Halkla İlişkiler ve Tanıtım

Müze gibi kar amacı gütmeyen örgütlerde, pazarlama yeni bir kavram olarak düşünülürken, halkla ilişkiler yerleşmiş bir fonksiyon olarak kabul edilebilir (Kotler ve Mindak, 1978). Buna rağmen, yirminci yüzyılın başında firmalar tarafından kullanılmaya başlanan halkla ilişkiler tekniklerinin müzelerce nadiren kullanıldığı söylenebilir (Lethert, 1986). Halkla ilişkilerin müzeler için taşıdığı önem, 1970’lerin ikinci yarısından itibaren ifade edilmeye başlanmıştır (ICOM, 1977; Morrison, 1979). Müzelerde halkla ilişkiler ile ilgili olarak yapılan ilk araştırma, 1975 yılında, Uluslararası Müzeler Konseyi (ICOM) tarafından

                                                                                                                          84 _{http://www.artscouncil.org.uk/news/ (27.05.2012)}

gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmaya dünya çapında 180 müzenin dahil edilmesiyle müzelerde halkla ilişkilerin sorumlulukları, örgüt içindeki yeri, halkla ilişkiler tarafından verilen

hizmetler… vb. hakkında pek çok konuda bilgi toplanmıştır (ICOM, 1977). 85 1980’lerde

müzelerin koleksiyon odaklı bir yaklaşım yerine ziyaretçi odaklı bir yaklaşıma doğru hareket etmeleriyle, pazarlama yaklaşımlarını kullanmaya başlayan halkla ilişkiler uzmanları sayesinde, halkla ilişkiler müzede önem kazanmaya başlamıştır. Ziyaretçilere ve müzede yaşadıkları deneyimlere önem verilmeye başlanmasıyla müze halkla ilişkileri iletişim aracı

olmaktan çıkıp pazarlama aracı haline gelmiştir.86

Bugün dünya genelinde tüm müzeler, azalan devlet desteği nedeniyle ekonomik zorluklarla karşı karşıyadır. Yirminci yüzyılın sonunda tüm dünyada gözlemlenen değişimle müzeler, eserlerin sergilendiği ve depolandığı statik yerler olmak yerine, insanların öğrendiği ve eğlendiği canlı, yaşayan mekânlara dönüşmektedir. Müzelerin temel fonksiyonlarında yaşanan değişim, müze kültürünün kökten yeniden örgütlenmesi gerektiği anlamında gelmektedir. Geçmişte koleksiyonlarıyla ilgili olarak içten dışa doğru bir yaklaşım sergileyen müzeler, bugün ziyaretçilerine yönelik olarak dıştan içe doğru bir yaklaşım sergilemeye

başlamışlardır.87 Ziyaretçilere yönelik olan bu değişim, halkla ilişkiler faktörünün gelişmesini

sağlamış, müzeler halkla ilişkiler departman kapsamında çalışmalarını genişletmişlerdir. Halkla ilişkiler, çoğu kere, halkı aydınlatma, bir örgüte iyi niyet, destek ve itibar sağlama, halkın zihninde örgüt hakkında olumlu bir izlenim ve lehte bir imaj yaratma faaliyeti olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler, kamuoyunu etkileme ve ondan yararlanma sürecidir. Örgütle toplumun karşılıklı çıkarları arasında iki yönle haberleşme ve bilgi alışverişine dayanarak denge sağlama faaliyetidir.

Halkla ilişkiler günümüzde üç anlamda kullanılmaktadır;

1. Kamusal kuruluşlarla özel sanayi ve ticaret örgütlerinin halkla olan temasları, bir başka deyişle, örgütler bireyler arasındaki yüz yüze ya da dolaylı (örneğin yazılı başvurmalar aracılığıyla) karşı karşıya gelmeler.

