Genel Bilgi

58

Burada kişi hafıza yanılsamasının üstüne bir de olayların gelişiminin o sonucu vermek durumunda olduğuna inanır. Tahmin edilebilirlik yanılsamasında ise şimdi gerçek haline gelen olayı baştan beri tahmin etmenin çok kolay olduğu iddia edilir. Burada tahmin edemediğini kabul etmekle birlikte aslında kolayca tahmin edilebilecek bir olgunu var olduğuna, "baştan beri bildiğine" inanılır (Nestler, Blank, & Egloff, 2010).

59

gitmeyi tercih etmektedir. Bu durumda minimal muhasebeye göre zahmetin karşılığında 5 ABD Doları değerinde bir kazanç mevcut olup, görünüşe göre katılımcılar minimal muhasebe kullanmamakta olup, bu alışverişi ceket ve hesap makinesinin toplam fiyatı olarak değil, ceketin fiyatını ayrı hesap makinesinin fiyatını ayrı değerlendirmektedir, yani konusal muhasebe kullanmaktadır. Ayrıca 5 ABD Doları farkın etkisi hesap makinesinin fiyatı yüksek iken az, düşük iken çoktur (Tversky & Kahneman, 1981, s.

457).

Mental muhasebe minimal, konusal ve kapsamlı olmak üzere üç alt türe ayrılabilir. Minimal muhasebe yalnızca, iki seçenek arasındaki farka göre şekillenmektedir. Konusal muhasebe ise kararın verileceği durum çerçevesinde belirlenen referans seviyesine göre ortaya çıkabilecek muhtemel sonuçları dikkate almaktadır. Kapsamlı muhasebede ise tüm olasılıklar ve aylık harcamalar gibi etkili olabilecek diğer işlemler ve etmenler göz önünde bulundurulur (Kahneman & Tversky, 1984, s. 347).

Thaler'a (1999) göre mental muhasebenin üç parçası vardır. İlki bireylerin nasıl karar verdikleri ve sonuçları nasıl tecrübe ettikleri ve değerlendirdikleri ile ilgilidir. Bu kapsamda muhasebe sistemi hem işlem öncesi hem de sonrası için fayda maliyet analizi yapılması için gerekli girdileri sağlamaktadır. Tüketicilerin tercihleri yapılan işlemin değerinin alım kararının içine işlenmesiyle anlaşılabilir.

Bir ürünü satın aldığımızda ürünün elde edilmesini kazanç, maliyetini ise kayıp diye düşünmek hedonik çerçeve ile uyumlu değildir. Bir ürünü satın aldığımızda elde etme faydası ve işlem faydası olmak üzere iki tür fayda sağlarız. Elde etme faydası, tüketici rantı benzeri, tüketicinin malın fiyatına oranla malın değerini gösteren bir

60

ölçüdür. Yani elde etme faydası tüketicinin bir malı karşılıksız alması durumundaki faydasından maliyeti çıkardığımızda bulduğumuz değerdir. Öte yandan işlem faydası ise mal için ödenen fiyat ile malın referans fiyatı, yani tüketicinin ödemeyi beklediği fiyat arasındaki farktır. Thaler (1985) yaptığı çalışmada, aşağıdaki biri lüks bir otel, diğeri ise küçük, eski bir bakkal dükkanı olan ikili senaryoyu katılımcılara sormuştur.

Örneğin sıcak bir yaz günü kumsalda yattığınızı düşünün ve canınız da fena halde gazoz istiyor. Bu sırada bir arkadaşınız da sizi arıyor ve gelirken yakındaki lüks bir otelden/eski, küçük bir bakkal dükkanından gazoz getirebileceğini söylüyor.

Gazozun fiyatının pahalı olabileceği ihtimaline karşı gazoz için ödemeye hazır olduğunuz maksimum fiyatı size soruyor. Eğer gazozun fiyatı sizin verdiğiniz fiyattan fazla ise gazoz almadan geleceğini söylüyor. Fiyata ne dersiniz?

Sonuçta yakınlardaki lüks hotel senaryosunda katılımcıların bir gazoz için ödemeye razı oldukları medyan fiyat 2,65 ABD Doları iken, bakkal dükkanlı senaryoda bu rakam 1,50 ABD Doları bulunmuştur. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ise ürün tamamiyle aynı ürün ve her durumda gazoz plajda içileceği için genelde lüks yerlerin fiyat farkını gerekçelendirdiği müşterilerine sunduğu atmosfer imkanı da mevcut değil.

