Bundan yıllar öncesine kadar müĢterinin iĢletmeler için hiç bir önemi yoktu. Hiç bir önemli yönetim kararında müĢteri ciddi olarak yer almazdı. Dünya tek kelimeyle bir arz cennetiydi. Ne üreteceğine, nasıl satacağına, fiyatın ne olacağına iĢletmeler karar veriyor ve hatta müĢterileri kimi zaman paralarını önceden alarak, mal kuyruğunda aylarca bekletiyorlardı. Bugün ise ortam tam bir alıcı cennetine dönüĢmüĢtür. Rakiplerin sayısı, küreselleĢmeyle birlikte artmaktadır. Her yıl çalıĢılan alana yeni yeni rakipler girmektedir. Alıcıların önlerindeki alternatifler arttıkça, müĢterinin önemi de artmıĢtır. Günümüzde müĢteriler iĢletmelerin en önemli
varlıkları haline gelmiĢtir. Bu nedenle, müĢterilerin memnun edilmesi, iĢletmelerin öncelikli amaçlarındandır. YoğunlaĢan rekabet koĢullarında teknolojik geliĢmeler ve uygulamalar kolaylıkla taklit edilebilmektedir. Ancak, müĢteri iliĢkileri taklit edilmesi güç olduğu için rakiplere karĢı üstünlük sağlayıcı önemli bir etken olarak ortaya çıkmaktadır. Bu da iĢletmeleri tüketici ihtiyaçları ve beklentileri üzerine yoğunlaĢtırmaktadır. MüĢteri ihtiyaç ve beklentilerine yoğunlaĢmak, o doğrultuda ürün ve hizmet üretmek, müĢterilerde memnuniyet ve dolayısıyla sadakat oluĢumu açısından önemlidir (Sandıkçı, 2008).
MüĢteri memnuniyeti, müĢterinin bir mal veya hizmetten beklediği faydalara, müĢterinin katlanmaktan kurtulduğu külfetlere, mal ya da hizmetten beklediği performansa ve sosyo-kültürel değerlere uygunluğuna bağlı bir fonksiyondur. MüĢteri memnuniyetinin korunması ve arttırılması için, müĢterinin satın alma öncesi mal ve hizmetten haberdar olmasından, onunla iliĢkisi tamamen kesilene kadar geçen süreçte; müĢteride tatmine katkıda bulunacak herhangi bir mal veya hizmetin, müĢteride değiĢen değerlere zaman içinde doğru karĢılık vermesi, gerek ve yeter Ģarttır. MüĢteri memnuniyetini ciddi anlamda etkileyen kriterler olarak sağlıklı, temiz, bakımlı, dayanıklı, moda, antika, kibar, saygılı, çabuk olmak gibi mal ya da hizmetin istendiği zamanda (ihtiyaç duyulduğunda), istendiği yerde (Ģehir içi, Ģehir dıĢı, bakkal, süpermarket), uygun fiyatta, uygun ödeme koĢullarında bulunması gibi kriterler de sayılabilir (Demir, 2006).
Memnuniyet, tamamıyla müĢterinin ürün (mal ya da hizmet) performansı hakkındaki görüĢüne bağlıdır. MüĢteriler ürün memnuniyeti hakkında karar vermek için değiĢik kıyaslama standartları kullanırlar ve bu standartlar kiĢiden kiĢiye değiĢmekle birlikte ortaya çıkacak olan memnuniyet konusunda önemli rolü bulunur. Aynı zamanda müĢterilerin ürün ve iĢletme hakkında sahip oldukları beklentiler de memnuniyetlerine etki edecek olan önemli bir diğer unsurdur. Ayrıca, günümüzün rekabet ortamında satılan mal ve hizmetlerin teknolojik geliĢmiĢliği ve çeĢitliliği karĢısında müĢteri eskiye nazaran daha seçici davranmaktadır. Kolay memnun olmamakta, en küçük bir sorunda mal ve hizmetini satın aldığı iĢletmeyi değiĢtirebilmektedir. Bundan dolayı müĢterinin bugünkü ve gelecekteki istek,
beklenti ve ihtiyaçlarını bilen, tahmin eden ve müĢterilerin bu olası ihtiyaçlarını yerine getirmek için mal ve hizmet geliĢtirme, çeĢitlendirme ve bu yolla da müĢterilerini memnun etmeyi baĢarabilen iĢletmelerin pazarda dayanmaları ve rekabet güçlerini bu yolla artırmaları mümkün olacaktır (Eker, 2007).
2.6.2. Hizmet Kalitesi Nedir? Nasıl Ölçülür?
Amerikan Pazarlama Birliği‟nin tanımına göre hizmet; bir malın satıĢına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve iĢletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir. Bu tanımlarda geçen tüm özellikleri de göz önüne alarak hizmeti; insanların ya da insan gruplarının, gereksinimlerini gidermek amacıyla, belirli bir fiyattan satıĢa sunulan ve herhangi bir malın mülkiyetini gerektirmeyen, yarar ve doyum oluĢturan soyut faaliyetler bütünüdür, Ģeklinde tanımlayabiliriz(Ersöz, PınarbaĢı, Türker, Yüzükırmızı, 2009).
