HUKUKA UYGUN ve HUKUKA AYKIRI REKLAMLAR

Tarih içerisinde sanayileĢmeyle baĢlayan ve teknolojinin geliĢmesiyle hız kazanan üretim ve tüketimdeki artıĢ reklamları sonu gelmez tartıĢmalara konu etmiĢ ve etmeye de devam etmektedir. Reklam, tüketim eylemi gerçekleĢtirilmeden önce neyin, nerede, ne zaman ve ne Ģekilde tüketileceğine dair bir takım mesajlar vermeye yönelik oldukça önemli bir faaliyettir.70

Dolayısıyla satın almaya giden eylem sürecini neyin daha çok etkilediğini bilmek gerekir. Reklamın iletiĢim süreci içerisinde tüketicilere olan etkisi ve tüketicilerin de reklama tepkisi yıllardır araĢtırmalara konu olmakta ve reklamın iletiĢim amacını açıklamaya yönelik birçok görüĢ bulunmaktadır. Amaçtan sapmamak adına temelde aynı amaca hizmet eden bu görüĢlerden konuyla en bağlantılı olanına değinmek yerinde olacaktır. ġöyle ki; esasında bu süreci içsel ve dıĢsal olmak üzere birden fazla etkileyen kaynağın olduğu iddia edilmektedir. Ġçsel kaynak olarak nitelenen, tüketicinin daha önceki deneyimlerinden kaynaklı zihninde var olan olumlu veya olumsuz düĢünceler iken; dıĢsal kaynak ise deneyim ve düĢünce yetersizliği sonucu dıĢarıdan gelen bilgilerdir. Bu ayrım içerisinde reklam daha çok dıĢsal kaynak olarak kabul edilebilir.71 Ancak kanaatimizce her zaman için reklamın dıĢsal kaynak olarak nitelendirilmesi yerinde olmayacaktır. Zira etik kurallara aykırı olarak yapılan bir reklamın kimilerine göre hedef kitlenin zihninde yeterli bilgi olsa dahi tercihlerini aksi yönde değiĢtirebileceği kabul gördüğünden, reklamın kural olarak dıĢsal kaynak olduğu söylenebilir.

Reklam en genel anlamıyla bir tanıtım faaliyetidir ancak bu tanıtım faaliyetinin hem hedef kitleyi oluĢturan tüketicilerin bilinçlerinin hem de rekabet içerisinde olunan rakip firmaların hukuka uygun rekabet etme haklarının suiistimal edilmemesi için bazı koruyucu hükümlerin mevcut olması Ģarttır.72

Reklamcılığın etik kurallar çerçevesinde,

70

Tayfur, Gıyasettin/Yılmaz, M. Kemal, Reklamcılık, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2018, s. 23.

71

Karpat Aktuğlu, IĢıl, Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Küresel ĠletiĢim Dergisi, S.2, 2006, s.7.

72 _{ġahinci, Dilek, İnternette Aldatıcı Reklam ve Reklamverenlerin Sorumluluğu, Seçkin Yayıncılık,}

38

ikna etme sanatından ibaret olduğunu ilk olarak Amerikalı ünlü reklamcı William Bill Bernbach belirtmektedir. Bernbach‟a göre reklamlar tüketiciye saygılı olmalı ve yüksekten bakan bir tavır sergilememelidir. Aynı Ģekilde dürüst ve doğrudan olmasının yanı sıra sıradıĢı ve özgün olmalıdır. Reklamın dikkat çekiciliği ise daha çok mizahi yönler ile sağlanmalıdır.73

Bu düĢüncenin bir tezahürü olarak ise; ICC 2011 yılında yayınlamıĢ olduğu Pazarlama ĠletiĢimi ve Reklam Uygulama Kurallarının (Code of Advertising and Marketing Communication Practice) 9. maddesinde “Yayınlandığı

mecra ve biçimi ne olursa olsun ticari iletişimin ticari iletişim olduğu açıkça ayırt edilebilmelidir.(Marketing communications should be clearly distinguishable as such, whatever their form and whatever the medium used)” Düzenlemesi getirilmiĢtir.

