Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi 25 

Firmaların hizmet süreçlerinin birbirinden farklı olması nedeniyle her firmanın hizmet kalitesinin aynı olduğu söylenemez. Her firmanın birbirinden farklı hizmet kalitelerinin ortaya çıkması sebebiyle, hizmet kalitesini belirlemede yardımcı olacak bir ölçeğin kullanılması gerekmektedir. Hizmet ise yapısı itibarı ile nitel bir yapıya sahip olmasından dolayı firmaların kalitesini rakamlarla ifade etmek oldukça güçtür. Fakat gene de bir hizmet işletmesi müşteriler tarafından nasıl değerlendirildiğini bilmek ve müşteri beklentilerini daha iyi anlayabilmek amacıyla hizmet kalitesini ölçmek zorundadır. Hizmet kalitesinin ölçümü de ancak müşteri memnuniyetinin belirlenmesiyle mümkün olabilir (Yılmaz, Çelik, Depren, 2007: 234).

Yeni ekonomik hayata damgasını vurmuş "hizmet" kavramının, hem yeni oluşundan hem de doğası gereği göreceliliğinden dolayı tanımlanmasında çeşitli sorunlar yaşanmaktadır. Hizmet, sunumunda belirli fiziki unsurları içerse de sonuçta fiziki bir üretim değildir. Hizmetin fiziksel yapısından öte bir fonksiyon oluşu, hem tanımlanmasını hem de ölçümlenmesini zorlaştırmaktadır. Hizmet bir eşya veya nesne gibi test ve muayene edilemez. Ancak hizmetin sunumunu ve kalitesini etkileyen fiziksel koşullar ve nesneler test ve muayene edilebilir. Hizmetin bir diğer özelliği kişisel deneyime dayanan soyut etkinlikler olmasıdır. Yine hizmetler Standartlaştırılamadığı için hizmet kalitesi de değişkenlik göstermektedir. Verilen hizmet, tekrarında aynı şekilde gerçekleşmeyebilmekte, değişikliğe uğrayabilmektedir. Tüketiciler için de hizmet kalitesinin değerlendirilmesi oldukça zordur. Hizmet kalitesi algılamaları, tüketici beklentilerinin gerçekleşen hizmet performansı ile beklentilerinin karşılaştırılmasının sonucudur. Kaliteye ilişkin değerlendirmeler sadece hizmet çıktısına bakılarak değil, aynı zamanda hizmet sunumu sürecinin değerlendirilmesini de içermektedir. Tüketiciler hizmetin sonucunu değil, hizmetin veriliş şeklini de değerlendirmektedirler (Aymankuy, 2005: 11).

Akbayrak’ a göre hizmet kalitesinin ölçümü, işletmelerin vizyon ve misyonlarını doğru bir şekilde tanımlamalarına ve hizmet sundukları müşterilerinin gereksinimlerini doğru bir şekilde algılayarak hizmetlerini bu doğrultuda yeniden yapılandırılmalarına temel oluşturması bakımından son derece önemlidir. Bunun yanı sıra işletmelerin sunduğu hizmetlerin kalite, düzeyini ölçerek mevcut durumlarını ortaya koymaları, mali ve insan kaynaklarının daha verimli ve daha uygun bir şekilde kullanılmasını da sağlayacaktır. Hizmet kalitesi düzeyinin ölçülebilmesi ancak sayma ve gözlem yolu ile verilerin sayılarak toparlaması değerlendirilmesi ile gerçekleştirilebilmektedir. Hizmetlerin değerlendirilmesinde iyilik, güzellik gibi kavramlar soyut ve göreceli olduklarından somut ve sağlam verilere dayalı bir şekilde ölçülerek nitelendirilebilmeleri için çeşitli ölçekler ve teknikler geliştirilmiştir (Akbayrak, 2005: 27).

Hizmet kalitesinin ölçümüne yönelik ilk model, Grönroos tarafından önerilmiştir. Daha sonra Parasuraman vd. tarafından SERVQUAL ve Cronin ve Taylor tarafından SERPERF modeli geliştirilmiş, her ikisi de literatürde yaygın kabul görmektedir. Parasuraman vd. tarafından geliştirilen SERVQUAL modelinde hizmet

kalitesi yerine, “algılanan hizmet kalitesi” deyimi kullanılmakta ve SERVQUAL hizmet kalitesi ölçeği beş boyut altında yer alan 22 sorudan oluşmaktadır. İlk bölümde tüketicinin hizmet işletmesinden beklentileri, ikinci bölümde ise söz konusu işletmeden algıladığı hizmet performansı aynı sorular kullanılarak ayrı ayrı ölçülmektedir (Çiçek, Doğan, 2009: 203 - 204).

