kızıştığı günümüz çağında ürettiğini satabilmenin zor olduğu görülmektedir. Firmaların hedeflerine ulaşabilmeleri için mal veya hizmet üretmesi yeterli olmamaktadır. Firmaların devamlılığını sağlayabilmesi, kâr elde etmesi kısaca amaçlarını gerçekleştirmeleri için ürettiklerini satması önemli olmaktadır (Tapıklama, 2017:1). Ayrıca, tüketici ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla birebir aynı ürünlerin üretildiği, teknolojinin yoğun olduğu bir dönemde firmaların mallarını ve hizmetlerini rakiplerinden ayırması güç olmaktadır. Bu sebeple, üretici veya satıcı firmalar kendilerini rakiplerinden ayırt etmek amacıyla çeşitli pazarlama stratejileri geliştirmekte ve uygulamaktadır (Tüzel, 2010:164).
Tüketiciyi temel alan geleneksel pazarlama anlayışından modern pazarlama anlayışına kadar pazarlama bakış açılarında ve pazarlamanın işlevlerinde çeşitli değişimler ve gelişmeler yaşanmıştır (Kesek, 2017:33). Bu bilgiler doğrultusunda; tüketiciler daha bilinçli hâle gelmiş ve isteklerinde, ihtiyaçlarında ve satın alma kararlarında da değişmeler olmuştur. Değişen bu tüketici tercihleri ve davranışları yeni pazarlama anlayışlarının oluşmasına yol açmıştır. Böylece, pazarlama anlayışı da toplumların sosyal, politik, kültürel vb. etkileri sonucunda gelişmiş ve değişmiştir (Kotler, 2011:17).
Bununla birlikte, tüketicinin satın alma kararını nasıl verdiğini anlamaya yönelik sorular geçmişten günümüze kadar üreticilerin cevaplamaya çalıştığı sorunların başında gelmektedir (Ustaahmetoğlu, 2015:155). Geleneksel araştırma yöntemleri kullanılarak tüketicilerin satın alma davranışlarını tespit etmeye yönelik araştırmalarda tüketiciler kendilerine sorulan sorulara bilerek veya bilmeyerek yanıltıcı cevaplar verebilmektedir. Ayrıca, geleneksel yöntemlerdeki sıkıntılar bununla sınırlı kalmamakta, araştırmacıdan kaynaklanan problemler de araştırma sürecini etkilemekte ve doğruluğu yansıtmayan sonuçlar ortaya çıkabilmektedir (Sadedil ve Uraltaş, 2018:260).
Geleneksel yöntemler kullanılarak gerçekleştirilen araştırmalarda; anketler, odak grubu araştırmaları, kör testleri ve derinlemesine görüşme gibi yöntemler kullanılmaktadır. Tüketiciyi tanımaya yönelik kullanılan bu yöntemler tüketicinin bilinçli aklıyla verdiği cevaplara ve yorumlara dayanmaktadır. Ancak, bu gibi yöntemler tüketicinin bilinçaltındaki gerçekleri yansıtmada eksik kalmaktadır (Tunalı vd., 2016:2). Tüketici davranışlarını tanımaya yönelik kullanılan geleneksel yöntemlerde en sık kullanılan yöntem anket yöntemidir. Anket yönteminde kişi her ne kadar soruları cevaplamaya çalışsa da bilinçaltındaki gerçek hisleri dışarı yansıtamamaktadır. İnsanların gerçekte hissettikleri ile söyledikleri arasında ciddi farklar olmaktadır (Kesek, 2017:36). Bunun temel sebebi ise; tüketicilerin ifade ettikleri ile bilinçaltlarında yer alanların çoğu zaman farklı olmasından kaynaklanmaktadır (Mcdowell ve Dick, 2013: 27). Bu sebeple, geleneksel pazarlama araştırmalarının tüketici beyanlarıyla gerçekleştirilmesi yöntemin büyük sınırlılıklarını oluşturmaktadır (Kesek, 2017:36). Pazarlama uzmanları pazarlama uyarıcılarına karşı bilinçli tüketicilerin gerçek tepkilerini ölçmek ve tercihlerini daha doğru tespit etmek amacıyla yeni araştırma yöntemleri kullanma çabası içinde olmaktadır (Demirtürk, 2016:17).
Bu araştırma yöntemlerini içeren pazarlama anlayışlarından biri de; tüketicinin karar mekanizmasının nasıl çalıştığını anlamada önemli yer tutan nöropazarlama yaklaşımı olmaktadır (Bayır vd., 2018:253). Değişen tüketici tercihlerini tespit edebilmek, duygusal etkileri ve satın alma karar sürecini çözümlemek amacıyla nöropazarlama yöntemleri araç olarak kullanılmaktadır. Nöropazarlama; pazarlamanın beyindeki karşılığıdır ve tüketici beynine açılan bir penceredir. Geleceğin markaların yaratılmasında Nöropazarlama önemli bir rol oynayacaktır (Yücel ve Çubuk, 2014:133- 134).