Nitekim bu temel esasa dayalı olarak 2013 yılında yürürlüğe giren 6502 sayılı TKHK‟ nin 61. maddesi ticari reklama iliĢkin genel bir çerçeve niteliğinde kabul edilebilir. Nitekim genel çerçeve niteliğindeki kanun maddesini dayanak alınarak 2015 yılında TRHTUY yürürlüğe girmiĢ ve bu yönetmeliğin “Ticari Reklamlar” baĢlıklı ikinci kısmında yer alan 5., 6. ve 7. maddeleri ile uyulması gereken reklam esasları detaylandırılmıĢtır.

Ticaretin var olduğu zamanlardan bu yana tacirler, ticari avantaj sağlamak maksadıyla pek çok hukuki ve etik olmayan yöntemler kullanmıĢlardır. M.Ö 4. yüzyılda Atina‟nın o zamanlarda ticari açıdan kalbi sayılan Antik Agora‟da incir satıcılarının iyi ve güzel görünümlü olgun incirlerini sepetlerinin üst kısmına koydukları ve bu Ģekilde çürük incirlerini gizledikleri; yün satıcılarının ise yünleri müĢterileri için tartmadan önce suda ıslattıkları ve müĢterilerin içeceklerinin içki satılan yerlerde olması gereken ölçüden daha eksik doldurulduğu yönünde anlatılan hikayeler bulunmaktadır.74

Bu hikayeler yıllar içinde dönemine adapte olarak kendilerini yenilemiĢ ve zaman içinde reklamın ve reklamcılığın geliĢmesiyle aldatma adeta olağan hale gelmiĢtir. Reklamcılığın görevinin artık bilgi vermekten çok uzaklaĢtığı ikna etme amacının çok fazla içerisinde barındırıldığı, bu sebeple de artık reklam verenin ürünlerini satmak için müĢterileri ikna etme amacı taĢıdığından reklamların esasında güvenilir ve tarafsız bir

73

Dun, Samuel Watson/ Barban, Arnold M., Advertising: Its Role in Modern Marketing, Dryden Press, Michigan, 1974, s. 276.

74

39

bilgi kaynağı olarak nitelendirilmemesi gerektiği günümüz koĢullarında genel kabul halini almıĢtır.75

Bu sebeple reklamcılığın tarafsızlıktan uzak uygulamaları ile tüketicinin rasyonel satın almaya yönelik davranıĢlarını etkilemek amaçlanmakta ve bununla birlikte reklamın finansörlerinin talepleri yönünde algı ve tutumlar geliĢtirilmektedir. Dolayısıyla nadir de olsa tarafsız ve doğru bilgiler ortaya konulurken, çoğu zaman eksik, doğru olmayan veya tüketiciyi bilgisizlik nedeniyle benzerleriyle karĢılaĢtırma külfeti altına sokan reklamlar üretilmektedir.76

Bu tür reklamlar etik olmamakla birlikte –çoğu zaman- hukuka uygun da değildir. Burada bilahare belirtmekte yarar vardır ki, bir Ģeyin etik olmaması her zaman hukuka aykırı olmadığı gibi her hukuka uygun Ģey de etik kabul edilmemektedir.77 Dolayısıyla bu tezin konusunu oluĢturan reklam türleri hem hukuka aykırı olduğundan hem de etik olmadığından, “Hukuka Aykırı Reklamlar” baĢlığının yerine “Tüketici Tercihlerini Bilince Yönelik Yöntemlerle Etkilemeyi Amaçlayan Reklamlar” baĢlığı altında inceleme yapılması daha yerinde olacaktır.

2. TÜKETĠCĠ TERCĠHLERĠNĠ BĠLĠNCE YÖNELĠK YÖNTEMLERLE