Dolayısıyla aradaki bu farkın gerekçesi işlem faydasıdır.

Mental muhasebenin ikinci parçası belirli aktivitelerin belirli akli hesaplarda düşünülmesidir. Hem finansman kaynaklarımız hem de bu kaynakların kullanımı, yani harcamalarımız hem gerçek hayatta hem de mental muhasebemizde bir nevi etiketlenir.

Ev harcaması, gıda harcaması gibi harcamalar belirli kategorilerde gruplanır, ayrıca açık veya zımni bütçe sınırlamalarına tabidir. Finansman kaynaklarımız ise tek seferlik gelire karşı düzenli gelir gibi akım değerler ve emeklilik birikimi, elimizdeki mevcut para,

61

oturduğumuz ev gibi stok değerler olarak etiketlenir. Paramızı genelde üç farklı seviyede gruplandırırız. Harcamaları ev giderleri, gıda giderleri gibi farklı bütçelere bölmekteyiz. Mal varlığımızı ise cari hesap, emeklilik hesabı, kötü gün hesabı gibi farklı hesaplarda düşünürüz. Gelirimizi ise tek seferlik ve düzenli gelir olarak sınıflandırabiliriz. Geleneksel ekonomide ise bütçe kalemi tek olarak düşünülmekte olup, bu hesapların akışkan veya birbirinin yerine, sanki hiçbir ayrım yokmuşçasına kullanıldığı varsayılmıştır. Ancak gerçekte ise bu hesapların kullanımları farklı olup, bunlar tamamiyle akışkan değildir.

Mental muhasebenin üçüncü parçası ise bu akli hesaplarımızın hangi aralıkla değerlendirmeye tabi tutulduğuyla ve “tercih ayıracı”(choice bracketing) ile ilgilidir.

Hesaplar günlük, haftalık veya yıllık değerlendirilebilir ve dar veya geniş kapsamlı değerlendirilebilir. Bireyler birden fazla olayda karar verirken, ya tüm kararların sonucunu birlikte değerlendirerek geniş kapsamlı ayrım yaparlar ya da her olayı birbirinden bağımsız değerlendirip dar kapsamlı ayrım yaparlar. Geniş kapsamlı ayrım yapmak bireylerin kararlarının sonuçlarını birlikte değerlendirme imkanı tanıdığı için genelde daha fazla fayda sağlamaktadır.

Öte yandan bireylerin geniş kapsamlı ayrım yapmalarının beklendiği durumlarda sık sık bunu yapmadıkları görülmüştür. Bu noktada bireylerin geniş kapsamlı mı yoksa dar kapsamlı mı ayrım yapmasını etkileyen başlıca dört etmen vardır. Öncelikle algı, dikkat, hafıza ve analitik kavrama gibi alanlardaki bilişsel kapasite sınırlarımız bizim değerlendirmelerimizi etkilemektedir. Örneğin seçenek sayısı arttıkça farklı kombinasyonları değerlendirmek için gereken bilişsel kapasite çok hızlı bir şekilde artmaktadır. İkinci etmen bilişsel atalettir. Yani insanlar bazen kendilerine sunulan problemleri olduğu gibi kabul edip, bilişsel maliyete katlanmazlar. Öte yandan

62

bireylerin değerlendirmelerinde daha önce edinilmiş kısayollar da önemli rol oynar.

Örneğin haftalar, haftaiçi ve haftasonu şeklinde ayrılır. Yemek yeme alışkanlığı öğünlere ayrılmıştır. Dolayısıyla toplum kaynaklı edindiğimiz bu yargılar ayrım davranışlarımızı da etkilemektedir. Bazen de bireyler ayrımları bilinçli olarak, belirli bir amaca dönük olarak yapar. Örneğin diyet kuralı olarak haftada 14.000 kalori sınırı geniş kapsamlı ayrım imkanı sağlarken günde 2.000 kalori sınırı dar kapsamlı ayrım olup çok daha az esnek bir hedeftir (Read, Loewenstein, & Rabin, 1999). Diğer bir örnek ise taksi şoförlerinin haftalık ciro hedefinin daha az çalışmaya ve bazı günlerde erken çıkmaya olanak sağlaması sebebiyle haftalık ciro hedefi yerine daha sıkı olan günlük ciro hedeflemeleridir (Camerer, Babcock, Loewenstein, & Thaler, 1997).