole (WALSH, 2014); estilo de vida saudável (SCAMMON et al., 2011; JAYANTI; BURNS, 1998; GOMEZ; BORGES; PECHMANN, 2013, entre outros); alimentação saudável e indulgente (ROBERTO; POMERANZ; FISHER, 2014; MISHRA; MISHRA; MASTERS, 2012).

Estudos sobre a intenção de usar emagrecedores na área de marketing/comportamento do consumidor podem ser considerados incipientes devido à busca na literatura, que contem- plou os principais journals da área como JCP e JCR, haver demonstrado que fatores relacio- nados à intenção de usar emagrecedores têm sido estudados, mas ainda são se encontram em grande número. Apesar de existirem alguns estudos relacionados ao fenômeno, não foram encontrados trabalhos que integrassem esses construtos para explicar um fenômeno específi- co. Estudos que tratam do tema trataram de relações como: autoestima e aparência física (AYDINOĞLU; KRISHNAB, 2012); a intenção de fazer dieta (BUBLITZ; PERACCHIO; BLOCK, 2010); envolvimento do consumidor com a boa aparência e preocupação com a boa forma física (ROSA; GARBARINO; MALTER, 2006); processos reflexivos e impulsivos na propaganda de emagrecedores (HÄFNER; TRAMPE, 2009); intenção de perder peso (HJELKREM; LIEN; WANDEL, 2013; D’ALESSANDRO; CHITTY, 2011; KOSKINA; GIOVAZOLIAS, 2010).

Considerando essas questões, uma das contribuições do presente trabalho para a litera- tura foi discutir o fenômeno intenção de usar emagrecedores que é uma forma não saudável de emagrecimento e um tipo de consumo a ser desestimulado. Para esse entendimento levou-se em consideração a importância do tema consumo saudável e cuidados com a saúde para a área demonstrada pelos estudos sobre esses temas na área de marketing/comportamento do consu- midor de manter hábitos saudáveis como forma de preservar a saúde do consumidor. Embora

a intenção de usar emagrecedores seja um fenômeno ainda incipiente na literatura de marke- ting/comportamento do consumidor, compreendeu-se que a importância de assuntos relacio- nados a esse fenômeno, na área temática hábitos saudáveis e cuidados com a saúde, tem fun- ção social e merecem ser discutidos em âmbito acadêmico, especialmente no intuito de prote- jer o consumidor dos malefícios do consumo não saudável como o uso de emagrecedores.

Essa importância é atribuída especialmente à preocupação demonstrada com a manu- tenção de hábitos saudáveis dos consumidores, advinda das recomendações da OMS, (2015ª; 2015b) e que também se faz presente nos estudos de marketing/comportamento do consumi- dor. Além dessa contribuição do ponto de vista teórico o estudo contribuiu integrando fatores já estudados na literatura de forma a explicar um fenômeno de específico. Ao integrar essas teorias reforça-se a importância dos fatores já estudados, monstrando que têm a capacidade de ajudar a explicar um fenômeno de multifacetado e complexo como a intenção de usar de ema- grecedores por mulheres.

Com os resultados desse estudo foi possível contribuir para a literatura ao encontrar-se três antecedentes diretos da intenção de usar emagrecedores que levaram à compreensão de que insatisfação com a imagem corporal e preocupação com a aparência física e cuidados com a saúde são importantes antecedentes da intenção de usar emagrecedores. Adicionalmente, evidenciou-se que os fatores autoestima, impulsividade e idade podem estar relacionados à intenção de usar emagrecedores, embora não tenha sido possível comprovar-se estatísticamen- te com os dados coletados nesse estudo. Encontrou-se também outro fator que potencialmente está relacionado à intenção de usar emagrecedores: a experiência negativa com o produto po- de causar insatisfação, gerando a redução da intenção de usar emagrecedores, pois há a per- cepção da ineficácia dos emagrecedores e do potencial para causar danos à saúde.

Ressalta-se que com as hipóteses rejeitadas ficou a sugestão da possibilidade de desa- linhamento da teoria com as verificações empiricas da intenção de usar emagrecedores, o que se constitui uma contribuição desse estudo. Foi possível aumentar as perguntas sobre o fenô- meno e não trazer todas as respostas, o que é o objetivo de estudos exploratórios, como expli- cam Seeltiz; Wrightsman; Cook (2006): estudos exploratórios podem ser elaborados para uma investigação mais exata sobre o fenômeno a ser estudado: a criação de novas hipóteses ou estabelecer prioridades para futuras pesquisas. Com a refutação das hipóteses e a demonstra- ção de fragilidade dos modelos propostos foi aberto caminho para novas investigações sobre um fenômeno pouco estudado na área de marketing/comportamento do consumidor. Com esse estudo o conjunto de relações que explica a intenção de usar emagrecedores ficou mais claro permitindo delinear caminhos para o aprofundamento do conhecimento sobre o fenômeno.

O presente trabalho foi considerado importante não apenas por levantar evidências de possíveis inconsistências teóricas para explicar os antecedentes de usar emagrecedores, mas também por reforçar nos estudos em marketing/comportamento do consumidor a discussão do consumo de produtos não saudáveis que podem afetar a saúde do consumidor. Trata-se de incentivar discussões em nível acadêmico e governamental sobre as causas para o consumo desses produtos e refletir sobre formas de substituí-los por formas benéficas à saúde dos con- sumidores de maneira a preservá-la por meio do consumo mais saudável.

Em uma sociedade na qual se discute e busca a sustentabilidade não deve ser esqueci- do o aspecto social dessa meta, que pode ser entendido como a manutenção do bem-estar das pessoas. Também cabe discutir questões relacionadas ao papel do consumo para a saúde dos consumidores, para que, no futuro, não tenhamos uma sociedade apenas ecologicamente cor- reta, mas também uma sociedade na qual as pessoas desfrutem de melhor qualidade de vida.