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O modo de agir, de expandir-se, de comunicar-se, de operacionalizar suas ações, forma a identidade das organizações. Tudo que uma organização faz é uma afirmação de sua identidade, sejam suas instalações físicas, sua localização, seus produtos ou serviços. A interpretação e a compreensão do ambiente em que está inserida leva à interpretação e compreensão de si mesma, e, assim procedendo, a instituição estará estabelecendo as suas relações com o mundo exterior.

Há organizações que buscam conhecer a si mesmas olhando apenas para o próprio umbigo, desconsiderando a importância do ambiente externo. “São organizações egocêntricas que possuem uma noção fixa daquilo que podem ser e acham-se determinadas a impor ou sustentar a identidade a qualquer preço" (Morgan,1996, p. 249). Baseiam-se, quase sempre, em experiências de sucesso no passado para sedimentarem identidades e estratégias. Para serem competitivas, porém, precisam entender que as condições ambientais do passado eram outras e, assim, mudar e transformar-se em conjunto com o ambiente, traçando políticas de envolvimento por adesão e não, simplesmente, pela imposição de suas identidades. Muito importante, então, são os seus vários níveis de relacionamento com clientes internos e externos, concorrentes e comunidades de modo que transmitam nitidez e compreensão de seus propósitos. É possível entender, portanto, que ela será mensurada através de sua identidade organizacional.

É claro que aperfeiçoar continuamente esse processo significa criar condições de melhoria para a forma como o ambiente em que está inserida a enxerga. Tavares (1998) registra que o ponto de partida para o impacto no ambiente externo é a realidade interna da organização. A própria estratégia de desenvolvimento da

organização passa pela formação da identidade organizacional, o que faz com que a formação dessa identidade mereça a devida importância e atenção da organização para que ela obtenha a melhor e mais desejada avaliação de seus públicos.

Mas, o que é a identidade organizacional? Para muitos incautos pode ser apenas a adoção de um logotipo desenvolvido pelo melhor desenhista gráfico do mercado: um nome sugestivo, uma frase de efeito ou um símbolo que define a empresa. Muito mais do que isso a identidade organizacional trata da realidade da instituição, mostra como ela é e se expressa através de sua comunicação empresarial e sua personalidade institucional, a qual representa a forma como as decisões são tomadas e quais os valores inseridos em suas decisões. Dada sua importância, é imprescindível a adoção de programas de identidade organizacional.

Steidl & Emery (1997) estabelecem dois objetivos para esses programas: obter consistência para expressar a mesma identidade essencial e obter um alinhamento estratégico entre identidade e imagem. A natureza e a densidade do programa dependerão, não apenas do tamanho e da complexidade da organização, mas, da consistência da identidade vigente e do hiato existente entre a imagem desejada e a imagem real perante seus públicos alvo.

Duas auditorias se fazem necessárias para que se obtenha uma base confiável para a construção da estratégia de identidade corporativa: a auditoria da imagem e a auditoria da identidade.

A primeira permite delinear qual a imagem organizacional percebida pelos público alvo, e a Segunda permite delinear a personalidade corporativa, o design corporativo e a comunicação corporativa.

Nesse sentido Steidl & Emery (1997) apresentam uma matriz de ajuste da imagem e da identidade a qual relaciona o grau de consistência desta com a percepção desejada para aquela (Tabela 1).

TABELA 1 - Matriz de ajuste da imagem e da identidade

IDENTIDADE

Consistente Não consistente

IMAGEM

Desejada Manter imagem e identidade Alinhar componentes da identidade enquanto mantém a imagem

Não desejada Realinhar a identidade para gerar a imagem desejada

Construir uma identidade consistente expressando a imagem desejada

Fonte: Steidl & Emery, 1997

Essa tabela mostra a relação existente entre a imagem e a identidade e suas recomendações de ação estratégica. Na confluência da imagem desejada com identidade consistente, a recomendação é manter a imagem e a identidade. Na ocorrência de uma situação em que a auditoria mostre a conjugação de imagem não desejada e identidade consistente a proposta é realinhar a identidade para que se obtenha a imagem desejada. Já no quadrante superior direito da tabela acima observa-se a recomendação de alinhamento dos componentes da identidade enquanto se mantém a imagem. Já na situação configurada pelo quadrante inferior direito, é recomendado que seja construída a identidade que revele a imagem desejada.

O escopo e a escala de um programa de identidade corporativa dependerá não somente do tamanho e da complexidade da organização, mas também, do grau de consistência da identidade atual e do hiato entre a imagem desejada e a imagem real junto à seus públicos (Steidl & Emery, 1997, p. 31)

Entretanto, é necessário lançar um flash sobre o futuro, de modo que se trabalhe com a visão corporativa de longo prazo. É um processo cuidadoso de configurar a imagem desejada junto aos públicos da instituição e trabalhar no sentido de realizá-la, uma vez que a definição da visão é um elemento chave para a qualidade da identidade corporativa. As duas auditorias acima abordadas são necessárias mas não suficientes, pois o que lhes vai dar o direcionamento da estratégia da identidade é a visão. Esta, então, conforme os autores acima mencionados, compõe a tríade necessária para que se

desenvolva uma consistente estratégia de identidade corporativa e, a partir dela, a imagem corporativa desejada.

FIGURA 2 - Objetivos de imagem corporativa e estratégia de identidade Fonte: Steidl & Emery, 1997

Alguns outros autores, como Chajet (1989, p. 18), reforçam esse argumento ao colocar que os programas de identidade organizacional melhoram a percepção dos públicos das organizações. Ela, a identidade organizacional, constitui-se em um elemento fundamental para a formação da imagem institucional positiva que, por sua vez traduz- se em forte elo de ligação entre a organização e seu público alvo, favorecendo o seu desenvolvimento estrutural e dando consistência a sua imagem no mercado.

Visão corporativa e estratégias gerenciais

Auditoria da imagem corporativa Auditoria de identidade corporativa

Objetivos de imagem corporativa e estratégia da identidade