Frege

Vimos que a disputa da produção brasileira com o filme estrangeiro por espaço na programação das salas de cinema é uma constante que engloba tanto o longa- metragem quanto a sua publicidade. Na passagem do cinema silencioso para o sonoro, por exemplo, várias estratégias foram colocadas em prática por parte dos norte- americanos para garantir o domínio no mercado externo. No entanto, é importante ter em mente que, até o início da década de 1940, a indústria cinematográfica norte- americana pagava seus custos de produção através da renda obtida em seu mercado interno. Os ingressos vendidos no mercado exterior constituíam um incremento de renda (SIMIS, 1996, p. 196).

Esta equação se inverte nos anos 1950, quando nove em cada dez películas americanas não recuperavam seus custos exclusivamente com o mercado interno. Hollywood passou, então, a depender ativamente do mercado exterior. No Brasil dos anos 1950, o setor industrial começava a se firmar como parte da economia e a população de trabalhadores das grandes cidades crescia. O país tornava-se um mercado cada vez mais importante para o cinema norte-americano. Como prova disso, podemos citar a decisão da MPAA de enviar um lobista ao Brasil, a fim de cuidar dos interesses dos estúdios norte-americanos. Harry Stone permaneceria no Brasil de 1950 a 1990, e sua interferência nos assuntos do cinema brasileiro está documentada tanto em periódicos da época quanto nos estudos da área voltados ao mercado 109_.

109 _{Por exemplo, Anita Simis (1996) cita Harry Stone em seis momentos distintos para tratar das articulações da}

MPAA no Brasil. Ele teria sido contra a fiscalização dos ingressos dos cinemas e das remessas de lucros feita pelo INC (1996, p. 228). A autora também cita depoimento do próprio Harry Stone falando de sua atuação próxima junto ao governo brasileiro (1996, p. 221). Simis cita também o artigo "O Senado Federal faz o jogo do agente ianque Harry Stone contra o cinema brasileiro", de Edmar Morel, publicado no jornal O Semanário, nov. 1960. A pesquisa verificou que Edmar Morel fez uma série de reportagens para o jornal O Semanário sobre a ação predatória dos norte- americanos no mercado de filmes brasileiro. Nesses textos, ganha destaque a figura de Harry Stone. A primeira dessas reportagens, “Os ianques destroem o cinema brasileiro”, traz inclusive no destaque uma fotografia do representante norte-americano (O Semanário, edição 233, 22 out. 1960). Disponível em:

A partir dos anos 1950, a publicidade do filme norte-americano nos mercados estrangeiros, que já era agressiva, passou a ser vital para a sobrevivência da indústria de cinema dos Estados Unidos. Consequentemente, a partir desse período, chama a atenção o aumento do número de reclamações em relação à programação dos trailers estrangeiros nos cinemas brasileiros. Desde 1939, a lei estabelecia que a classificação indicativa do filme deveria coincidir com a classificação dos trailers que o antecediam no programa (Decreto-Lei 1.949/39) 110_{. Tudo indica que esta era uma regulamentação}

constantemente desrespeitada em favor dos filmes norte-americanos. Embora não tenham sido encontrados indícios de que os exibidores tenham sido punidos nestas ocasiões, a imprensa certamente denunciava.

Um exemplo de trailer norte-americano que foi projetado em sessões infantis é Quanto mais quente melhor (Some like it hot, Billy Wilder, 1959). Em “As netinhas vão ao cinema”, o colunista da Folha de S. Paulo Benedito Costa Neto escreveria sobre o trailer do filme após receber cartas com reclamações dos leitores. A pesquisa verificou que as passagens citadas como audaciosas pelo colunista estão contidas na versão original do trailer, feita para exibição nos Estados Unidos 111_{. Não é nosso objetivo aqui}

discutir se é acertada ou não a classificação indicativa do trailer do filme, apenas apontar que tal classificação não foi respeitada. A coluna termina com um apelo à fiscalização das salas:

Que fazer? Retirar-se da sala de projeção? [...] Só lhe resta, em casos tais, apelar para o autor desta coluna que, depois de ler e refletir sobre o problema, e comprovar a sua veracidade, o retransmite às autoridades competentes. (“As netinhas vão ao cinema”, Folha de S.

