Hizmet, Hizmet İnovasyonu Kavramı ve Özellikleri

Hizmet kavramı Türk Dil Kurumu sözlüğünde “1. Birinin işini görme veya birine yarayan bir işi yapma. 2. Görev, iş. 3. Bakım, özen, ihtimam” olarak tanımlanmıştır. Grönroos (1990)’ a göre hizmet: müşteri ve hizmet işgöreni arasında şekillenen, az ya da çok olarak soyut özellikler barındıran, müşteri gereksinimlerini karşılamak maksadıyla meydana getirilen uygulamalar bütünüdür (Grönroos, 1990).

Son yıllarda, dünya ekonomisi, malların üretiminden hizmetlerin üretimine vurgu yaparak sürekli bir değişim göstermiş ve ağırlıklı olarak hizmet ekonomisi haline gelmiştir. Hizmetler şimdi çoğu endüstri ülkesinde hem istihdam hem de üretimin yarısından fazlasını oluşturmaktadır (Hu, Horng, & Sun, 2009). Hizmet sektöründe yer alan faaliyetlerin çeşitliliği, hizmeti tanımlamayı zorlaştırmaktadır. Hizmetler başlangıçta üretken olmayan faaliyetler olarak sınıflandırıldı. Ekonomistler hizmet ürünlerini “ticarette satılan ve ayağınıza düşürülemeyen bir şey” olarak nitelendiriyor (Hauknes, 1998).

Hizmet, fiziksel özelliğe sahip ürünün tersine, gizlenmesi mümkün olmayan, elle tutulamayan, insan ihtiyaçlarının giderilmesine yönelik olarak gerçekleştirilen haberleşme, danışmanlık, bilgi, tamir vb. faaliyetlerin genel adı olarak tanımlayabiliriz. Sunulan hizmetin mülkiyetinin olmaması hizmeti üründen farklı kılan en belirgin özelliğidir (Demirkaya & Zengin, 2014).

70

Hizmet inovasyonu, gerçekleştirilmesi konu olan ve gerçekleştirilen hizmetlerin güçlendirilmesine dönük bir kavram olup, müşterilerin karmaşık istekleri tarafından uygulanması zorunlu hale gelmekte ve işletmeler için rekabet avantajı sağlayacak kayda değer bir kaynaktır. Ayrıca, hizmet inovasyonu anlamlı ve farklı hizmetler geliştirmek için rakiplerden, müşterilerden ve işletmenin kendi birikimlerinden edinilen bilgileri uygulama yeteneğini güçlendirme özelliğine sahiptir (Işık, 2018).

Küresel pazarda hizmet ürünleri her geçen gün daha da popüler hale gelmekte, buna paralel olarak işletmelerin gelişimi için yeni bir kazanç artışı imkânı oluşmaktadır. Hizmet endüstrisindeki rekabet, küreselleşme aşaması ile beraber daha da güçlü bir düzeye ulaşmış ve bu sayede işletmelerin yenilik uygulama yeteneklerini ve şanslarını yeniden planlamalarını gerekli kılmıştır. Hizmet inovasyonu, pazar geliştirme, müşterileri koruma, değer katma ve büyüme için önemli bir unsur faktörü olmuştur. Bu nedenle, çok fazla ilgi çeken en önemli görev, hizmet işletmelerinin rekabet edebilirliğini arttırmak için hizmet inovasyon performansının nasıl geliştirileceğidir (Jian, Ke, & Wang, 2016).

Hizmet inovasyonun önemi; hizmet sunumu, hizmet sorunları ve hizmet performansı ölçümlerini gerçekleştirmektir. Var olan rekabetçi pazarda rekabet üstünlüğü elde etmek, iş hizmetleri yeteneklerini ve yapılan hizmetlerin kalitesini artırmak için hizmet inovasyonu kayda değer öneme sahiptir (Hussain, Konar, & Ali, 2015).

Hizmet inovasyonu tanımı gereği çok boyutludur. Örneğin, üretim ile karşılaştırıldığında, hizmet inovasyonu, teknolojik seçeneklere göre yeniliğin örgütsel boyutuna (yeni hizmet konseptleri, yeni müşteri ara yüzü ve yeni dağıtım sistemleri) daha fazla vurgu yapılarak karakterize edilir (Ark, Broersma, & Hertog, 2003).

Avlonitis vd. (2001) yapmış olduğu çalışmada hizmet inovasyonu türlerini aşağıdaki gibi tablolaştırmıştır (Avlonitis, Papastathopoulou, & Gounaris, 2001):

71 Tablo6.Hizmet İnovasyon Türleri.

Hizmet İnovasyonu Türleri

Debackere at. al. (2005)

Buluş projeleri (mevcut ürün ve süreçlerde temel değişiklikler).

Platform projeleri (yeni ürün hatları).

Türetilmiş projeler (ürün ve süreçlerde artımlı değişiklikler).

Gadrey at. al. (1993)

Hizmet ürünlerindeki yenilikler.

Mimari yenilikler (mevcut hizmet ürünlerinin birleştirilmesi ve ayrılması).

Servis ürünlerinin modifikasyonları.

