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Uma representação das dúvidas ou “dilemas” da adolescente contemporânea é construída na campanha do desodorante Rexona Teens Love. A peça que será analisada consiste num desenho que lembra a estética da toy art. Nele, uma adolescente está em seu quarto, diante do computador que exibe um bate-papo entre ela e um garoto chamado Billy. A menina está em pé, com expressão de preocupação em seu rosto. Ela transpira muito.

37 _{O dicionário Michaelis define “serifa” como um “pequeno traço ou espessamento que remata, de um ou ambos}

os lados, os terminais das letras não lineares de caixa-alta e caixa-baixa; remate”. Trata-se de um elemento que pode conferir mais formalidade à fonte, além de auxiliar a leitura de textos longos, por facilitar a distinção visual entre letras.

Figura 15 – Anúncio do desodorante Rexona Teens Love

Fonte: Revista Capricho. Edição: 07 nov. 2010.

Transcrição do texto:

Respondo o e-mail dele ou não respondo?

Salve a Lucy! Porque você também sabe como é transpirar pelos meninos. Ajude-a em www.rexonateens.com.br

RXT LOVE

Sua dúvida, escrita em um balão de fala, é: “Respondo o e-mail dele ou não respondo?”. Nos outros dois anúncios que fazem parte dessa campanha, as dúvidas da jovem são: “Beijo no rosto ou selinho?” e “Mais comportada ou mais ousada?”. Esta última pergunta

se refere à escolha de peças do vestuário. Desse modo, são abordadas na campanha questões de comportamento, que envolvem uma preocupação da garota com o olhar do outro, com o que ele vai pensar das atitudes tomadas pela adolescente.

Esse outro, como mostra a continuação do texto publicitário, é o garoto: “Salve a Lucy! Porque você também sabe como é transpirar pelos meninos. Ajude-a em “www.rexonateens.com.br”. O site leva a um jogo em que o objetivo é aconselhar a personagem Lucy nas suas escolhas e comportamentos cotidianos.

Ao destacar que “você também sabe como é transpirar pelos meninos”, o anúncio pretende construir uma cumplicidade entre a co-enunciadora e a personagem Lucy, que é justamente uma representação dessa co-enunciadora. Com tal afirmação, o ethos do enunciador se apresenta como alguém que realmente conhece a leitora da peça, pois sabe até o motivo das suas preocupações, da sua transpiração: os meninos e as dúvidas que surgem no relacionamento com eles. É um ethos que promove a aproximação entre Lucy e a adolescente consumidora, já que faz um apelo a esta para que salve a personagem. Nesse sentido, Marta Melo (2010) destaca uma estratégia do discurso publicitário presente nesta peça, e em muitas outras deste corpus: “o pronome você é explorado como estratégia de diálogo ou de envolvimento do interlocutor38_”.

O aspecto mais curioso do anúncio é a representação visual da transpiração através de uma hipérbole: o suor exagerado de Lucy a deixa parcialmente submersa, alcança a altura de seus quadris. A imagem sugere que, com a rapidez típica dos desenhos animados, o suor pode deixar a personagem quase submersa, se a co-enunciadora não salvá-la a tempo, acessando o jogo na internet. Tal construção imagética da sudorese ressalta seu caráter de “inconveniente do corpo” e ilustra perfeitamente a aversão aos excrementos que Nicole Belmont identifica em nossa sociedade. O incentivo à eliminação constante dos excrementos corporais é operado pela encenação de uma transpiração exacerbada. E para relacionar a necessidade do produto (desodorante) com o “público-alvo”, a causa da transpiração é atribuída à preocupação decorrente da inexperiência, característica dos primeiros relacionamentos amorosos da adolescência.

A mensagem plástica reúne diversas cores, o que é uma característica da maioria dos desenhos animados. A opção pela estética da toy art, provavelmente, se deve ao fato de que os objetos que se inserem nessa tendência da arte contemporânea são considerados

38 _{Disponível em: <http://blog.noisfalatrem.com/2010/08/analise-de-discurso-publicitario.html>. Acesso em: 20}

“brinquedos para adultos”. Como afirma um website39_{: “Os bonequinhos viraram moda entre} adultos descolados do mundo todo”. Ao divulgar uma loja virtual de bonecos da toy art, outro site40 _{esclarece: “O site www.kidrobot.com não vende brinquedos de criança, mas de adultos} modernos e antenados”. Assim, mesmo utilizando desenhos, que conferem um ar lúdico à imagem, o anúncio não infantiliza seu público, pois utiliza um tipo de imagem/design cultuado por vários adultos ao redor do mundo.