2. Bu temaslara hâkim olan genel atmosfer.

85 _{Geçmişten Geleceğe Türkiye’de Müzecilik II, Eğitim, İşletmecilik ve Turizm Sempozyum, 21 – 23 Mayıs 2008, Ankara, s. 186} 86  _{Geçmişten Geleceğe Türkiye’de Müzecilik II, Eğitim, İşletmecilik ve Turizm Sempozyum, 21 – 23 Mayıs 2008, Ankara, s. 186}   87  _{Geçmişten Geleceğe Türkiye’de Müzecilik II, Eğitim, İşletmecilik ve Turizm Sempozyum, 21 – 23 Mayıs 2008, Ankara, s. 179}  

3. Söz konusu örgütlerin, bu konuda uzmanlaşmış kişilerin ya da birimlerin hizmetlerinden de yararlanarak, halkla ahenkli ilişkiler kurmak amacı ile giriştikleri faaliyetlerin ve harcadıkları çabanın tümü.

Genel anlamda halkla ilişkilerden kastedilen kurumun toplum ile iletişim içerisinde olması ve bu iletişimi verimli bir şekilde sürdürebilmesi olarak düşünülebilir. Bu kapsamda halkla ilişkiler, yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçası ve kurumu amacına ulaştırmak sorumluluğu

taşıyan yöneticinin temel görevlerinden biridir. 88

Müze kapsamında düşünülünce halkla ilişkiler, hedef kitle ile sağlam ve kalıcı ilişkiler kurulmasına yardımcı olmaktadır. Halkla ilişkilerin bir müze için en önemli görevinin sürekli iletişimi sağlamak olduğu düşünülür. Halkla ilişkilerin bir müzedeki görevlerinin, müzenin imajını oluşturma, devam ettirme ve geliştirme, iletişim aktivitelerini destekleme, ziyaretçilerle ilgili problemlerle başa çıkma, müze için özel önem arz eden kitlelerle ilişkiler kurma, yeni koleksiyonların ortaya konması ve gösterimini destekleme, kolaylaştırmak

olduğu düşünülebilir.89

Sonuç olarak halkla ilişkiler departmanı bir müzedeki iletişim sirkülasyonunu sağlamakta, müze için oluşturulan imajın kuvvetlenmesini destekleyici faaliyetler gerçekleştirmektedir. Ayrıca sadece halkla ilişkiler olarak değil, günümüzde halkla ilişkiler ve iletişim olarak adlandırılan departmanlar oluşmakta ve müzenin iç – dış iletişiminin gerçekleşmesini sağlamaktadır.

Reklam diğer bir deyişle “tanıtım” ise, televizyon, gazete, radyo, ilan tahtası (billboard), dergi, sinema internet gibi mecralar aracılığıyla çeşitli mal, ürün ve hizmetlerin hedef kitlelere ve tüketicilere belirli bir ücret karşılığında tanıtılması olarak tanımlanır. Nitekim müze, reklam kelimesi yerine tanıtım ifadesini kullanmayı tercih etmektedir. Reklam beraberinde satış, para ve kar amacı gütmek ile ilgili bir çağrışım yapabilir. Bu kapsamda tanıtımın ana unsurları; bir ücret karşılığında yapılması, tanıtım yaptıran firmaların belli olması, mal ürün ya da hizmetlerin tanıtımı yapılırken geniş hedef kitlelere ve tüketicilere

hitap eden görsel işitsel ve yazılı medya araçlarının kullanılmasıdır.90 Ancak müze için

ziyaretçilerin, sponsorların… vb. kurum ve bireylerin dikkatini çekmek ve ziyaretini sağlamak için tanıtım çalışmaları yapılabilir. Nitekim “tanıtım” kelimesi “reklam” kelimesine

88 _{Prof.Dr. Cemal Mıhçıoğlu, Ankara Üniversitesi Dergiler, Halkla İlişkiler, s.92.} 89 _{Fiona McLean, Marketing the Museum, Routhledge, London, 2006, s. 152} 90 _{http://blog.reklam.com.tr/genel/reklam-nedir/275/ (17 Ocak 2012)}  

tercih edilmektedir; çünkü reklam kavramı maddi çıkarların olduğu düşüncesine eğilim yaratabilir ve bu durum müzenin istemediği bir durumdur.

