İşletmelerin elde etmiş olduğu başarıları ve işletmelerin hedeflerine ulaşabilmeleri, performans olarak tanımlanmaktadır. İşletmelerin sürekliliği ve başarıları performans düzeylerinin ölçülmesi yoluyla değerlendirilmektedir. Performans düzeylerinin ölçülebilmesiyse; idarelerin stratejik anlamdaki seçimlerinde rasyonel ve ekonomik bir biçimde etkinliklerini sağlayabilme hedefini taşımaktadır163.
Değişmekte olan dış ve iç çevreyle uyum sağlayamamış olan işletmelerin uzun süre ayakta durabilmeleri mümkün olmaktadır. Tüketicilerin beklenti, ihtiyaç ve istekleri devamlı şekilde değişmekle birlikte söz konusu değişme ayak uydurabilmenin en önemli yolu ise sürekli şekilde gelişmektir. Teknoloji, gün geçtikçe iş hayatında büyük bir hızla değişim göstermektedir. Bilgilerin paylaşma hızı teknolojiyle beraber hızla artış göstermektedir. Söz konusu teknolojilerin gelişmesi ise müşterilerin beklentilerinde de isteklerinde de değişimlere sebep olmaktadır. Dolayısıyla tüketicilerin istekleri de güncel olan gelişmeler kapsamında hızlı bir şekilde değişmekte ve tüketicileri memnun edebilmek de zorlaşmaktadır. Meydana gelen gelişmeleri en iyi şekilde işletmelerine uyarlama ihtiyacı duyan işletmelerin, bu gelişmelerin hepsini aynı anda takip ederek bünyesine alması da kolay olmamaktadır. Dolayısıyla teknolojik gelişmeler işletme performansı üzerinde büyük bir etkiye sahip olmaktadır164. Bu kısımda; rakiplere yönelik rekabet performansı, müşteri ihtiyaçlarına
yönelik üretim performansı, finansal performans, pazarlama performansı ve piyasa performansı incelenecektir.
3.2.1. Rakiplere Yönelik Rekabet Performansı
Michael Potter’ın rakiplere yönelik rekabet performansını belirlemeye yönelik olarak yapmış olduğu analizler, pazarların rekabet halini belirlemeye yarayan güçlerin analiz edilmesi olmaktadır. Söz konusu analizlerin yapılması ise rekabet stratejilerinin temelini meydana getirmektedir. İşletmeler arasında bulunan rekabeti etkileyen;
162 Stewart C. Myers, “The Capital Structure Puzzle”, The Journal of Finance, 1984, Cilt: 39,
Sayı: 3, 575-592, s. 589.
163 Rıfat Karaman, “İşletmelerde Performans Ölçümünün Önemi ve Modern Bir Performans
Ölçme Aracı Olarak Balanced Scorecard”, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2009, Cilt: 8, Sayı: 16, 410-427, s. 410.
164 Tamer Bolat ve Özgür Yılmaz, ”Dış Kaynaklardan Yararlanma ve İşletme Performansı İlişkisi”,
64
müşterilerin pazarlık etme gücü, tedarikçilerin pazarlık etme gücü, rakipler arasında bulunan rekabetin yoğunluk seviyesi, rakiplerin tehdidi ve ikame ürün hizmet tehdidi şeklinde beş önemli unsur bulunmaktadır. Sert piyasalar üzerinde yeni rakipler rekabeti önemli oranda etkilemektedirler. Rakiplere yönelik rekabet performansını ortaya koymak adına işletmelerin rekabet arenasına girmeye engel olabilecek altı adet temel kaynak bulunmaktadır. Bunlar aşağıda sıralanmıştır165:
1. Hükümet politikaları: Hükümetin yönetmelikleri ve yasaları uygulanmaya başlandığında ortaya çıkmaktadır.
2. Boyutundan Daha Bağımsız Olan Maliyet Dezavantajlar: Doğru ve özel ürünlerin üretilmesi amacıyla teknoloji sahibi olunmasından, maliyeti uygun hammaddelerin satın alınmasından, devlet politikaları ve devlet sübvansiyonlarından meydana gelmektedir.
3. Ölçek Ekonomileri: Üretim alanında meydana gelen artış ile birlikte, her ürüne maliyet düşmekle birlikte söz konusu durum yeni ürünleri kendi yanına çekmektedir. Büyük oranda bir piyasaya girme kararı alınmadan önce rekabet edebilmek amacıyla daha yüksek maliyetli ve küçük ölçekli çalışılması gerekmektedir. 4. Dağıtım Yapılacak Kanallara Erişim: Yeni gelen işletmelerin dağıtım kanalları üzerinde erişimlerinin reddedildiği zamanları ortaya koymaktadır.
5. Sermaye İhtiyaçları: Yeni gelen işletmeler rekabet etmek istediklerinde ya da böyle kaynaklara sahip olmadıklarında büyük oranda maddi yatırım yapmaları gerekmektedir.