Diğer bir ifadeyle, tüketiciler markayı yorumlarken duygularına hâkim olamadıkları için kendilerini net bir şekilde ifade edememektedirler. Tüketicilerin hislerini davranışlarını ortaya çıkarmakta geleneksel araştırma yöntemleri yetersiz gelmektedir. Bu sebeple, farklı alanlardan yardım isteme gereği duyulmaktadır. Bir araştırma yaparken katılımcıların söyledikleri yerine, bilinçaltlarında olup da ifade edemedikleri gerçekleri açığa çıkarma nöropazarlama ile mümkün olmaktadır (Bayassova ve Kazan, 2016:72).
Tüketicilerin gerçekte ne hissettiğini ortaya çıkarmaya çalışan Nöropazarlama; nörobilim alanının araçlarını ve yöntemlerini kullanarak tüketiciyi tanımaya çalışan ve bu araştırma sonuçlarını firmanın pazarlama stratejisinde kullanılmasını sağlayan bir alan olarak tanımlanmaktadır (Morin, 2011:131). Pazarlama mesajları karşısında nöral sistemin nasıl işlediği, tüketicinin pazarlama mesajı karşısındaki zihinsel durumu ortaya konarak değerlendirmektedir (Bercea, 2012:1). Nöropazarlama; pazarlamanın ve nörolojinin ortak noktasıdır. Beynin çalışma prensibini ve tüketici satın alma davranışlarını, bilimsel tekniklerle ölçen bir alandır. En temel tanımıyla nöropazarlama; “pazarlamanın etki alanında olan insan beyninin nasıl çalıştığı ve nasıl karar verdiği konusunda araştırma yapan bilim alanıdır” (Sadedil ve Uraltaş, 2018:558).
Nöropazarlama; firmalara malların ve hizmetlerin ambalajlanması, reklam, fiyatlandırılması gibi konularda yol gösterici bir rol üstlenmektedir. Nöropazarlama tekniklerini kullanan firmalar, geleneksel pazarlama tekniklerine oranla daha ileri seviyede teknoloji kullandığı ve doğrudan beyine yönelik çalıştığı için daha doğru sonuçlar elde etmektedir. Bu doğru sonuçlar firmaları daha avantajlı hâle getirmekte ve rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu sebeple, nöropazarlama piyasada fark yaratmak isteyen firmalara bir fırsat olabilmektedir. Nöropazarlama; yeni trendleri, eğilimleri ve gelişmeleri yönetme konusunda firmalara değer katmaktadır. Nöropazarlama, tüketicilerin daha fazla arzu ettikleri ürünlerin üretilmesini ve tüketiciye daha cazip gelecek şekilde tanıtımlar yapılmasını sağlamaktadır (Garikai ve Nyoni, 2017:22).
Nöropazarlama; pazarlamacılara tüketicinin satın alma ve tüketim süreçlerini anlamalarını kolaylaştırmayı hedeflemektedir (Tapıklama, 2017:1). Nöropazarlama, yalnızca üreticiye sağladığı faydayla sınırlı kalmamaktadır. Aynı zamanda tüketiciye de en iyi tatmin olacağı ürünü sunmayı sağlamaktadır. Nöropazarlama ile firmalar ürünlerini daha kolay tanıtmakta ve satabilmektedir (Netty ve Yazdanifard, 2013:5).
Pazarlama uzmanları nöropazarlama çalışmalarında beyin görüntüleme araç ve yöntemlerini son 30 yıla yakın bir zamandır kullanmaktadır. Bu teknikler sayesinde tüketicilerin mal ve hizmet tercihi, reklamların etkinlik derecesi, markaya olan sadakati gibi konularda araştırma yapılmasına olanak sağlanmaktadır (Utkutuğ ve Alkibay, 2013:174-175). Nöropazarlama araştırmaları ile tüketicilerin bir ürünü satın alırken o ürünün beyinlerinde kalıp kalmadığını belirlenmeye çalışılmaktadır (Yücel vd., 2017:237).
Nöropazarlama teknikleri kullanılarak tüketicinin ne düşündüğünü anlamak mümkün olmaktadır (Ural, 2008:422). Pazarlama ve Nörolojinin kombinasyonu olan Nöropazarlama; insanların sinir sistemleri ve karar vermeleri arasındaki bağı meydana getirme çabası içinde olmaktadır (Ustaahmetoğlu, 2015:156). Geleneksel pazarlama yöntemlerinde tüketiciye “Bunu beğendin mi?” sorusuna verilen cevap doğruları yansıtmayabilmektedir. Nöropazarlama; tüketicinin bir reklam mesajına karşı verdiği tepkiyi beyin görüntüleme tekniklerini kullanarak ölçmektedir. Ayrıca nöropazarlama; markanın duygusal etkisini tespit etmeye ve tüketicinin bilinçaltındaki gerçek isteklerini ortaya çıkarmaya çalışmaktadır (Dragolea ve Cotirlea, 2011:80-81).
Kısacası Nöropazarlama araştırmaları, tüketicinin beyan ettiği ile beyninin içindeki gerçek arasındaki farkı ortadan kaldırmaktadır (Ural, 2008:422). Böylece, tüketicinin söylediğini değil, beynini esas alan nöropazarlama araştırmalarının geleneksel pazarlama araştırmalarında yaşanan sorunları ortadan kaldıracağı düşünülmektedir (Sadedil ve Uraltaş, 2018:260).