Kitle iletişim araçlarını kullanarak bir mecraya reklam vermek hedef kitleye ulaşabilmenin, farkındalık yaratabilmenin, var olan imajı sürdürebilmenin en etkili yollarından biri olarak düşünülebilir. Ancak tanıtım/reklam hemen hemen her kurumda bütçenin yüksek bir miktarının kullanılması ile oluşturulan bir pazarlama unsurudur. Kurum bütçesine göre ve bu bütçeyi değerlendirebilme kabiliyetine göre çeşitli mecralara tanıtım çalışmaları düzenlemektedir. Kurumun görünürlük kazanmasını sağlayan en önemli kavramlardan birinin de tanıtım olduğu söylenebilir. Sonuçta tanıtım faaliyetleri için bütçenin uygun bir şekilde değerlendirilmesi gerekmektedir.

Müze kapsamında incelenecek olursa, günümüzde sergiler ile ilgili tanıtım kampanyalarının üst geçitlerden, otobüs duraklarına, çeşitli dergilerden, gazetelere kadar birçok yerde konumlandığını görmekteyiz. Buna örnek olarak 2010 yılında İstanbul Teknik Üniversitesi’nin Ayazağa Yerleşkesinde konumlanmış olan İstanbul Modern reklamı verilebilir. Bu reklam bir ilan tahtasında (billboard) yer almış ve sadece spesifik bir sergi değil müzenin genel olarak tanıtımı yapılmış, müzenin her zaman vakit geçirebilmek için gidilebilecek bir yer olduğu kavramı üzerinde durmuştur. Diğer bir yandan Sakıp Sabancı müzesi ev sahipliği yaptığı Picasso, Rodin gibi sanat tarihinde ve sanatın gelişiminde önemli bir konuma sahip olan ve her zaman izlenme imkânı bulunmayan sanatçıların sergilerini İstanbul’a getirmiştir. Sakıp Sabancı Müzesi, ulaşabildiği her mecrada bu sergileri tanıtma çabası içerisine girmiş, televizyondan, üst geçitlere kadar birçok ortamda bu sergiler hakkında tanıtım kampanyası düzenlemiştir. Aynı zamanda İngiltere – Londra’da konumlanan National Portrait Gallery, Taylor Wessing Photographic Portrait Prize sergisinde, şehrin birçok yeraltı treni istasyonuna içinde, dereceye girmeyen bir portre fotoğrafı olduğu halde, ünlü oyuncu Keira Knightley’in bulunduğu afişi asmış ve sergiyi bu şekilde duyurmuştur. Ancak, ziyaretçi çok büyük paralar verilerek yapılan tanıtımın samimiyetinden ve gerçekçiliğinden şüphe duyabilir. Bu yüzden bir müze için etkili reklam kampanyalarından biri de hedef kitlenin takip ettiği dergi ve gazetelerde yayımlanan, sergi veya etkinlik ile ilgili haberlerdir. Bu haberler, makaleler… vb. yazılar, çok büyük paralar harcanarak oluşturulan reklam kampanyalarından daha etkilidir. Bu yüzden öncelikle hedef kitlenin düzgün bir şekilde tespit edilmesi gerekmektedir. Müzenin hedef kitlesi üzerinde etkili bir imaj yaratabilmesi için, öncelikle hedef kitlesini iyi bir şekilde tanıması gerekir. Bu sebeple müze çeşitli anket, görüşme ve

araştırma yöntemleri uygulayabilir veya bu görevi, konuda uzman bir kuruma verebilir. Diğer bir yandan tanıtım kampanyaları için de aynısı geçerlidir, müze, reklam ajansları ile ortaklaşa çalışmalar yürüterek kampanyalarını hazırlayabilir.

Sonuç olarak halkla ilişkiler müzenin tutundurma (promotion) elemanının içinde bulunan en önemli alt başlık olarak düşünülebilir. Tutundurma kavramını daha geniş anlamda tanımlayacak olursak, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. Bu konudaki kararlarda, hedef pazarın iyi belirlenmesi, alıcıların ve özelliklerinin iyi saptanması, onları

etkileyen güdülerin incelenmesi gerekir.91 _{Bu kapsamda halkla ilişkiler ve tanıtım iyi birer}

iletişim aracı görevini görmektedir.