Mevcut hizmet ürünleri için süreçlerde ve organizasyonda yenilikler.

Genel olarak gözlemlendiğinde hizmet inovasyonu, müşterilerin ihtiyaçlarını gidermek için farklı yenilikçi metotlar uygular ve hizmet sürecinde gerçekleşen rekabet avantajlarını himaye eder. Müşterilere hizmet inovasyonu ile iki yenilikçi çözüm yolu gösterilebilir. Birincisi, yeni çözümler bulacak yeni kavramları ya da güçlendirme yeniliği ile seçkin inovasyona çözüm sunmasıdır. İkincisi, aynı mücadeleyi daha etkin olarak devam ettirmeyi ve uygunluğun, üretkenliğin ya da kalitenin yükseltilmesini içermesidir (Işık, 2018).

Hizmet sektöründe inovasyon organizasyonel inovasyon olarak ön plana çıkarken, imalat sektöründe ise firmalar süreç ve ürün inovasyonlarını tercih eder. Yani hizmet işletmelerindeki inovasyon endüstri sektöründeki inovasyondan farklılık göstermektedir. Önemli ölçüde değiştirilmiş ya da yeni bir hizmet yaklaşımı, hizmetin sunumu ve dağıtımı yöntemindeki yenilik ve farklılık oluşturma hizmet inovasyonu ortaya çıkartır. Bu hizmet inovasyonları, hizmet sektöründeki işletmelerin organizasyonel ve teknolojik yeteneklerine ek olarak insan kaynakları yeteneklerini de güçlendirmelerini ve koşullara koşut olarak yeniden şekillenmelerini gerektirir (Demirkaya & Zengin, 2014).

Hizmet inovasyonu, uygulanmakta olan hizmetlerin geliştirilmesi için bir kavramdır. Hizmet inovasyonu performansı, herhangi bir kuruluşun rekabet stratejisini geliştirmek için bir dizi kriter ile kademeli olarak ölçülür. Ölçüm, organizasyonun hizmet becerilerini geliştirmesine destek olmak ve ayrıca hizmetleri yetkinleştirmek ve tasarım aşamalarını vasıflandırmak için birincil amaçtır. Berry, Shankar, Parish, Cadwallader ve Dotzel (2006), herhangi bir organizasyonu hizmet inovasyonuna iten bir

72

inovasyon modelinin iki farklı hizmet inovasyonu yaklaşımı gerektirdiğini belirlemiştir (Hussain, Konar, & Ali, 2015):

(1) hizmet sunumu sürecinde inovasyon,

(2) müşterilerin isteklerini karşılayan yeni hizmet sunuş inovasyonu.

Tanımlanan bu iki yaklaşım, çalışanların bilgi paylaşımı davranışına ve bir şirketin performansını hizmet inovasyonu yoluyla etkilemek için takım kültürüne de bağlıdır (Hu, Horng, & Sun, 2009). Müşterilerden gelen bilgi paylaşımına ve ön hat hizmet personeline dahil olan hizmet inovasyonu performansı, kurumun satışlarını, maliyetlerini ve rekabet performansını etkileyecektir (Melton & Hartline, 2013). Müşterileri, çalışanları ve ortakları entegre etmek, faydalı olan inovasyon olanakları sürecinde yardımcı olur. Bu nedenle, bir hizmet sağlayıcı, bir çalışanı bilgi paylaşım niyetlerine karşı cesaretlendirmek ve motive etmek ve ayrıca rekabet avantajı elde etmek için inovasyon geliştirme süreci için gerekli olan uyumlu bir ekip kültürü oluşturmak için bir hizmet sağlayıcı en önemli rolü oynar (Hussain, Konar, & Ali, 2015).

Otel işletmeleri açısından hizmet inovasyonuna bir örnek verecek olursak “her şey dahil” sisteminin tersine San Diego'daki lüks bir tesis olan Rancho Bernardo Inn konaklama işletmesi tarafından başlatılan sistemde hizmete sunulan paketin adı "Survivor" olan “her şey hariç” uygulamasını verebiliriz. Otel genel müdürü John Gates, "Bir beyin fırtınası oturumu sırasında, indirim ve promosyonlardan bahsediyorduk ve aynı promosyon ve indirimlerden farklı bir şey bulmak, yenilik ve müşterilere bir deneyim sunmak için bu uygulamayı uygulamak istedik” dedi (Trevino, 2009). Tutulan odalar her şey dahil sisteminden başlamakta müşterinin talebiyle hiçbir şey dahil değil sistemine kadar düşürebilmektedir. Burada önemli olan konuğun almak istedikleri hizmetleri fiyatlandırmaları olmuştur. Müşteri kahvaltı istemezse, sıcak su istemezse ya da belirli saatlerde isterse, klimasız oda talebi olursa, tuvalet malzemesiz olursa, yatak istemezse vb. birçok hizmeti talep etmemesine göre oda fiyatları da değişiklik göstermektedir (Ayazlar, 2012). Bu otelin özelliği pakette verdikleri hizmetleri ayrı ayrı fiyatlandırmışlar hiçbir şeyin olmadığı boş odaya kadar seçenek sunarak inovasyon davranışı geliştirmişlerdir.

73