HEDEF KĠTLENĠN ĠÇERĠSĠNDE BULUNDUĞU PSĠKOLOJĠK DURUM

Müge Elden ve Uğur Bakır, insan davranıĢına etki edilebilmesi, duygu ve düĢüncelerinin değiĢtirilebilmesi için tüketicinin psikolojik durumunun iyi değerlendirilmesi gerektiğini söyler.84

Reklamların tüketici tercihlerini etkileyebilmesi için bahse konu psikolojik etkenleri ise kişilik özellikleri, algılama ve öğrenme

biçimleri, tutumları ve güdüleme süreçleri olarak detaylandırmaktadırlar.85

KiĢilik, üzerinde ortak tanıma varılmıĢ bir kavram değildir. Birçok tanım yapılmıĢ olmakla birlikte bu tanımları genel anlamda üç kategoride toplamak mümkündür. Birincisi; sosyal becerilerin toplamı olup, diğer insanlarla olan iliĢkiler ve davranıĢlar bütünüdür. Ġkincisi; insanın kendisi haricinde kalan diğerleri üzerinde

82

Mlodinow, Leonard, Subliminal How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior, Penguin Random House USA, New York, 2012, s. 38-40.

83

Sutherland, Max, Advertising and the Mind of the Consumer, Allen&Unwin, Sydney, 2008, s. 40-41.

84 _{Elden, Müge/ Bakır, Uğur, Reklam Çekicilikleri, ĠletiĢim, Ġstanbul, 2010, s. 57.} 85

42

oluĢtuğu etki ve imajdır. Üçüncüsü ise insanın davranıĢ eğilimleri bütünüdür.86

Bahis konusu kiĢilik kavramı esasında reklamlar açısında da ikna sürecini ilgilendirir. Ġkna sürecinden kiĢiliğin ne derece etkisinin olduğu çoğu araĢtırmaya konu olmuĢtur. Nitekim yapılan araĢtırmalar göstermiĢtir ki özgüven, öz saygı, zeka gibi kiĢilik özellikleri iknayı etkilemektedir. Yüksek özsaygıya sahip bireylerin kendi kararlarına güvenmeleri, doğruyu yanlıĢtan ayırmaya yönelik kendilerine olan inançları nedeniyle reklamlar vasıtasıyla verilmek istenen mesajlara kendilerine olan yüksek özsaygı sonucunda kapalı olurlarken, düĢük özsaygıya sahip kiĢiler daha kolay eğilim değiĢtirebileceklerdir.87

Ġkna sürecini etkilemede bir baĢka kiĢilik özelliği ise bireylerin kendilerini izleme eğilimidir. Yapılan araĢtırmalar göstermektedir ki kendisini izleyen/izleme yönünde eğilim gösteren bireyler yumuĢak satıĢ adı verilen dolaylı yöntemlerle yapılan kalitenin, görsel ve teknik özelliklerin ve faydanın ön planda tutulmadığı pazarlama tekniklerinden; kendisini izlem yönünde eğilim göstermeyen bireyler ise daha çok teknik ve fiziksel özelliklerin ve faydanın ön planda tutularak yapıldığı pazarlama tekniklerinden etkilenmektedirler. Nitekim ikna süreci zeka açısından değerlendirildiğinde yapılan araĢtırmalarda, zeki insanların aldatıcı ve sağlam dayanakları olmayan mesajları hemen anladıkları, ortalama bir reklamda ise verilmek istenen mesajı kolay anlayarak hızlı bir değerlendirme süreci geçirdikleri görülmektedir.88

Bir reklamın dikkat çekiciliğini içerisinde yer alan fiziksel uyarıcılar ve tüketicide yarattığı çağrıĢımlar büyük oranda etkilemektedir. Burada kiĢinin algıları ve öğrenme süreci devreye girmektedir. KiĢinin algılayamadığı mesaj (örneğin reklam metniyle reklam fonunun aynı renkte olması) ne kadar ikna edici olursa olsun reklam yüksek baĢarıyla sonuçlanamayacaktır. Aynı Ģekilde reklam harici öğrenme araçlarını kullanarak (önceki tüketici yorumları, bireysel deneyimleri vb.) ikna ediciliği yüksek dahi olsa reklamda tanıtılan ürünü almaktan kaçınabilecektir.89

