Hizmet Yeniliği

Hizmet yeniliği kavramı ilk olarak Betz (1987) tarafından önerilmiştir. Betz (1987) hizmet yeniliğinin; ürün yeniliğinden ve teknoloji yeniliğinden farklı

olduğuna dikkat çekmektedir. Voss ise (1992), hizmet yeniliğinin işletmeler için birden çok kazanç sağlayabileceğine kalite, finans ve rekabet gücü açısından ölçülebileceğine değinmiştir (Aktaran Weng vd., 2012:100).

Elçi (2007:7) hizmet yeniliği oluşumunun tamamlanabilmesinde hizmet anlayışının değiştirilmesi, hizmetin dağıtım metotlarının değiştirilmesi ya da yenilenmesi, hizmet sunumunda teknolojilerin kullanılması, hizmet alanında faaliyet gösteren işletmelerin örgütsel ve teknolojik özellikleriyle insan kaynaklarını geliştirmeleri yeniden yapılanmayı sağlayabilir. Hizmet yeniliği; müşteriler, işletmeler, şirket ortakları ve genel olarak toplum için değerler oluşturmak üzere yenilikçi hizmetler, hizmet süreçleri ve hizmet modelleri yaratmak için yeni veya geliştirilmiş yöntemlerin kullanılmasıdır (Ostrom vd., 2010:5). Lyons vd., ( 2007) hizmet yeniliğini, eşsiz, yeni ürünler ve hizmetler sağlama yaklaşımı olarak tanımlamıştır. Hizmet yeniliği işletmeler için tamamen yeni bir düşünce biçimi yaratmayı amaçlamaktadır (Hsieh ve Chou, 2018:85).

Avlonitis vd., (2001:487)’ne göre, hizmet yeniliği tamamen yeni bir hizmete işaret etmektedir. İşletmeler için bu durum, yeni hizmet süreçlerini, uygun hizmet iyileştirmelerini, hizmet durumunun genişletilmesini ve hizmetlerin yeniden konumlandırılmasını da içerir. Vang ve Zellner (2005:149), hizmet yeniliğinin, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak, hizmetleri müşteri isteğine göre değiştirmek olarak tanımlamıştır. Lightfoot ve Gebauer (2011:665), işletmelerin, ürünleri hizmetlerle birleştirmek ve entegre bir hizmet yönetimi sağlamak için hizmet yeniliğini kullanabildiklerini ifade etmiştir. Hizmet yeniliği, işletmelerin sadece ürün imalatından daha fazlasını yapabilmelerini sağladığı, işletmelerin müşterilerine kapsamlı ve tatmin edici bir çözüm bulmasına yol açmaktadır. Dominquez-Pery vd., (2013), hizmet yeniliğinin, hizmet sistemlerinin geliştirilmesinde doğrudan bir iyileştirmeye yol açan hizmet sistemi değişikliği olduğunu ifade etmiştir (Aktaran; Hsieh ve Chou, 2018:85). Vang ve Zellner (2005:147) hizmet yeniliğini, işletmelerin müşterilerinin farklı ihtiyaçlarını karşılamak için ürün veya hizmet değerini yükseltmek amacı ile bir iyileştirme önlemi olarak görmektedir.

Son dönemlerde hizmet yeniliği, işletmeler açısından rekabet avantajı elde etmek için önemli hale gelmiştir. Birçok işletme, hizmet yeniliğini kabul etmekte ve işletmeler hizmet yeniliğini belirleyici bir rekabet faktörü olarak görmektedir (Dörner vd., 2011:37). İşletmeler, hizmet yeniliğinin müşteri memnuniyeti ve sadakatini artırabileceğine ve rakipler için pazar engelleri yaratabileceğine inanmaktadır. Bu bağlamda, hizmet yeniliği işletmeler açısından etkili ve uzun vadede büyüme sağlamaktadır (Hsieh ve Chou, 2018:85). Berry vd., (2006:59), herhangi bir organizasyonu hizmet yeniliğine iten iki farklı hizmet yeniliği yaklaşımı gerektirdiğini tespit etmiştir. Bunlar: (1) hizmet sunumu sürecinde yenilik, (2) yeni hizmet sunumunda müşterilerin istediği yenilik. Tanımlanan iki yaklaşım, çalışanların bilgi paylaşım davranışlarına ve bir işletmenin performanslarını etkilemek için takım kültürüne eşit derecede bağlı olduğunun göstergesidir (Hussain vd., 2016:37). Cheng ve Knowwiede (2012) hizmet yeniliğinin, yüksek değerli hizmet yaratmanın müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve iş performansını iyileştireceği görüşündedir. McDermott ve Prajogo (2010:217) hizmet yeniliğinin işletme açısından olumlu etkiler yaratarak örgütsel performansa da olumlu yansıyacağını söylemektedir.

