Ekonomik Durum

Bireylerin ekonomik durumları satın alma davranışlarını etkileyen temel faktörlerden bir tanesidir. Bireylerin satın aldıkları mal ve hizmetlerin çeşidi ve miktarı büyük oranda fiyatlara ve bireylerin gelirlerine göre değişim göstermektedir. Tüketicilerin gelirleri arttıkça çoğunlukla tüketim harcamaları da artmaktadır (Arıkan & Odabaşı, 1992, s.93). Özellikle, gelire duyarlı ürünlerin pazarlamacıları, ekonomik göstergeleri (kişisel gelir,

61

tasarruf ve faiz oranları…) yakından takip ederek gerekli durumlarda yeniden tasarlama, konumlandırma ve fiyatlama yapabilmektedirler (Kotler vd., 1996, s.278). Türkiye’de 2006 yılında yapılan bir araştırmada katılımcıların yaklaşık % 88’i mal ve hizmet alımlarındaki en önemli faktörün ekonomik durum olduğunu belirtmişlerdir (Cömert & Durmaz, 2006, s. 363).

3.2.4. Psikolojik Faktörler

3.2.4.1. Motivasyon

Motivasyon, “kişilerin belirli bir amacı gerçekleştirmek üzere kendi arzu ve istekleri ile davranmaları ve çaba göstermeleri” olarak tanımlanmaktadır (Koçel, 2011, s.619). Her davranışı ortaya çıkaran, davranışa yön veren bir güdü vardır. Bazen birey, birden fazla güdünün etkisiyle davranış gösterebilmektedir. Bireyin dinlenme ihtiyacını yakın arkadaşları ile birlikte bir otelde gidermesi buna örnek gösterilebilir. İnsan davranışlarını anlayabilmek için öncelikle bu davranışları hangi güdülerin etkisi ile yaptıklarını anlamak gerekir. Satın alma da davranışın bir türü olduğu için pazarlamacılar insanların satın alma davranışlarını hangi güdülerin etkisi ile gösterdiklerini belirleyerek bu güdülere hitap eden mal ya da hizmetlerin üretilmesi ve satılmasında başarı sağlayabilirler.

62 Tablo 2

Motivasyon İle İlgili Geliştirilen Teoriler

Kapsam Teorileri İhtiyaçlar

Hiyerarşisi

Abraham MASLOW

Kişiler belirli bir sıralama gösteren ihtiyaçlara sahiptir ve onları tatmin edecek şekilde davranırlar.

Çift Faktör Teorisi Frederick HERZBERG

İhtiyaçlar temel motivasyon faktörüdür. Ancak bazı faktörler motive etmez fakat motivasyonun varlığı için gereklidir.

Başarma İhtiyacı Teorisi

David

McCLELLAND

Bir kişinin performansı büyük ölçüde sahip olduğu başarı gösterme ihtiyacı ile açıklanabilir.

ERG Teorisi

Clayton ALDERFER

Kişiler kademe kademe ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere çalışırlar.

Sonuçsal Şartlandırma Teorisi I. Petrovic PAVLOV B. Frederick SKİNNER

Belirli bir ödül ve ceza uygulaması ile arzu edilen davranışlar kuvvetlendirilir, arzu edilmeyen davranışlar zayıflatılabilir.

Süreç Teorileri

Bekleyiş Teorisi

Victor VROOM

Kişiler iş ile ilgili ödüllere belirli bir değer biçer. Ayrıca sarf edecekleri gayret ile başarma ve ödülü elde etme arasındaki ilişkiler konusunda belirli bekleyişlere sahiptir.

Eşitlik Teorisi

J. Stacy ADAMS

Kişiler kendi sarf ettikleri gayret ve elde ettikleri sonuçları başkalarınınki ile karşılaştırırlar.

Amaç Teorisi Edwin LOCKE

Sahip olunan amaçların ulaşılabilirlik derecesi ile kişilerin gösterecekleri performans ve motivasyon arasında ilişki vardır.