Ġkna sürecini etkileyen bir baĢka kiĢilik özelliği ise kiĢinin ihtiyaçlarının ve pek tabii uyarıcıların etkisiyle

86

Yanbastı, Gülgün, Kişilik Kuramları, Ege Üniversitesi Edebiyat Fak., Ġzmir, 1996, s. 11.

87

Freedman, J.L./ Sears, D.O./ Carlsmith, J.M., Sosyal Psikoloji, çev. Ali Dönmez, Ġmge Kitabevi, Ankara, 2003, s.397.

88 _{KağıtçıbaĢı, Çiğdem, Yeni İnsan ve İnsanlar, Evrim Yayıncılık, Ġstanbul, 1999, s. 208.} 89

43

ürünü alma eğilimi Ģeklinde tanımlanan güdülenmedir. Bu güdüler kimi zaman hedef kitlenin farkında olduğu güdüler iken kimi zaman farkında olmadığı güdülerdir. Ġkna ediciliğin arttırılması için gizli güdülerin kullanılması çok yaygın bir yöntemi halini almıĢtır. Buna bir parfüm reklamında temiz görünme ve toplum içerisinde kabul görme gibi açık güdülere iliĢkin mesajlar verilirken gizli güdü olarak cinselliği hedef alan güdüler de kullanılabilmektedir.90

Bu yönde bir reklamın hukuka uygunluğunu ortadan kaldıracak herhangi bir yasal düzenleme olmasa da bu durum etiğe aykırıdır ancak bu yöndeki bir değerlendirme felsefenin alanı olacağından konudan uzaklaĢmamak adına değerlendirmeye girilmeyecektir. Son olarak ise ikna sürecini etkileyen bir baĢka kiĢilik özelliği tutumdur. Tutum TDK‟deki tanımıyla “tutulan yol, tavır” dır. Ancak bir tutum her zaman davranıĢa dönüĢmez. Tutumlar yapılması planlanan davranıĢla iliĢkili olduğunda, güçlü ve tutarlı olduğunda, kiĢi tutumunun farkında olduğunda ancak davranıĢ eğilimi gösterebilir. Dolayısıyla reklamda da bu Ģartlar mevcutsa kesin olmasa bile bireyin tutumunu satın alma yönündeki davranıĢa dönüĢtürebilmesi mümkün olabilecektir. Ancak bunun oldukça sınırlı olduğunu söylemek mümkündür. ġöyle ki; siyasi görüĢü nedeniyle McDonald‟s veya Starbucks firmalarından alıĢveriĢ yapmayan bir tüketicinin bu yöndeki tutumunu reklam yoluyla davranıĢa dönüĢtürmek oldukça zor ve hatta imkansızdır. Dolayısıyla özetle Ģöyle söylenebilir ki; tutumlar belirli sosyal sınıflar içerisinde belirli sosyal Ģartlar altında oluĢtuğu için bunların değiĢmesiyle ancak tutumların değiĢmesi mümkün olabilecektir.91

Hukuk sistemi açısından ise bu psikolojik etkenler göz önüne alındığından toplumun en güçsüz kesimi dikkate alınarak bir reklam mevzuatı geliĢtirilmiĢtir. Zira hedef kitlenin tüketicilerden oluĢtuğu düĢünüldüğünde buna iliĢkin hukuki düzenlemelerin güçsüz olan tüketiciyi koruma odaklı tüketici hukuku temel kuralı ekseninde ĢekillendirilmiĢ olması abesle iĢtigal etmeyecektir. Benzer Ģekilde reklamın temelinde yer alan iletiĢim sürecinin bir diğer sacayağını oluĢturan reklam verenin faaliyetini yerine getirirken hedef kitlenin tercihlerini etkilemek için psikolojik etkenlerden yararlanmasında rakiplerinin haklarını da gözetmesi gerekmektedir. Aksi yönde bir uygulama rekabet hukuku ilkeleriyle çeliĢecektir.

