Halkla İlişkilerin Değişime Yönelik İşlevleri

Halkla ilişkiler, sosyal bir yönetim bilimi olarak, sadece örgütü değil, örgütün içinde bulunduğu sosyal çevreyi de dikkate almaktadır. Değişim içine giren sosyal çevrede yaşanan bilgi eksikliğini, halkla ilişkiler, yaptığı kampanyalarla en aza indirerek, hedef kitlenin belli görüşleri kabul etmesini, tutum ve/veya davranışlarında hedeflediği değişikliğin meydana gelmesini sağlamaktadır. Bu bağlamda halkla ilişkilerin değişime yönelik işlevleri; yönetsel politikaların oluşturulması, kriz yönetimi ve sorun yönetimi unsurlarından oluşmaktadır.

2.2.3.2.1. Yönetsel Politikaların Oluşturulması

Örgütlerin belli amaçları vardır. Örgütlerin bu amaçlarına ulaşmada izledikleri yollar, onların yönetsel politikalarını oluşturmaktadır. Bu açıdan bakıldığında politikalar, karar vermeye, örgüt personelinin eylemelerine ya da etkili bir eyleme yönelecek düşünceye ışık tutan genel bir rehber niteliği taşımaktadır.133 Örgütsel başarı açısından büyük önem taşıyan yönetsel politikaların oluşturulması ve duyurulması sürecinde halkla ilişkiler çalışmalarından yararlanmak olanaklıdır. Politikaların oluşturulması sürecinde gereksinim duyulan örgüte ve örgüt çevresine ilişkin çok çeşitli bilgiler halkla ilişkiler çalışmaları aracılığıyla elde edilmekte ve çalışmalar bu bilgiler üzerine inşa edilmektedir.134

2.2.3.2.2. Kriz Yönetimi

Kriz, bir örgütün üst düzey hedeflerini ve işleyiş düzenini tehdit eden, bazen de örgütün yaşamını tehlikeye sokan ve ivedi tepki gösterilmesini gerektiren; örgütün kriz öngörme ve önleme mekanizmalarının yetersiz kalmasına neden olan, örgütte

132 _{Ayhan Biber, Halkla İlişkilerde Teorik Bir Çerçeve, Ankara: Vadi Yayınları, 2004, s. 76.} 133 _{Halil Can, Organizasyon ve Yönetim, Ankara: Siyasal Kitapevi, 1997, s. 94.}

134 _{Berrin Balay Tuncer, “Toplumsal Değişme Yaratmanın Bir Aracı Olarak Halkla İlişkiler ve}

Kadının Değişimi Üzerine Bir Araştırma”, (Basılmamış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2005), s. 35.

62

gerilim yaratan bir durumdur.135 Bir başka tanımda kriz; beklenmeyen ve önceden sezilemeyen, acele cevap verilmesi gereken, örgütlerin önleme ve uyum mekanizmalarını etkisiz hale getirerek, mevcut değerlerini, amaçlarını ve işleyiş düzenini tehdit eden gerilim durumudur.136 Tanımlarda beklenmeyen, aniden ortaya çıkan, gerilimli bir durum unsurları üzerinde durulmaktadır.

Hermann’a göre bir krizden söz edebilmek için üç koşulun birlikte ortaya çıkması gerekmektedir. Bu koşullar; kuruluşun itibarının sarsılması, sorunun çözümlenmesi için sürenin çok kısıtlı olması, kuruluş tarafından beklenmeyen zamanda meydana gelmesidir.137

Kriz yönetimi, bu beklenmeyen durumlardan en az zararla çıkmayı sağlamak için, kriz öncesinde ve sonrasında yapılacakların stratejik planlaması ve yönetim süreci olmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanı, bir toplumun, bir kuruluşun ya da bir kişinin yaşamında görülen krizin sonuçlarının, daha sonraki aşamaları belirleyici olduğu gerçeğini dikkate alarak önlemler geliştirmeli, beklenmeyen bir zamanda, istenmeyen ve çözümü acil olan bir durumla karşılaşmamak için her türlü olasılık değerlendirilmelidir.138

Halkla ilişkiler uzmanlarının kriz yönetiminde; kriz öncesi, kriz esnası ve kriz sonrası olmak üzere uygulayacağı bazı iletişim yöntemleri bulunmaktadır.139

Kriz Öncesi; kriz öncesinde çevresel koşullar, ürün ya da hizmetin özellikleri ve rekabet koşulları hakkında bilgi sahibi olarak, karşılıklı iyi niyet çerçevesinde kurumsal iletişim stratejilerinin yönetilmesi gerekmektedir. Bunun için de; hedef kitle gözünde örgütün değerini artıracak her türlü konuya ilişkin bilgi toplanmalı, hedef kitle ürün ve hizmetler hakkında bilgilendirilmeli, yazılı mesajlarla bireysel iletişim olanakları sunulmalı, örgüte yöneltilen soru, şikayet ve eleştiriler, örgütsel iletişim kurallarına uyumlu biçimde yanıtlanmalı, hedef kitlenin görüşlerine önem verilmeli, yönetim sorunlar hakkında bilgilendirilmeli, spor, sanat, eğitim, sosyal

135 _{Can, a.g.e., s. 312.}

136 _{Ömer Dinçer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, 2. b., İstanbul: Timaş Basım, 1992, s. 314.} 137 _{Balta Peltekoğlu, a.g.e., s. 442.}

138 _{A.g.e., s. 443.} 139 _{A.g.e., s. 453-455.}

sorumluluk gibi konularda yararlı ve ses getiren etkinliklere yapılan sponsorlukların, iyi niyet ve farkındalığın oluşturulmasına etkisi göz önünde bulundurulmalı, kurumun farkındalığını kolaylaştıracak, yapılan işi anlatabilecek bir isim ve kısaltma benimsenmeli; kurumsal kimlik ve örgütsel imaj uyumlu bir biçimde tasarlanmalı, marka değeri yaratılmalı; markaların finansal değeri ile itibarları arasındaki etkileşim dikkate alınmalı, dürüst ve açık olunmalı, reklamın avantajlarından ve etkisinden yararlanılmalı, medya ile ilişkilerden yararlanılmalı, bu ilişkilere katılan tüm halkla ilişkiler ortamları değerlendirilmeli ve konumlandırma başkalarına bırakılmamalı, örgütler kendilerini tanımalıdır.