SERVQUAL ölçeği genel bir ölçektir ve bu tür bir ölçek her hizmetin kendisine özgü kalite göstergelerinin spesifik olarak belirlenmesini gerektirir. Hizmetin hangi boyutlarının müşteri açısından önemli olduğu ve satın alma kararında etkili olduğunun bilinmesi gereklidir. Bu ölçeğe göre, tüketicilerin bir hizmetten beklentileri ve fiili hizmet performansını algılamaları arasındaki fark, müşterilerin toplam hizmet kalitesini nasıl değerlendirdiğini göstermektedir. SERVQUAL ölçeğinde, müşterilerin çeşitli özellikler bakımından belirli bir hizmetten beklentileri ve o hizmet sektöründe faaliyet gösteren belirli bir firmanın performansını aynı özelliklere göre nasıl algıladıkları öğrenilmektedir. Beklentiler ve performans algılaması arasındaki fark da hizmet kalitesinin ölçüsünü vermektedir (Aymankuy, 2005: 12). SERVQUAL yönteminde, müşterilerin hizmeti almadan önce belirlenen değişkenler ile ilgili olarak beklentileri elde edilmekte, hizmeti alındıktan sonra beklentileri ile algıladıkları hizmet kıyaslanmaktadır. Eğer müşterinin algıladığı hizmet, beklentilerini karşılıyor ise, algılananlar ile beklenenler arasında ya fark olmayacak ya da çok az bir fark olacaktır. Sonuçta hizmet kalitelidir şeklinde değerlendirme yapılabilecektir. Servqual mantığında hizmet kalitesi değerlendirmesi müşterilerin algı- beklenti ifade çiftlerine verdikleri puanlar arasındaki farkın hesaplanmasına dayanmaktadır. Bu durumda elde edilen faktörler üzerinden SERVQUAL skoru aşağıdaki gibi hesaplanmıştır (Çiçek, Doğan, 2009: 205).

Servqual skoru (SS)= Algı Skoru (A) - Beklenti Skoru (B)

Hizmet kalitesi ölçümü sonucunda üç durum ortaya çıkar; 1) Beklenen Kalite > Algılanan Kalite => Düşük Kalite 2) Beklenen Kalite < Algılanan Kalite => Yüksek Kalite 3) Beklenen Kalite = Algılanan Kalite => Doğru Kalite

Bu üç durum Ekmekçioğlı tarafından aşağıda olduğu gibi açıklanmıştır.

Yüksek kalite durumu: müşterinin beklentilerinin düşük, algılamasının yüksek olduğu zaman karşımıza çıkar. Yüksek kalite istenilen bir durumdur ancak müşteri bir sonraki gelişine daha yüksek bir kalite isteyecektir.

Doğru kalite durumu: Müşteri beklentilerinin tam olarak karşılandığı zaman gerçekleşir. Burada önemli olan; eşitlik söz konusu olduğu için, yüksek beklentilerden yüksek algılamaya dönüşümde sürekliliğin sağlanmasıdır. Süreklilik sağlanamazsa, düşük kalite gerçekleşecek ve müşteri memnuniyetsizliği oluşacaktır. Müşterilerin beklenti ve algılamalarının da düşük olduğu durum da söz konusu olabilir. Bu istenmeyen bir durumdur. Müşterinin hizmet beklentisi düşük olduğundan nasılsa düşük kalitede hizmet olacağı yönünde düşüncesi olduğundan algılaması da düşük olacaktır.

Düşük kalite durumu: Müşteri beklentilerinin yüksek, algılamalarının ise düşük olması durumudur. Müşteri beklentileri karşılanamamıştır. Bu durum müşteri memnuniyetsizliğini yaratır (Ekmekçioğlu, 2003).

Parasuraman ve arkadaşları tarafından geliştirilen SERVQUAL ölçüm modelinden sonra, hizmet kalitesinin ölçümüne yönelik çalışmaların arttığı görülmüştür. Bunlardan bir kısmı, SERVQUAL ölçüm modelini daha da geliştirmeye / eleştirmeye yönelik iken, diğerleri ise SERVQUAL modelini; sağlık, elektronik ticaret, perakendecilik, bankacılık ve kamu gibi farklı hizmet sektörlerinde hizmet kalitesini ölçmede kullanmışlardır. Parasuraman, Berry ve Zeithaml hizmet kalite boyutlarını dört farklı hizmet grubunu kapsayan bir araştırma sonunda 10 hizmet bileşenine ayırmışlardır. 10 hizmet boyutunu da faktör analizine sokarak 5 temel hizmet bileşenine indirmişlerdir. Bu Boyutlar; gözle görülür (fiziksel) imkanlar, heveslilik, doğru ve güvenilir hizmet (güvenilirlik), güvence ve müşteriyi tanıma ya da (empati) anlamadır. (Çiçek, Doğan, 2009: 205).