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A visibilidade/fama também é um benefício prometido pela campanha da lâmina de depilação Bic Comfort Teens. Escolhemos, para a análise, um dos anúncios que chamam as adolescentes para participar do “concurso Garota Bic Comfort Teens”.

Figura 22 – Anúncio da lâmina de depilação Bic Confort Teens, com divulgação de concurso

Fonte: Revista Capricho. Edição: 29 ago. 2010.

Transcrição do texto:

Concurso Garota Bic Comfort Teens

Se você ainda não ouviu falar é porque as outras garotas têm medo da sua concorrência.

O concurso Garota Bic Comfort Teens é um sucesso.

E você ainda pode ser a estrela da nossa próxima campanha. Não perca tempo, acesse nosso site, participe e concorra a uma vida de flashes e glamour. Além disso, você pode ganhar ingressos para a superfesta No Capricho.

O título pesou na seleção dessa peça, entre as demais da campanha. “Concurso Garota BIC Comfort Teens. Se você ainda não ouviu falar é porque as outras garotas têm medo da sua concorrência”. Essa frase faz do anúncio o único do corpus em que a competitividade entre mulheres é mencionada, e não silenciada. Provavelmente, isso ocorre porque é uma forma de estimular a garota a participar do concurso, através da sugestão de que todas as outras já estão sabendo e participando dele. Em “Se você ainda não ouviu falar...”, o uso do modalizador “ainda” constrói o pressuposto de que a leitora do anúncio já deveria estar ciente do acontecimento, como outras meninas já estão. Por outro lado, ao mesmo tempo, o título enaltece a adolescente, ao afirmar que as demais temem sua adesão ao concurso.

De acordo com o texto, a leitora do anúncio não sabia do concurso porque as outras garotas, propositalmente, não a informaram. Logo, se faz presente na mensagem não só a competitividade, mas a inveja de uma mulher em relação à outra. Vestergaard e Schroder consideram que o tema inveja é um “aspecto generalizado da propaganda”, à medida que despertar tal sentimento em outra pessoa é um argumento freqüente de estímulo ao consumo nas campanhas. Os autores destacam, sobre isso, uma citação de John Berger:

A publicidade está sempre voltada para o futuro comprador. Oferece-lhe uma imagem dele próprio que se torna fascinante graças ao produto ou à oportunidade que ela está procurando vender. A imagem, então, torna-o invejoso de si mesmo, daquilo que ele poderia ser. Mas que é que o torna pretensamente invejável? A inveja dos outros (BERGER apud VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 132).

Vejamos o texto que se segue, na página direita: “O concurso Garota BIC Comfort Teens é um sucesso. E você ainda pode ser a estrela da nossa próxima campanha. Não perca tempo: acesse nosso site, participe e concorra a uma vida de flashes e glamour. Além disso, você pode ganhar ingressos para a superfesta No Capricho. www.garotabic.com.br”. Esse trecho estimula a participação, e deixa clara a sugestão de que a jovem deve se apressar, pois o concurso já “é um sucesso”. O texto também divulga qual é o prêmio principal: “ser a estrela da nossa próxima campanha” e ter “uma vida de flashes e glamour”. Assim, a promessa é de que, pelo consumo, pelo relacionamento com a marca, a adolescente pode tornar-se celebridade.

Os “ingressos para a superfesta No Capricho” são precedidos por “além disso”, o que evidencia que este prêmio, apesar de mais concreto, é visto apenas como secundário, menor, não muito relevante comparado a “uma vida de flashes e glamour”.

Quanto ao produto, ele aparece apenas através da citação do seu nome e da sua imagem. Não são mencionadas as suas características, assim como nenhum termo relacionado à higiene e depilação. Se a imagem do produto não aparecesse, seria impossível identificar o

que está sendo anunciado, ou para que serve tal item, sobretudo porque a BIC é uma marca que trabalha com diversas categorias de produto: pilhas, baterias, barbeadores, canetas e itens de papelaria em geral. O nome do produto, “BIC Comfort Teens”, revela apenas o seu público preferencial, mas não o objeto designado por tal nome.

A mensagem plástica traz a predominância dos tons rosa, magenta e violeta, em mais uma representação gráfica convencional do feminino. Uma moldura branca, como que desenhada por caneta, também traz formas curvas, reforçando essa ideia de feminilidade.

Destoam um pouco das cores predominantes no anúncio o verde do site “www.garotabic.com.br” e da imagem do produto, além do laranja da marca BIC, no canto inferior direito da peça. Exatamente porque destoam, tais elementos acabam se destacando pelo contraste de cor.

Ainda compondo a mensagem plástica, na página direita, há uma silhueta feminina. Magra, com cabelos curtos, lisos, curvados apenas nas pontas. Pela forma, percebe- se que essa figura feminina usa saia curta ou vestido curto, peças usadas predominantemente por mulheres e que permitem exibir o resultado da depilação das pernas, ou seja, do uso do produto. A pose, na silhueta, é segura e assertiva. Pela contigüidade com o texto, pode-se dizer que se trata de uma legítima “Garota BIC Comfort Teens”, usuária do produto, confiante para participar do concurso. É uma representação da adolescente leitora do anúncio (ou do que esta pretende ser). Portanto, presta-se à identificação das jovens desse grupo etário, ao mesmo tempo em que indica a elas referenciais – de corpo e de sucesso (“uma vida de flashes e glamour”).

Quanto à mensagem lingüística, o título, em fonte manuscrita, pela cor e espessura da fonte parece ter sido escrito pela mesma caneta que delineou a moldura do anúncio. Além disso, sendo “escrito à mão”, conota informalidade e um caráter mais pessoal, intimista à peça. A fonte do texto da página direita não é manuscrita, mas é sem serifa, o que mantém um pouco da informalidade pretendida na mensagem.