Com relação à mensagem icônica, percebemos que o desenho constrói como cenário da ação o quarto da adolescente. Pela janela, no lado direito da imagem, só é possível enxergar o céu e um pássaro em pleno vôo. Essa paisagem permite inferir que o local onde Lucy mora provavelmente não é uma casa, mas um prédio de apartamentos. Nas paredes, alguns cartazes aparecem apenas parcialmente, mas, pela identificação metonímica (parte pelo todo), é possível perceber que são pôsteres. Estes revelam alguns interesses da jovem representada. Um deles traz a palavra “rock”, e o segundo, “dance”. O terceiro apresenta uma figura masculina com corte de cabelo despojado e cavanhaque, que poderíamos supor ser um ídolo do rock.

Objetos eletrônicos também são encontrados no quarto de Lucy: um computador (notebook) e uma câmera fotográfica. A presença desses gadgets favorece a identificação com as adolescentes de classe média e alta que o anúncio pretende atingir, já que elas, em geral, tem a possibilidade de dispor desses equipamentos para uso individual, no quarto, e não num espaço da casa compartilhado por toda a família.

Na tela do computador, é possível identificar a causa da sudorese de Lucy. Nela, está exibido um bate-papo, em que aparecem pequenas fotos de Lucy e Billy. Ao lado da foto dele, está escrito “Billy says: ‘Lucy, está aí?”. Abaixo, a pequena foto de Lucy, que ainda não enviou sua resposta. Esse anúncio constrói uma representação da adolescente como uma pessoa insegura, já que a imagem mostra uma conversa via internet interrompida, enquanto Lucy, parada no meio do quarto, transpira intensamente, exibe uma expressão de preocupação, e se pergunta: “Respondo o e-mail dele ou não respondo?”.

A imagem de Lucy também traz em sua composição os elementos comumente associados à feminilidade nos anúncios: laços na cabeça e um colar com pingente de coração. Aliás, vale ressaltar que os corações aparecem ainda na cama e ao redor das embalagens do produto, no canto inferior direito. Vestida com camiseta e minissaia, Lucy usa também sandálias de salto. Um vestuário contemporâneo, atual, que poderia ser classificado como

39 _{Disponível em: <http://www.guiadasemana.com.br/filhos/noticia/toy-art>. Acesso em: 03 nov. 2011.} 40 _{Disponível em: <http://aletp.com/2007/01/18/toy-art-nova-epidemia/>. Acesso em: 03 nov. 2011.}

“básico” de acordo com os referenciais de moda vigentes hoje. Aliás, a combinação de camiseta e saia curta é comum entre as imagens fotográficas que aparecem no conteúdo da Capricho.

No canto inferior direito do anúncio, a imagem de Lucy está replicada na embalagem do desodorante Rexona Teens Love. Tal recurso favorece a identificação do produto no supermercado, que é posterior a uma experiência com a marca: a adolescente pode ver o anúncio e brincar no jogo on-line indicado no texto (www.rexonateens.com.br). Ao comprar o produto pela primeira vez, Lucy não será vista pela adolescente como uma imagem qualquer, mas como uma personagem já familiar, conhecida.

Quanto à mensagem lingüística, a fonte escolhida para o texto tem aspecto informal e jovial, condizente com o público que se quer atingir. Abaixo das imagens do produto, encontra-se uma abreviação “RXT LOVE”, ou seja, “Rexona Love” em uma versão que lembra a linguagem que os jovens utilizam na internet ao se comunicar com outras pessoas de sua idade.

O produto, por sua vez, pela contigüidade com o texto de apelo “Salve a Lucy!”, se apresenta como um meio de “salvar” a personagem (e as adolescentes por ela representadas) do comportamento inseguro.