Gözlem Safhası

A marca Daspu fora criada pela ONG Davida com o objetivo de gerar recursos financeiros para dar continuidade às suas ações. Embora não tenha se concretizado da forma prevista, dado que o site comercial da marca foi desativado em março de 2010 por sua própria inviabilidade financeira103, a força da marca no social não vinha de suas operações produtivas ou comerciais, mas sim, de seu potencial discursivo, propositor de uma transformação na visibilidade social das prostitutas em âmbito midiático. Na obra intitulada O marketing da marca, Semprini (1995) estabelece atribuições sociais para a marca:

Posto que o papel primordial da marca é criar e difundir um universo de significação em torno de um objeto social (seja produto, bem ou serviço), a marca precisa ser, por definição, uma instância semiótica, uma marca produtora de significados. A marca introduz descontinuidade dentro da continuidade. Dentro do contínuo fluir de objetos, conceitos, conotações, valores, idéias, cores, sons e formas, a marca vai introduzindo cortes, segmenta o fluxo, seleciona certos elementos dos quais deseja apropriar-se, rechaça outros e os ordena, conferindo-lhes credibilidade. Dentro dessa globalidade indiferenciada composta por todos os significados possíveis em uma sociedade, a marca recorta um segmento e o ordena, conferindo-lhe significado.104

A reflexão do autor atenta para o poder de confluência de discursos sociais entre destinadores e destinatários, que projetam seus simulacros nas marcas tornadas visíveis por sua própria publicização e veiculação nas mídias. Enquanto instâncias semióticas, operam como propulsoras de significações sociais, oferecidas em formas de valores por destinadores e adotadas contratualmente por destinatários que se vêem desejosos de sua posse e partilha.

Utilizando-se de um instrumento publicitário, pertinente ao sistema e à lógica do capital, Daspu encontrou outra escapatória ao modelo de divulgação ideológico das instituições modernas para buscar ressignificar o lugar destinado às prostitutas no interior do campo social. Inseriu os valores identitários relativos ao seu ideal de mulher por meio da visibilidade midiática de uma marca de moda, valendo-se dessa como plataforma para advogar por sua inclusão social.

103 _{Fonte: pesquisa realizada junto à assessoria de imprensa da Daspu em outubro de 2010.}

104 _{SEMPRINI, A. El marketing de la marca. Trad. Teresa Goñi. Ediciones Paidós: Barcelona, 1995,} p.50.

Daspu possui um nome provocativo do grupo social das modelos da elite.

Buscou se competencializar enquanto marca de moda pela criação de um site institucional que demarcasse seu universo axiológico, criou produtos de moda que materializaram os valores identitários da mulher que assume sua sexualidade desinibidamente, à moda de suas prostitutas, que por meio dela se afirmaram e mostraram aos holofotes midiáticos como um segmento social consolidado, a ser respeitado pela meritocracia de poder-ser visível nos meios de comunicação.

Entretanto, a marca não se atualizou em termos mercadológicos. Não introduziu novidades, não se renovou com novas coleções de moda (desde 2010), não se fez presente em outras mídias de forma a manter seus valores em circulação. Surgiu como um fenômeno pontual, mostrou suas mulheres e observou o declínio de suas ações de atração de visibilidade à identidade de suas mulheres mudarem de foco. Essa perda de força é pontuada por Semprini (1995), que se refere ao fato como algo intrínseco à natureza entrópica da marca:

A entropia, que normalmente é associada aos processos energéticos, define a perda de energia de um sistema, feito que, de acordo com o segundo principio da termodinâmica, todo sistema energético consome mais energia do que a produz. Empregamos esse conceito para descrever uma característica muito importante da marca, a saber, sua tendência natural a perder força e presença, a se apagar até desaparecer se não se fazem esforços necessários para paralisar esse processo e inverter a tendência. A marca, em poucas palavras, não se auto-abastece, não tem nenhum recurso natural que lhe permita existir e funcionar sem ajuda externa. Ao contrario, como motor semiótico, como máquina destinada a produzir significação [...] precisa ser alimentada continuamente sob pena de falhar. [...] A marca que não souber se antecipar, compreender e interpretar as novas condições do mercado ou dos distintos ambientes socioculturais aos que se dirige e verá fortemente penalizada. Sua voz vai se debilitando até se tornar inaudível para o seu público-alvo, que acabará se voltando, inevitavelmente, para outros discursos e mundos. O mesmo comentário poderia ser feito a respeito dos produtos para os quais a marca dá significado. A marca que não souber variar seu discurso (e os produtos que ampara) e adaptá-lo ao entorno em constante mudança, corre o risco de afastar-se cada vez mais de seu público.105

Se considerarmos a natureza entrópica da marca Daspu, podemos inferir que ela permaneceu no social como sinônimo de inovação e irreverência temática, em sua abordagem à identidade das prostitutas. A ausência de renovações que

atualizassem esse caráter, de modo a fortalecê-lo, foi palco para outros acontecimentos: Daspu engendrou outros contextos culturais, como o lançamento dos livros Daspu: a moda sem-vergonha (2008), de Flavio Lenz, pela Ed. Aeroplano, que biografa a marca; As meninas da Daspu (2009), da autora Anna Marina Barbará, Ed. Novas Ideias, que reúne a biografia de nove prostitutas que trabalharam pela ONG Davida e atuaram na Daspu, versando sobre seus passados e desafios enfrentados na profissão; e Filha, Mãe, Avó e Puta: a história de uma mulher que decidiu ser prostituta (2009), de Gabriela Leite pela Ed. Objetiva, em que a autora conta sua trajetória de inserção, vivência e saída da prostituição para o ativismo social pela ONG Davida e seu papel na militância pelos direitos civis das prostitutas por meio da marca Daspu.

Esse último título gerou uma peça teatral homônima, levando aos palcos de capitais como São Paulo e Rio de Janeiro a temática da prostituição vista pelos olhos de Gabriela Leite, que a experienciou como opção profissional e meio de vida, um percurso que possui uma carga semântica diferenciada do estéreotipo da prostituição como forma de subsistência alternativa a condições miseráveis.

Em 2010, Gabriela lançou sua candidatura a deputada federal pelo PV no Rio de Janeiro. Embora não tenha vencido as eleições, inaugurou a pretensão de atuação política governamental por uma figura ligada ao universo da prostituição, fato inédito na no cenário político nacional.

O emprego do dativo “das” pelo grupo social que se tornou visível em Daspu nas mídias alavancou tentativas de outros grupo na estratégia. A partir dele, surgiram o Projeto Dasprê, que tem como objetivo “reconhecer, aprimorar e distribuir o artesanato produzido por detentas do estado de São Paulo”106 _{– outra}

apropriação do sistema da moda como plataforma para inclusão social. Para além da denominação conferida por seu dativo, Daspu trouxe visibilidade para as prostitutas e lançou bases, ao seu modo, e à maneira do humor de sua moda, para uma nova visibilidade à sexualidade da mulher brasileira atual.

106 _{Fonte: http://www.flickr.com/photos/itaucultural/5885268478/in/photostream/. Acessado em 21 ago} 2012.