Kına Gecesi

Para Yin (1994), a estrutura para estudo de caso único e múltiplo se mantém a mesma, apesar de alguns autores considerarem metodologias diferentes para esses casos. Ainda segundo ele, a seleção dos casos para o método dos estudos de casos deve ser feita seguindo as mesmas diretrizes da seleção de amostra para uma pesquisa experimental múltipla. Os casos devem ser selecionados de forma que contribuam para um dos objetivos seguintes: que colabore na comprovação de algum aspecto da teoria, ou que busque a negação de aspectos da teoria, produzindo respectivamente resultados similares aos estudados, ou resultados diferentes, mas por razões previsíveis. A figura 8 ilustra com propriedade esse processo.

Figura 8 - O Método do Estudo de Caso

Desenvolver teoria Selecionar casos Desenhar protocolo de coleta de dados Conduzir os estudos remanescentes Conduzir o segundo estudo de caso Conduzir o primeiro estudo de caso Escrever relatório do caso individual Escrever relatório do caso individual Escrever relatório do caso individual Escrever relatórios cruzados Desenvolver implicações políticas Modificar a teoria Delinear conclusões cruzadas

Método do estudo de caso

Definições e projeto Preparação, coleta e análise Análise e conclusão

•Definir operacionalmente

o processo

•Definir resultados do processo

(e não apenas efeitos imediatos)

•Usar técnicas de coleta de dados

formais •Entrevistas •observações •documentos •Entrevistas •observações •documentos •Combinação de padrões •Implicações políticas •Combinação de padrões •Implicações políticas •Etc. • Etc. _•Etc.

Fonte: Yin, Robert K.. Case Study Research. Design and Methods. Sage Pub. . California, 1994, p. 49

Fonte: Yin, Robert K. Case Study Research. Design and Methods. London: Sage Publications, 1994,

É importante destacar que a lógica para seleção da amostra em pesquisa qualitativa difere da lógica utilizada na pesquisa quantitativa, que busca maior grau de precisão numérica e estatística dos dados para ampliar a possibilidade de extrapolação para a população.

Neste estudo, a amostra foi selecionada respeitando os objetivos do estudo, e considerando bancos que tenham representatividade na indústria financeira; que tenham desenvolvido explícita ou implicitamente um processo de Gestão do Relacionamento com seus clientes e que o estejam utilizando em suas práticas de Marketing, sempre apoiado por ferramentas de TI, necessárias no trabalho com grandes quantidades de informações.

Foram trabalhados dois casos, de forma que se possa estudá-los com a propriedade e profundidade adequadas, sem nortear a pesquisa para informações superficiais. Contemplou-se bancos que trabalham ou trabalharam com pacotes de Gestão do Relacionamento com o Cliente comprados prontos no mercado e também bancos que tenham implantaram seus processos sem o auxílio de uma ferramenta adquirida no mercado, mas sim através de sua própria Área de Tecnologia. Desta forma, pretendeu-se cobrir as diversas situações encontradas nessa indústria.

Representatividade

Nos estudos de natureza quantitativa, cujos métodos de análise exigem, em grande parte, dados numéricos, a representatividade de uma amostra está garantida à medida que essa amostra siga os preceitos de amostragem exigidos pela Estatística. Para que as conclusões tiradas de uma amostra sejam extrapoláveis para toda a população, a amostra com que se trabalha deve ser aleatória de forma que garanta que todos os representantes da população tenham a mesma chance de serem considerados na amostra.

O presente estudo, que trabalha sob o método de estudos de caso, não tem a representatividade de sua amostra garantida, uma vez que não segue os conceitos estatísticos de amostragem.

O processo de seleção da amostra, composta dos bancos que constituirão os casos a serem analisados, considera empresas que tenham representatividade do mercado em que atuam, que detenham grande fatia do mercado, procurando apoiar a representatividade da amostra na representatividade da empresa dentro de seu mercado, apesar de estar consciente de que a representatividade aqui exposta não tem o embasamento dos conceitos científicos da Amostragem Estatística.

Através da amostragem intencional realizada, busca-se representar todo o mercado de bancos, de forma que, apesar de não possuir representatividade estatística, a amostra possui aparente representatividade, que pode ser considerada como válida para os objetivos dessa pesquisa exploratória.

Validade

Hammersley, apud Silverman (1993) sugere que pesquisas qualitativas podem direcionar assuntos de validade pela adoção do que ele chama de "sutil forma de realismo". Seguem seus três elementos:

1 - Validade é identificada com confiança e não com certeza.

2 - Realidade é independente das afirmações dos pesquisadores sobre ela.

3 - Realidade é vista sempre através de perspectivas particulares; portanto nossas exposições representam, e não reproduzem, a realidade.

Quando o assunto é a validade dos dados, procura-se verificar o quanto um determinado conceito, ou pergunta, ou pesquisa mede exatamente aquilo que ela se propõe a medir.

Hammersley apud Silverman (1993) diz que validade significa o quão precisamente um relato representa o fenômeno social a que se refere.

Para assegurar esse aspecto, as perguntas do questionário foram elaboradas de forma que não sejam diretas a ponto de desencorajar o entrevistado a dar as respostas a elas, mas sim em partes, para se desenhar através delas um construto que fecha uma idéia e dá consistência à informação.

Confiabilidade

Hammersley, apud Silverman (1993) define confiabilidade como algo que se refere ao grau de consistência com que conceitos são classificados dentro da mesma categoria por diferentes observadores ou pelo mesmo observador em diferentes ocasiões.

A confiabilidade aos dados deste estudo será endossada pelo fato de que somente um pesquisador foi responsável pela coleta de informações, o que minimiza vieses.

Outro ponto importante a destacar para dar confiabilidade aos dados é que as entrevistas foram gravadas, para evitar a necessidade de uso da memória do entrevistador para descrever o caso.

Contribui-se com a confiabilidade, ainda, pelo fato de que as entrevistas foram presenciais, permitindo que os conceitos embutidos nas questões fossem clarificados para os entrevistados, minimizando os problemas de interpretação das perguntas e vieses das respostas cujo entendimento não estivesse claro.

3.7 Instrumento e Coleta de Dados