Yeni hizmetlerin en popüler sınıflandırılması, Booz Allen Hamilton (1982) tarafından geliştirilmiştir. Hizmet yeniliği aşağıdaki şekilde sınıflandırılmıştır (Ottenbacher ve Harrington, 2010:5).

1. Dünyaya Yenilik Hizmetleri; müşterinin gözünde oldukça yeni görülen

hizmetlerdir. Türünün ilk örneği olduğu için, yeni pazarlar yaratırlar. Örneğin, FedEx bir gecede hızlı kargo dağıtım hizmeti veren ilk global şirkettir.

2. Yeni Hizmet Sıraları; piyasada yeni olmayan fakat işletme için yeni

olan hizmetlerdir. Örneğin Marriott otel grubu tarafından Coutyard konseptinin geliştirilmesi.

3. Mevcut Hizmet Çizgisine İlaveler; hizmet sağlayıcılar için sıradan olan,

ancak mevcut pazarda var olan müşteriler için yeni olan hizmetlerdir. Örneğin müşterisine yeni rotalar sunan havayolu şirketlerinin hizmet yeniliğidir.

4. Mevcut hizmete yönelik iyileştirme ve revizyonlar; geliştirilmiş

performans ya da daha yüksek algılanan değer sağlayan ve bunun sonucunda mevcut hizmetleri değiştiren yeni hizmetlerdir. Örneğin teknolojide çok büyük değişiklikler olmadan bir bilgisayar yazılım programının geliştirilmiş yeni sürümü bu tür hizmet yeniliğidir.

5. Yeniden Yerleştirme; mevcut hizmetleri yeni pazarlara sunarak

uygulanan yenilikler.

6. Maliyet İndirimleri; daha düşük tedarik maliyetiyle benzer performans

sağlayan benzer hizmetler (Ottenbacher ve Harrington, 2010:5).

Hizmet yeniliği, hizmetin özelliklerine bağlı olarak çeşitli boyutlardaki değişimleri ifade etmektedir (Gallouj ve Weinstein, 1997:537). Hizmet yeniliği boyutları, hizmet yeniliğinin türlerine eşdeğerdir ve işletmeler tarafından stratejik olarak seçilmektedir. Bir işletme, sadece tek bir boyut ile değil birden çok boyutta yeniliğe yönelik faaliyetlerde bulunabilmektedir (Ryu-Lee, 2018:295).

Den Hertog (2000:491), dört hizmet yeniliği boyutunu, yeni hizmet kavramı, hizmet sunumu, müşteri arayüzü ve teknoloji olarak kavramsallaştırmıştır. Yeni hizmet kavramı; belirli bir pazarda yeni bir değer önerisi sunan ve hem müşteri ihtiyaçlarının hem de işletmelerin sunduğu hizmeti kapsayan etkileşimli bir hizmet prototipini ifade eder. Hizmet sunumu; yeni veya mevcut bir hizmeti sunmak için sıralı faaliyetler ve dahili bir organizasyon düzenlemesini içerir. Müşteri arayüzü; mevcut ve potansiyel müşteri özelliklerini yansıtmaktadır. Teknoloji ise; yeni

teknolojiler edinmek yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde ileri teknolojiler kullanmak için yenilik sürecini ifade etmektedir (Ryu ve Lee, 2018:295).