90 _{Elden, Müge/ Bakır, Uğur, a.g.e., s. 61-62.} 91 _{Elden, Müge/ Bakır, Uğur, a.g.e., s. 62-70.}

44 2.2. ALDATICI REKLAMLAR

Türk Mevzuatı bakımından doğrudan bir aldatıcı reklam tanımı yapılmamakla beraber aldatıcı reklamlara iliĢkin getirilen kısıtlayıcı hükümlerden genel itibariyle unsur değerlendirilmesi yapılabilmektedir. Türk Ticaret Kanunu‟nun 54. maddesinin 2. fıkrasında “Rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri

etkileyen aldatıcı veya dürüstlük kuralına diğer şekillerdeki aykırı davranışlar ile ticari uygulamalar haksız ve hukuka aykırıdır.” ifadeleriyle aldatıcı reklamın hukuka aykırı

olduğu belirtilmiĢ ancak devamı maddelerinde aldatıcı ifadesi tanımlanmamıĢtır. TKHK‟nin 31. maddesinin 3. fıkrasında ise “Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve

bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamaz.” Ġfadeleriyle benzer

Ģekilde aldatıcı ticari reklam yapılamayacağı belirtilmiĢ, tanım yapılmamıĢtır. TRHTUY‟nin “Haksız Ticari Uygulama Yasağı” baĢlıklı 28. maddenin 4. fıkrasında

“29 uncu maddede yer alan aldatıcı eylemler, 30 uncu maddede yer alan aldatıcı ihmaller ve 31 inci maddede yer alan saldırgan ticari uygulamalar ile Ek‟te yer alan aldatıcı ticari uygulamalar ve saldırgan ticari uygulamalar her hâlükârda haksız ticari uygulama olarak kabul edilir.” ifadeleriyle aldatıcı eylemler, aldatıcı ihmaller, aldatıcı

ticari uygulamaların haksız ticari uygulama içerisinde değerlendirilmesi ve devamında detaylı bir Ģekilde bu tabirlerden ne anlaĢılması gerektiği açıkça izah edilmiĢtir.

Özetle, mevzuatta aldatıcı reklamın genel bir tanımı yapılmamıĢtır. Tanım yapılırken reklam verenler ve tüketiciler arasında dengenin sağlanması gerekmektedir. Buna göre tüketicilerin menfaatlerinin korunması ve bu menfaat korunurken reklam verenlerin de ifade özgürlüğüne iliĢkin sınırlarının aĢılmaması ancak bu ifade özgürlüğünün sınırları belirlenirken de reklam verenin rakiplerinin rekabet etme haklarının ihlaline mahal vermemesi gerekmektedir.92

Avrupa Birliği Direktifi‟nin 2. maddesinde “aldatıcı reklam, sunulması da dâhil

olmak üzere herhangi bir şekilde hitap ettiği veya ulaştığı kişileri yanıltan veya yanıltabilecek olan ve yanıltıcı özelliği sebebiyle onların ekonomik davranışlarını etkilemesi muhtemel olan veya bu özellikleri sebebiyle bir rakibe zarar veren veya zarar

92

45

vermesi muhtemel olan reklamlardır” Ģeklinde aldatıcı reklam tanımı yapılmaktadır.93

Söz konusu tanımda da anlaĢılacağı üzere hem tüketiciler hem de reklam piyasasındaki rakipler korunmak istenmektedir. Dolayısıyla aldatıcılıktan ötürü tüketicilerin aldanması ile reklam verenin rakiplerinin zarar görmesi ihtimallerinin her ikisinde de aldatıcı reklamdan bahsedilebilecektir. Bir reklam tüketiciyi aldatmakla birlikte onun ekonomik anlamda tercihlerini etkilemese bile etkileyebilme gücüne sahipse eğer aldatıcı reklam niteliğinde değerlendirilir.94