Paulo, 16 dez. 1959, Caderno 1, p. 3).

O número de trailers por programa aumentaria progressivamente até atingir uma média de quatro trailers por sessão para os cinemas das principais cidades 112_{. Resenhas,}

anúncios e notas sobre o lançamento dos trailers permanecem, mas ficava inviável para o circuito exibidor listar todos os trailers de cada sessão junto com a programação diária dos cinemas nos jornais.

<memoria.bn.br/pdf/149322/per149322_1960_00233.pdf>. Acesso em: dez. 2016.

110 _{BRASIL. Decreto-Lei n. 1.949 de 30 de dezembro de 1939. Dispõe sobre o exercício da atividade de imprensa e}

propaganda no território nacional e dá outras providências. Diário Oficial da República Federativa do Brasil, Poder Executivo, Brasília, DF, 30 dez. 1939. Seção 1, p. 39.

111 _{Trailer disponível em: <youtube.com/watch?v=2OhdD5n405I>. Acesso em: mai. 2015.}

112 _{Em Curitiba, capitaneado pelo jornal O Dia, houve um movimento pedindo a substituição dos trailers por}

cinejornais. Foi feita inclusive uma “sessão teste”, contendo seis cinejornais ao invés de trailers, no cine América, após o que a iniciativa seria aparentemente abandonada (“Em torno de uma sugestão de O Dia”, O Dia, 29 jul. 1951, p. 7).

Em linhas gerais, estes foram os principais pontos observados sobre o formato trailer de cinema nas telas brasileiras durante o período em que a publicidade clássica norte-americana dominou as telas. O trailer surge no Brasil junto com a expansão do cinema hollywoodiano e é fortemente publicizado na imprensa geral e especializada. Apesar de alguns percalços conceituais e de programação nas salas, até a década de 1940 o formato estaria assimilado pelo público e pelo circuito exibidor das principais cidades. Em relação à produção de trailers pelos realizadores brasileiros, como colocamos, existiram maiores dificuldades de articulação.

Como a pesquisa expôs, parece não ter havido trailers em momentos importantes de produção (como o início da Atlântida), enquanto em outros momentos os trailers foram produzidos, mas não divulgados apropriadamente (caso da Vera Cruz). Até pelos problemas históricos enfrentados pelos filmes brasileiros, o trailer acabou por não ter o necessário investimento. No entanto, isso não tira a importância do estudo do formato.

Em primeiro lugar, lacunas da pesquisa reforçam a necessidade de acesso e de preservação do material filmográfico. Em segundo lugar, a variedade das reações da imprensa e do público brasileiros ao formato, assim como as intricadas negociações sobre a publicidade no contexto da produção, distribuição e exibição, deveriam incentivar investigações sobre publicidade de cinema no Brasil, até para inserir o país em um contexto mais amplo, dos mercados dominados pelo cinema dos Estados Unidos.

Trailers mostram como realizadores enxergam o público e como gostariam que seus filmes fossem percebidos por esse público. Neste sentido, os trailers são uma condição dos filmes. Como estabelecemos, o trailer existe na experiência do público brasileiro de cinema há pelo menos noventa anos. Se a história do cinema brasileiro é marcada pela dificuldade de se estabelecer um vínculo com o público, o discurso dos trailers dos filmes brasileiros e o seu percurso no mercado são manifestações explícitas do esforço empreendido neste sentido. Trailers brasileiros documentam os modos como realizadores brasileiros tentaram construir um diálogo com as pessoas frequentadoras das salas e estabelecer uma relação de consumo. Se este diálogo se efetiva ou não, é um problema que podemos estender aos filmes.

Os pontos aqui levantados colocam, grosso modo, um conjunto de possibilidades de estudo do formato para o cinema do Brasil. A partir destas considerações, é possível argumentar que os trailers dos filmes brasileiros são objetos tão ou mais relevantes para a história do cinema brasileiro do que seus equivalentes

norte-americanos o são para a história do cinema nos Estados Unidos. No capítulo seguinte, na forma de estudos de caso, iremos analisar alguns trailers de filmes brasileiros, das empresas Atlântida e Vera Cruz. Espera-se mostrar a relevância destes objetos para o estudo de momentos específicos da produção brasileira, em sua interação com o discurso publicitário dominante e com público e mercado brasileiros.