Hizmet sektörüne imalat sektörü kaynaklı olarak aktarılan kalite kavramının her bir hizmet türünün kendine has farklı özelliklerinin yanısıra soyutluk, üretim ve tüketimin eĢzamanlı olması ve türdeĢ olmaması (heterojenliği) gibi özellikler nedeniyle belirli bir tanım üzerinde uzlaĢılamamaktadır. Ancak mamul kalitesine yönelik verilen tanımlar hizmet kalitesinede uyarlanabilmektedir. Hizmet kalitesi, müĢteriyi memnun etmek veya müĢterinin beklentisini tatmin etmek ve onu geçmek Ģeklinde tanımlanabilir (Çimen ve Gürbüz, 2007). Ölçemediğiniz Ģeyi iyileĢtiremezsiniz felsefesinden yola çıkar ve gerçekten sistemli bir çalıĢma ortaya konulursa hizmet kalitesi ölçümü yapılabilmektedir. MüĢterilerin hizmet sunumu hakkındaki algıları ile beklentileri arasındaki fark hizmet kalitesinin ölçüm indeksi olarak kabul görmektedir. Hizmet kalitesinin ölçümü üzerine birçok yöntem literatüre geçmiĢtir. Bunlardan bazıları yaygın uygulama alanları bulurken bazıları sadece sektörel uygulamalarda kullanılmıĢtır. Hizmet kalitesi ölçüm yöntemleri aĢağıda verilmiĢtir:
Servqual Yöntemi
Toplam Kalite Endeksi Yöntemi Servperf
Kritik Olaylar Yöntemi Hizmet (Linjefly) Barometresi Benchmarking
Grup Mülakat Yöntemi (Ersöz, PınarbaĢı, Türker, Yüzükırmızı, 2009) 2.6.3. Hizmet Kalitesinin MüĢteri Memnuniyetine Etkisiyle Ġlgili Yapılan
AraĢtırmalar
Bu alanla ilgili yapılmıĢ çalıĢmalar incelendiğinde doğrudan futbol turizmi ve futbol kamplarıyla ilgili herhangi bir araĢtırmaya rastlanmamıĢ olmakla birlikte. hizmet kalitesinin ve spor iĢletmelerinde hizmet kalitesinin değerlendirilmesine yönelik yurt dıĢı ve yurt içinde yapılmıĢ çalıĢmalar yer almaktadır. Örneğin, Kelley ve Turley‟in (2001) 316 fanatik futbol izleyicisi ile yaptıkları çalıĢmada, seyircilerin izledikleri oyun sonucunda algıladıkları hizmet kalitesinin değerlendirmesi amacıyla yaptıkları çalıĢmada, maç sonucunun seyirci tatmininde en önemli faktör olduğunu tespit etmiĢlerdir. Hizmet kalitesini etkileyen diğer unsurlar ise bu çalıĢmada, stadın temizliği, park alanlarının çokluğu ve güvenliği ve koltukların pozisyonu olduğunu tespit etmiĢlerdir.
Rushton ise (1999) sağlık merkezlerine üye olan bireylerin hizmet kalitesinden memnuniyet düzeylerin düzeylerini belirlemek amacıyla bir çalıĢma yapmıĢlar ve katılımcıların beklenti ve algılama düzeylerinin karĢılaĢtırılması iĢlemi sonucunda bireylerin hizmet kalitesini belirleyen en önemli unsurun güven olduğu sonucuna varmıĢlardır.
Türkiye‟de hizmet kalitesi ile ilgi sınırlı sayıda yapılan çalıĢmalardan bazıları ele alındığında ise örneğin, Demir ve Demir (2004), çalıĢmalarında daha ziyade pazar değiĢkenlerini irdelemiĢtir.
Hizmet kalitesinin müĢteri memnuniyetine etkisiyle ilgili olarak yapılan araĢtırmalara bakıldığında yine yurtdıĢında ve ülkemizde futbol kampları ve futbol turizmini konu alan bir araĢtırmaya rastlanmamıĢtır.
2.6.4. Futbol Takımlarının MüĢteri Olarak Memnuniyetlerinin Ölçümü
Hizmet sektörünün bir parçası olan otel iĢletmelerinde sunulan hizmetlerin kalite düzeyinin yüksek olmasının, iĢletmelere rakipleri arasında avantaj sağlayacağı bilinmektedir. Bunun yanı sıra, aldığı hizmetten memnun kalan müĢterilerin de tekrar o hizmeti kullanmaya istekli oldukları daha önce yapılmıĢ olan araĢtırmalar sonucunda ortaya konmuĢtur.
Futbolun evrenselliği artık bütün dünyada kabul görmüĢ bir gerçektir. Ülkelerin futbola harcadığı para ve bu paranın ülkeler ekonomisine sağladığı katkı düĢünüldüğünde bir spor turizm çeĢidi olan futbol turizminin, ülkelerin turizm gelirleri açısından ne kadar önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Türkiye‟ de özellikle Antalya bölgesinde futbol turizmi büyük geliĢme kaydetmektedir.
POYD‟un yaptığı araĢtırmaya göre bu sene Ocak ayının ilk on gününde Antalya‟ya 135 takımın geldiği ve yıl içinde bu rakamın 1000‟e ulaĢacağı açıklanmıĢtır (Resort Dergisi, 2010) .