Kriz sırasında; önceden belirlenmemiş ise, örgütü temsil yeteneğine sahip, güven duyulan bir örgüt sözcüsü belirlenmeli, kriz ya da sorun örgütün yetkilileri tarafından anlatılmalı, örgüt ya da ürün, medyada krizden daha geniş biçimde yer tutmalı ve kriz yerine ürün ya da örgüte dikkat çekilmeli, çalışanlar öncelikli ve düzenli olarak bilgilendirilmelidir.

Kriz Sonrasında; krizden önce yapılması gereken adımların kriz sonrasında gözden geçirilmesi değerlendirme açısından önem taşımaktadır. Bunun için beklentilerin göz önünde tutulması ve itibarın yeniden tespiti birincil koşuldur. Bu dönemde; halkla ilişkiler ve reklam, yönetim stratejisinin bir parçası haline gelmeli, iletişim asla ihmal edilmemeli, olumlu yaklaşım sergilenmeli, saldırgan tutumlardan uzak durulmalı, dürüst ve açık bir anlayış benimsenmelidir.

2.2.3.2.3. Sorun Yönetimi

Theaker’ın aktardığına göre, Regester ve Larkin sorunu, “kurumsal uygulamalar ve paydaşların beklentileri arasındaki farklılık” olarak tanımlamakta ve sorun yönetimi tanımının ilk olarak 1977’de W. Howard Chase tarafından ortaya atıldığını belirtmektedir.140

Uzun vadeli bir stratejik yönetim uygulaması olarak ifade edilen sorun yönetimi kapsamında, organizasyonu etkileyebilecek önemli değişiklikler ve sorunlar karşısında kurumsal politika ve uygulamaların değişmesini öngören uzun vadeli

64

stratejik kararlar alınmaktadır. Doğayı koruma lobisinin giderek daha fazla önem kazanması bu çevresel değişikliklere örnek olarak gösterilebilmektedir.141 Böylece çoğu şirket de, sorun yönetimi kapsamında stratejik kararlar alarak, doğaya zarar vermeyen çabalar sarf etmektedir.

Cutlip’e göre sorun yönetimi, bir sorun belirleme, inceleme, öncelikleri ortaya koyma, strateji programı seçme, uygulamaya koyma ve etkinliği ölçme sürecidir. Sorun yönetimi için çevresel değişiklikler karşısında, kurumsal tepkiler oluşturma tanımı da kullanılmaktadır.142

Sorun yönetimi, kuruluşun eylemleriyle sosyal paydaşların beklentileri arasındaki farklılığı kapatmak için kullanılan bir süreçtir. Sorun yönetimi, bir kuruluşu ve sosyal paydaşları etkilemesi muhtemel olan sorunları veya ortaya çıkan eğilimleri önceden sezinlemek ve bunlara uygun eylemler yapmak için kullanılan bir yönetim metodudur. Sorun yönetimi, sorunu ele almada belirli amaç konusunda çalışan bir ekipteki stratejik planlama, kuruluşun yönetimi ve halkla ilişkiler fonksiyonlarının hepsi için bir mekanizma sağlamaktadır.143

Örgütü ilgilendiren ve etkileyen ya da etkileme olasılığı bulunan kamusal sorunlar tespit edilerek, bunlara karşı zamanında veya erken tedbirler almak üzere örgüt yönetimini uyarma görevi halkla ilişkiler birimlerinindir. Halkla ilişkilerde sorun yönetimi, daha çok pro-aktif sorun araştırma ve çözme yöntemlerini kapsamaktadır.144

Femers, Klewes ve Lintemeier, sorun yönetimi konusunda “sorun döngüsü” kavramını ortaya atmıştır (bkz. şekil 2). Belirme, yayılma, kabul görme, unutulma aşamalarından oluşan sorun döngüsü, sorunun yaşamsal eğrisini anlatmaktadır.145 Sorun döngüsünün birinci aşaması olan belirme aşamasında, sorun ortaya çıkmakta ve tanımlanmaktadır. Tanımlanıp yorumlanan sorun, toplumun daha çok kesimi tarafından dile getirilmeye başlandığında, yayılma aşamasına geçilmiş olunmaktadır.

141 _A.g.e. 142 _{A.g.e., s. 162.}

143 _{Balay Tuncer, a.g.e., s. 33.} 144 _{Oktay, a.g.e., s. 67.} 145 _{Theaker, a.g.e., s. 162.}

Yayılma aşamasında medyanın önemli bir işlevi bulunmaktadır. Sorunun popüler medya tarafından ele alınıp, sürekli bir şekilde gündemde tutulmasıyla sorun kabul görmeye başlamaktadır. Son aşama olan unutulma aşamasında ise, sorun medyanın gündeminden düşmekte, halkın soruna ilgisi azalmakta ve dolayısıyla sorun unutulmaktadır.

Şekil 2: Sorun Yaşam Döngüsü

Kaynak: Theaker, a.g.e., s. 163.