O CRM (Customer Relationship Management) pode ser definido como uma estratégia empresarial que permite às empresas selecionar e administrar seus clientes com a finalidade de maximizar seu valor a longo prazo. Para tanto, requer a adoção de uma filosofia de processos de negócio focados nos clientes, que suporte efetivamente o marketing, as vendas e os processos interdepartamentais que atuam, direta ou indiretamente, com os canais de interação com os clientes (EKSTAM et al., 2001).
Segundo Kotler e Keller (2006), CRM trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Laudon e Laudon (2004), destacam que em vez de tratar os clientes como fontes de receitas a serem exploradas, agora as empresas estão vendo-os como ativos de longo prazo que precisam ser nutridos por meio do gerenciamento das relações com clientes. O CRM foca
o gerenciamento de todos os modos como uma empresa trata seus clientes existentes e seus potenciais clientes novos.
Segundo Sacco (2001), o termo CRM está diretamente relacionado ao desenvolvimento de ações para conquistar novos clientes, manter os atuais e, até mesmo, abrir mão daqueles que não trazem retorno. O autor enfatiza, ainda, que a conquista de um novo cliente, na maioria das vezes, é mais onerosa do que a manutenção de um cliente já existente e, devido a esse fato, as empresas passam a almejar uma postura pró-ativa para conhecer intimamente as necessidades dos clientes existentes, em busca de uma maior fidelização.
Alguns dos fatores de mercado geradores da necessidade de um estreitamento no relacionamento com os clientes são: a desaceleração do crescimento das vendas, o aumento da concorrência, a falta de alternativas para redução de custos, mudanças no comportamento dos clientes, a necessidade de trabalhar outros aspectos além de preços e vitrines afora a perda de identidade devido às fusões, aquisições e falências dos grandes varejistas (BRIEN, 2004).
O CRM tem como ponto de partida a base de conhecimento (vendas, marketing, cobrança, compras, serviço de atendimento ao consumidor, enfim, todo tipo de contato com o cliente), que é conseguida através da integração dos módulos de frente de caixa e retaguarda, permitindo o gerenciamento e a otimização do relacionamento com o cliente, o que é vital para a sobrevivência do varejista. Integra também os sistemas de retaguarda como contabilidade e produção para uma solução verdadeiramente abrangente (BRIEN, 2004).
É utilizado para descrever aplicativos e processos de gerenciamento de informações entre o cliente, possível cliente ou fornecedor e as funções de venda, marketing e atendimento ao cliente. Isto inclui também, o suporte a decisões e relatórios específicos. Ajuda a empresa a capacitar suas áreas de marketing, a identificar e a sensibilizar os melhores clientes através de campanhas de comunicação e marketing, com objetivos específicos. Com isso, auxilia no aumento de performance das áreas de televendas, no atendimento e nas vendas, otimizando informações que passam a ser disponibilizadas para as diversas pessoas envolvidas no processo, o que agiliza o resultado. Permite a criação de relacionamentos individualizados com os clientes, com o objetivo de aumentar os índices de satisfação e de rentabilidade além, de identificar os melhores clientes (mais rentáveis) e propiciar a estes o mais alto nível de serviço (BRIEN, 2004).
Segundo Turban et al. (2005) o CRM envolve muito mais do que simplesmente vendas e marketing, à medida que uma empresa precisa ser capaz de mudar a maneira como seus produtos são configurados ou prestados, com base nas necessidades individuais dos clientes. De acordo com Bertaglia (2003), requer, portanto, uma visão de negócio centralizada no cliente, utilizando a tecnologia para dar suporte aos negócios e obter informações adequadas sobre os clientes possibilitando fornecer um serviço de melhor qualidade, transformando centros de atendimentos a clientes em centros de excelência de relacionamento, vender mais e simplificar o processo de vendas e de marketing, obtendo novos clientes.
Uma classificação clássica encontrada é apresentada por Peppers e Rogers (2001), na qual as funcionalidades são agrupadas em: operacionais (CRM Operacional); analíticas (CRM Analítico); e colaborativas (CRM Colaborativo).
As funcionalidades operacionais, como, por exemplo, as funcionalidades de automação da força de vendas ou call center, visam melhorar o relacionamento entre os clientes e a empresa, integrando os vários canais de contato do cliente com os sistemas de retaguarda da empresa. As funcionalidades analíticas possibilitam identificar e acompanhar as ações de diferentes tipos de clientes de uma empresa e, de posse dessas informações, suportar a definição da estratégia para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Já as funcionalidades colaborativas suportam a empresa na automação e na integração de todos os pontos de contato do cliente com a empresa, permitindo, dessa forma, uma troca de informações mais efetiva entre ambas as partes. (PEPPERS; ROGERS, 2001)
Colangelo (2001) afirma que o CRM envolve três etapas básicas: análise profunda das características e comportamento dos clientes, que permite conhecer seus hábitos e necessidades, permitindo a definição de segmentos de clientes ou a chamada segmentação. O planejamento de ações mercadológicas e da interação com o cliente, focando sua fidelidade a fim de maximizar o resultado do relacionamento e por fim, ações de vendas ou de apoio ao cliente, por meio do uso de diferentes canais, visando agregar valor à relação.
O foco do CRM deve ser, então, o acompanhamento do cliente em todos os pontos de contato (caixa/PDV, via Internet, representantes comerciais, franquias, televendas, quiosques, SAC, etc.) e a qualquer momento através da padronização dos procedimentos de atendimentos e todos os meios de interação com o cliente. Será vital a transformação da informação em
conhecimento e do conhecimento em ação. Como os clientes estão muito disputados, vários anos de relacionamento correto podem ser ignorados por um único erro. O que para o varejista pode parecer insignificante, para o Cliente pode gerar uma grande insatisfação, fazendo com que ele procure o concorrente (BRIEN, 2004).
Payne (2000) considera que a tecnologia de informação tem um papel importantíssimo na implementação do conceito de CRM nas empresas, ao permitir que estas maximizem suas lucratividades por meio de foco mais preciso nos segmentos e microseguimentos de mercados. Destaca que o uso de novas ferramentas da tecnologia de informação, como, por exemplo, base de dados, datamarts, data warehouses e data mining, estão ajudando as empresas a aumentar o valor dos clientes e suas lucratividades.
Portanto, o CRM permite que uma empresa identifique e escolha seus melhores clientes, os mais lucrativos para a empresa, focando em sua manutenção na empresa como clientes duradouros de serviços maiores e mais lucrativos. Permite ainda a personalização em tempo real de produtos e serviços com base em desejos, necessidades, hábitos de compra e etapas de desenvolvimento do cliente e pode manter acompanhamento dos contatos do cliente com a empresa independentemente do meio utilizado. Desta forma, o autor destaca que o CRM possibilita que uma companhia desenvolva uma relação consistente com o cliente, além de serviço e suporte superiores em todos os contatos que o cliente tenha com ela (BRIEN, 2004).