Kaynak: Koçel, T. (2011). İşletme Yöneticiliği. İstanbul: Beta.

3.2.4.2. Algılama

Güdülenen birey harekete geçmeye hazırdır. Bu hareketin nasıl olacağına ise durumu algılayışı yön vermektedir. Algı, “görme, koklama, duyma gibi fiziksel duyuların vasıtasıyla seçilen, düzenlenen ve yorumlanan bir süreçtir” (Solomon, 2004, s.77). Algı öznel bir kavramdır ve bireyler aynı durumları veya nesneleri birbirlerinden farklı olarak algılayabilmektedirler. Bunun nedeni algılama sürecindeki üç algısal işlemden

63

kaynaklanmaktadır. Bunlar, seçici kabul (dikkat), seçici çarpıtma ve seçici tutmadır. (Tek, 1999, s.210).

• Seçici Kabul: Diğer bireylerin göz ardı ettiği belirli mesajların bazı bireyler tarafından işlenmesi ve bu işlenmiş mesajlardan sadece birkaçının yorumlanması ve doğru biçimde anlaşılmasıdır. Tüketiciler, genellikle kendilerine hoş ve sempatik gelen mesajlara dikkat etmekte, kendilerine üzüntü veren ve onları tehdit eden mesajlardan kaçınmaktadırlar (Schiffman & Kanuk, 1997, s.164).

• Seçici Çarpıtma: Pazarlamacıların ürünleri ile ilgili gönderdikleri mesajlardan her

zaman istedikleri geri bildirimi alamamalarının temel nedenlerinden birisi seçici çarpıtmadır. Seçici çarpıtma, bireylerin, durumları, mesajları, bilgileri veya uyarıcıları kendi değerlerine, inançlarına ve beklentilerine göre yorumlamasıdır (Kotler, 2000, s.173).

• Seçici Tutma: Dikkati çeken ve algılanan mesajlar, karışık olduğu ya da bireylerin tutum ve inançlarını desteklemediğinde kısa süreli belleğe gitmekte ve sonra unutulmaktadır (Wright, 2006, s.141). Bireyler, sürekli kullandıkları ürünlerin ve sevdikleri markaların reklamlarını daha iyi hatırlarken bu ürün ve markaların rakiplerinin olumlu yönlerini kısa sürede unutmaktadırlar (Kotler, 2000, s.173). Pazar bölümlemenin ve konumlandırmanın temelini oluşturan tüketici algısı, pazarlamacıların üzerinde hassasiyetleri durmalarını gerektiren bir konudur (Arıkan & Odabaşı, 1992, s.62). Pazarlamacılar kendi ürünleri veya hizmetleri ve istenilen nitelikler arasındaki ilişkiyi oluşturarak tüketicilerle iletişim kurmaya çalışmakta (Solomon, 2004, s.77), ürünlerin tüketicilerin akıllarında daha fazla kalması için sürekli tekrarlamakta ve daha fazla dikkat çekmesi için çeşitli yöntemler kullanmaktadırlar.

3.2.4.3. Öğrenme

İnsanı diğer canlılardan farklı kılan önemli özelliklerden biri öğrenmedir. Öğrenme, “zaman içinde yaşantı ya da uygulama sonucu, insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişiklikler”dir (İslamoğlu & Altunışık, 2013, s.114). Öğrenme yaşam boyu devam eden bir süreçtir ve öğrenme üzerine çalışan psikologlar, öğrenme sürecini açıklamak için çeşitli teoriler geliştirmişlerdir. Bu teoriler, basit uyaran-tepki bağlantılarına odaklananlarla (davranışsal teori), bireyleri, başkalarını gözlemleyerek soyut kuralları ve kavramları

64

öğrenen karmaşık sorunları çözen canlılar (bilişsel teori) olarak kabul edenler arasında değişmektedir (Solomon, 2004, s.83).

