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Figura 20 – Anúncio do absorvente Intimus Teen, com divulgação da vencedora do concurso “Eu que fiz!”

Transcrição do texto: Vida off line

Mãe, to de saída!!!

Dormir até mais tarde, depois sair com as BFFs zzzzzz... Sessão brigadeiro Balada Praia Aventura Vida on line

Orkut, twitter, MSN, Facebook, Myspace Já vou, mãe, só mais um minutinho! MP3

Intimus Teen

Visite www.iteen.com.br

A grande vencedora do concurso “Eu que Fiz!” foi a Mariely Nunes dos Santos, que nos ajudou a fazer este anúncio. Obrigada, Mariely!

O mundo muda. Você muda.

Intimus muda com você.

Nesta peça, a visibilidade da adolescente aparece como principal argumento. Essa campanha do absorvente Intimus Teen, em todas as peças que a compõem, retrata sempre uma dualidade, oposições que são exibidas nas páginas direita e esquerda. Nos anúncios veiculados antes deste, as oposições registradas na imagem da agenda são: domingo/segunda e dia/noite. A peça é o resultado do “Concurso Eu Que Fiz!”, divulgado em anúncio veiculado na Capricho, na edição de 18 de julho de 2010. A proposta do concurso era a seguinte: “Quer criar uma versão desse anúncio? A melhor criação vai ser publicada nas principais revistas teen do Brasil. Participe”.

No anúncio acima, conhecemos a vencedora, inclusive sua imagem, através de fotografia. A oposição por ela sugerida é: Vida off line / Vida on line. A cenografia utilizada é a de uma agenda, onde são registradas as atividades que a jovem realiza quando está na internet e quando não está conectada. Essa reprodução do cotidiano da adolescente favorece a identificação com o público, sobretudo por ser de autoria de uma adolescente consumidora do

produto. As atividades da vida off line estão precedidas pelo aviso da jovem: “Mãe, tô de saída!!!”. Em seguida, elas são relatadas: “Dormir até mais tarde, depois sair com os BFF’s”, “sessão brigadeiro”, “balada”, “praia” e “aventura”. Imagens ilustram essas atividades. Discorreremos sobre elas mais adiante.

O termo BBF’s faz parte de uma linguagem abreviada comumente utilizada por algumas adolescentes. Significa “best friend forever”, em português, “melhor amigo(a) para sempre”. O uso desse termo favorece a identificação e uma certa ideia de coesão desse grupo etário, pois distancia a mensagem dos adultos, já que muitos deles não conhecem essa expressão abreviada.

Na vida on line, as atividades são “Orkut, twitter, MSN, Facebook, Myspace” e “MP3”. Reproduz-se ainda uma fala frequente dos adolescentes usuários da internet: “Já vou, mãe, só mais um pouquinho”. Ela faz referência à negociação com os pais em relação ao uso da rede, às estratégias para amenizar o controle exercido pelas figuras parentais.

O texto que finaliza o anúncio, no canto inferior direito, destaca a participação da consumidora de Intimus Teen: “A grande vencedora do concurso ‘Eu que fiz!’ foi a Mariely Nunes dos Santos, que nos ajudou a fazer este anúncio. Obrigada, Mariely!”. Além de dar reconhecimento à vencedora do concurso, a marca o faz posicionando-se em igualdade com seu público, sem hierarquias, sem demonstrar poder, num tom amigável, humilde: ela “nos ajudou a fazer este anúncio”. O texto também dialoga com a adolescente ao agradecê-la diretamente, utilizando o vocativo: “Obrigada, Mariely!”. Assim, o ethos não é nada autoritário, ao contrário, se comunica horizontalmente com seu público, considerando-o, como mostra a mensagem, como colaborador. Isso mostra às outras consumidoras a proximidade que a marca pretende ter com o grupo etário.

Fica implícita a ideia de que outras adolescentes podem ser premiadas com a visibilidade que a marca proporciona e podem criar, elas mesmas, as peças publicitárias, tal como fez Mariely. Esta acaba representando todo o grupo etário. E o anúncio, de certa forma, a mostra como exemplo.

Apesar de mostrar a autoridade que a mãe ainda exerce (“Mãe, tô de saída!!!”; “Já vou, mãe, só mais um minutinho!”), a peça constrói uma noção de autonomia possível para a adolescente: o relacionamento com a marca. O nome do concurso, afinal, é “Eu que fiz!”. É curioso o fato de que essa expressão lembra a máxima do movimento punk, “Do it yourself!” (“Faça você mesmo!”), que incentivava as bandas desse estilo a realizar seu trabalho sem o apoio de uma estrutura mercadológica. No caso de Intimus Teen, ocorre uma inversão: é o próprio mercado que se apropria da expressão, convertida em estímulo para a relação entre os

adolescentes e a marca. Claro que a vencedora não fará o anúncio, mas uma versão de uma peça já criada anteriormente, obedecendo às restrições que esta impõe. De qualquer modo, uma ideia de autonomia é subjacente ao anúncio, sobretudo pelo papel que a mãe assume no discurso. Nas atividades cotidianas da jovem, a mãe não está inclusa, apenas figura como autoridade, não como companhia. A assinatura de campanha, por outro lado, apresenta a marca como instância que acompanha a adolescente nessa fase de mudanças: “O mundo muda. Você muda. Intimus muda com você”.