6. Ürünlerin Farklılaştırılması: Mevcut markalar, yeni gelenler ve bu markaların sadık tüketicileriyle başa çıkabilmek amacıyla yüksek maliyetlerle karşı karşıya kalınmaktadır.
Rakiplere yönelik rekabet performansı açısından küreselleşmenin büyük bir etkisi bulunmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte pazar alanlarının da önemi artmış ve değerin etkileşim türüne dayandırılan ağlar üzerinde yaratılması, değer akışlarının değiştirilmesi gibi pek çok işlem gerçekleştirilmiştir166.
165 Michael E. Porter, Competitive Strategies: Techniques for Analysing Industries and
Competitors, Free Press, New York, 1980, p. 38.
166 Don Tapscott, “Rethinking Strategy in a Networked World: Why Michael Porter is Wrong About
65
3.2.2. Müşteri İhtiyaçlarına Yönelik Üretim Performansı
Müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik üretim performansının ortaya konulması amacıyla müşterilerin gereksinimlerinin neler olduğunu belirlemek için yararlanılması amaçlanan ürünlerden ziyade talep ve istekleri konusunda tahmin yürütmek büyük oranda risk içermektedir. Ortaya konulmakta olan kurallar veya bu kuralların uygulanmasına yönelik en büyük etken müşteriler olmaktadır. Hizmetlerden veya ürünlerden yararlanmak isteyen bireyler veya çıkar sağlamayı amaçlayanlar farklı olmaktadır. Pek çok programdan elde edilen çıktılardan ziyade bunlardan bazıları, tümü veya bir kısmı tüketen pek çok müşteri bulunmaktadır. Farklı niteliklere sahip olan müşteriler aynı netice alacaklarını ancak bundan daha farklı bir biçimde yararlanacaklarını bilmeleri önem arz etmektedir167.
3.2.3. Finansal Performans
İşletmelerin performanslarının pek çok boyutu içermemesi ile farklı pek çok boyut arasında bulunan bağlantıları en açık biçimde açıklayamaması sebebiyle eleştirilere maruz kalmaktadır. Söz konusu durum, sistemlerin performanslarının ölçülmesini karmaşık hale getiren en önemli zayıflıklardan biri olmaktadır. Performansın ölçülmesinde genellikle varlıkların, satışların ve sermayenin karlılık oranları gibi pek çok karlılık göstergesiyle varlıklarda, pazar payında ve satışlarda Pazar payı içindeki büyümeyle çalışanların sayılarındaki artışlar da finansal performans göstergeleri olmaktadır168.
3.2.4. Pazarlama Performansı
Pazarlama ve üretim ekonomik anlamda, yarar oluşturma faaliyetlerinin birer parçası olarak görülmeye başlandığında pazarlama performanslarının önemi de daha açık bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Üretim gibi pazarlama da fayda yaratmaya yarayan faaliyetler olmaktadır. Üretim performansları açısından işletmelerin harcamış olduğu çabaların yanı sıra pazarlama performanslarının gittikçe artması da bir
167 Hülya Demirkaya ve Uzman Denetçi, Performans Ölçüm Rehberi, Sayıştay Yayın İşleri
Müdürlüğü, Ankara, 2000, 1-59, s. 16.
168 Rıfat Karaman, “İşletmelerde Performans Ölçümünün Önemi ve Modern Bir Performans
Ölçme Aracı Olarak Balanced Scorecard”, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2009, Cilt: 8, Sayı: 16, 410-427, s. 413.
66
zorunluluk haline gelmiştir. Pazarlamaların kontrol edilebilmesi için bazı değerlendirme ölçütlerine ve ölçme işlemlerine ihtiyaç vardır169.
3.2.5. Fiyatlama
İşletmelerin hedeflerine ulaşmak için üretilmiş olan mallar açısından fiyatların belirlenebilmesi ve idare edilmesi işlemleri fiyatlama olarak tanımlanmaktadır. İşletme içinde ve dışında pek çok etken fiyatlama üzerinde etki yapmaktadır. İşletmelerin satabileceği malların sahip olduğu maliyetler, dağıtım kanallarının son durumu, fiyatlama beklentileri gibi pek çok neden işletme içindeki nedenler olarak tanımlanabilmektedir. İşletme dışında yer alan nedenler ise; işletmelerin içinde yer aldığı sanayi dalı, satılacak olan malların niteliği, tüketicilerin davranışları, teknolojik düzenlemeler vs. şeklinde sıralanabilir. Ürün fiyatlandırılması aşamasında bazı yöntemler bulunmaktadır. Bu yöntemler şu şekilde sıralanabilir170;
1. Talebe dayandırılarak yapılan fiyatlandırma: Ürünlere olan talepler yüksek olduğunda ürünlere yüksek fiyatlar ancak tersi durumlarda ise düşük fiyatlar uygulanmaktadır. Söz konusu yöntem içinde ilk yapılacak olan, farklı fiyatlar üzerinde taleplerin neler olacağının tahmin edilmesidir. Yüksek oranda toplam gelirin elde edilmesini sağlayabilecek fiyatlar ürünler için kabul edilmektedir.