İnsanlar yaşamları süresince birçok davranışı öğrenme sonucu edindikleri gibi satın alma davranışlarını da öğrenirler. Pazarlamacılar, özellikle marka değeri oluşturabilmek için, ürünlerin ve hizmetlerin tüketiciler tarafından nasıl seçildiği hakkında bilgi sahibi olmak için öğrenme süreci ile ilgilenirler (Wright, 2006, s.156). Çünkü marka sadakatine sahip tüketiciler, rakip firmaların mesajlarına algılarını kapatarak istikrarın ve büyüyen pazar payının temelini oluşturmaktadırlar (Shiffman & Kanuk, 1997, s.222).

3.2.4.4. İnanç ve Tutumlar

İnsanlar, sahip oldukları inanç ve tutumlarını öğrenme sonucu oluşturmakta ve inanç ve tutumlar da satın alma davranışları üzerinde etkili olmaktadır (Tek, 1999, s.211). İnanç, “bir kimsenin herhangi bir şey hakkındaki tanımlayıcı düşüncesidir”. (Kotler, 2000, s.174). İnançlar, gerçek bilgiye, düşünceye ya da inanca dayalı olabilmekte veya duyguların etkisiyle de oluşabilmektedirler. Pazarlama açısından inanç, tüketicilerin ürün ve markalar arasındaki tercih sıralamasında ilk seçim kriteri olmasından dolayı önemlidir. (İslamoğlu & Altunışık, 2013, s.135). Tüketicilerin inançları ile sahip oldukları marka veya ürün imajı arasında sıkı bir bağ vardır. Tüketiciler, satın alma sürecinde ürünün ya da markanın imajı doğrultusunda hareket etmektedirler (Kotler vd., 1996, s.288).

Tutum, “ bir nesneyi ya da bir ürünü olumlu ya da olumsuz değerlendirme eğilimi” olarak tanımlanmaktadır (Solomon, 2004, s.248). Tutum, üç temel bileşene sahiptir. Bunlardan ilki olan bilişsel bileşen, herhangi bir ürün ya da nesneye ilişkin bilgi, düşünce ve inanışlardan oluşmaktadır. Bileşenlerden ikincisi, duygusal bileşendir ve tutumun, duygu ve değerlendirme boyutunu oluşturmaktır. Son bileşen olan davranışsal bileşen ise bilişsel ve duygusal bileşenler sonucu oluşan inanç ve duyguların sözlü ya da eylemsel ifadelerinden oluşmaktadır (Arıkan &Odabaşı, 1992, s.65). Bu bileşenler birbirlerini etkileyen bir yapıya sahiptirler. Bir tüketicinin bir ürün ya da markaya karşı olumlu bir inancı varsa ve olumlu duygulara sahipse sonuçta o ürün ya da markaya karşı olumlu bir davranışta bulunma olasılığı yani satın alma olasılığı da yüksek olacaktır. Pazarlamacılar, reklam ve tutundurma çabaları ile tüketicilerin kendi ürün ve markalarına olumlu tutumlar geliştirmelerini sağlamaya çalışmaktadırlar. Ancak, tüketiciler, söz konusu ürün veya

65

marka ile ilişkili olumsuz tutumlara sahipse pazarlamacıların bu olumsuz tutumları değiştirmeleri ya da ürün ya da markalarına ilişkin yeni bir tutum oluşturmaları gerekebilmektedir. Tutumların değiştirilmesi, her ne kadar zor bir süreç olsa da tutumlar öğrenme sonucu oluştuğu için imkânsız değildir. Pazarlamacılar, tüketicilerin hoşlandıkları kişiler, olaylar veya nesnelerle, ürün ya da marka arasında ilişki kurabilir ve tüketicileri ikna edebilirlerse başarılı olabilmektedirler (İslamoğlu &Altunışık, 2013, s.150).

Tutumlar, gözlenememesine rağmen davranışları meydana getiren eğilimlerdir bu nedenle, pazarlama araştırmacıları, tüketicilere sorular sorarak ya da tüketici davranışlarından çıkarımlar yaparak tüketicilerin kendi ürün veya markasına ilişkin tutumlarını belirlemektedirler (Shiffman & Kanuk, 1997, s.234).