O anúncio propõe ainda o prolongamento do contato com a marca ao indicar o site do produto: “Visite www.iteen.com.br”. Em “iteen”, encontra-se uma alusão à marca Apple, empresa de tecnologia bastante associada a conceitos como modernidade, inovação e jovialidade, que costuma batizar seus produtos com a letra “i” no início do nome (Ipod, Ipad, Iphone, Itunes).

Em relação à mensagem plástica, repete-se o uso de tons de rosa e roxo, e a ilustração da imagem com desenhos ou colagens de flores, corações e doces. Todos esses itens são apresentados como signos de feminilidade. O fundo, atrás da agenda, tem textura de madeira, e é um índice de que a agenda está posta sobre a mesa ou escrivaninha da adolescente. O leitor do anúncio acaba tendo a visão da agenda pelo mesmo ângulo de quem escreveu as páginas.

Quanto à mensagem icônica, encontramos algumas fotografias no anúncio: um cachorro, a vencedora do concurso e suas amigas e, por fim, uma praia. A fotografia de Mariely confere verossimilhança à promoção, pois a ganhadora não só é revelada pelo nome, mas pela sua imagem. Isso provoca um efeito de sentido de que a marca cumpre sua promessa.

Para perceber melhor o papel de Mariely na criação da peça, vejamos aquela que a antecede, que serviu de modelo para as candidatas do concurso “Eu que fiz!”

Figura 21 – Anúncio do absorvente Intimus Teen

Fonte: Revista Capricho. Edição: 23 mai. 2010.

Observando a imagem acima, é possível perceber os limites da participação da jovem na construção do anúncio: a ideia inicial deveria ser mantida (usar as páginas para comparar dois elementos a princípio opostos - dia/noite, vida on line/vida off line), redigir textos curtos e aliar imagens para ilustrá-los, respeitar o espaço da veiculação (página dupla). Contudo, apesar das normas, a imagem de Mariely sorrindo indica que sua atuação foi satisfatória para ela. A presença das amigas na fotografia também reforça as noções de companheirismo e cumplicidade feminina, recorrentes em algumas peças do corpus desta pesquisa (Nivea Angel Star, Dermacyd Teen Code, Linha Capricho SweetRock).

Ainda quanto à mensagem icônica, um elemento que se destaca é uma imagem do interior de uma casa, no centro da página direita. Essa ilustração é uma alusão a jogos como o Second Life e o The Sims, em que os jogadores constroem uma vida fictícia: trabalham, compõem uma família, criam e administram suas casas. A imagem, familiar a quem utiliza o jogo, favorece a identificação com o público almejado. Assim como os outros elementos da vida on line, pois, como mencionamos anteriormente, tal público é composto por jovens de classe média, que tem acesso à internet no ambiente doméstico, estão familiarizadas com a rede e com a presença de diversos gadgets no seu cotidiano. Alguns ícones representam essa vida on line: a seta e a mão (formas que o mouse assume na área de trabalho do computador),

o símbolo “@”, a pequena imagem em pixels de um garoto segurando um computador e rodeado de corações. Outros ícones fazem referência a algumas atividades mencionadas: as letras “zzzzzz...”, usadas para representar o sono, aparecem ao lado de “dormir até tarde”; símbolos musicais aparecem ao lado de “MP3”; e desenhos de ondas estão à direita da fotografia da praia.

Em relação à mensagem lingüística, o uso de fonte manuscrita ajuda a compor a cenografia da agenda, item de uso pessoal e íntimo. Aliás, nesse sentido, a agenda replica (evoca) algumas características do uso do absorvente: pessoal e, de certa maneira, secreto, que remete a momentos de intimidade.

O símbolo (marca) de Intimus Teen, na parte inferior da página direita, reúne elementos/características visuais do anúncio: fonte manuscrita, tons de rosa e violeta e formas arredondadas. Os valores aos quais esse elemento gráfico faz referência são a feminilidade (pelas cores e formas) e o caráter íntimo, pessoal (pela fonte).

Um dos aspectos desse anúncio que mais chama a atenção, do ponto de vista analítico, é a ausência da imagem do produto e de textos relativos a ele e ao tema menstruação. Tal elipse é mais uma evidência de que o tema higiene tem sido cada vez mais abstraído na publicidade. Um leitor sem o conhecimento prévio (competência, segundo Maingueneau) de que Intimus Teen é um absorvente, não saberá qual é o produto que está sendo anunciado. Além disso, se a menstruação não existe no anúncio do absorvente, ela não é obstáculo para as múltiplas atividades programadas na agenda da jovem. Entre elas, está a praia, um tipo de lazer geralmente evitado “naqueles dias”. Vale ressaltar que, aparentemente, a peça tenta desconstruir o estigma contido na expressão “aqueles dias”, já que a programação da adolescente retratada parece bastante diversificada e sem restrições. É como se a agenda estivesse registrando dias comuns (sem menstruação), ou mesmo um fim de semana, tendo em vista que não há tarefas obrigatórias nas páginas exibidas. Ao contrário, há somente lazer.

Outro aspecto da imagem sugere a ideia de transgressão de limites: as bordas da agenda são ultrapassadas pelas colagens de flores, o que sugere a não restrição ao espaço disponível (ao tamanho das páginas). Usar a agenda sem levar a sério seus limites espaciais seria uma atitude de insubmissão, tal como usar o absorvente sem levar a sério as “proibições” associadas a esse período do ciclo menstrual. Uma das mensagens conotadas pelo anúncio é “Não se importe com os limites. Faça o que tem vontade”. Essa sugestão é construída imageticamente na agenda, quando a vontade de decorá-la com colagens ignora a dimensão limitada da página.