Araştırmanın Önemi ve Amacı

Çağdaş iş dünyasının giderek artan rekabet ortamında başarı çoğunlukla tüketiciye verilen tatmin ile elde edilmektedir. Hizmet odaklı sektörlerde, tüketicileri memnun etmek için standartlar belirlemek oldukça zordur. Çeşitli faktörler, tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemektedir. Tüketici satın alma davranışları, küreselleşme, tüketici bilinci, teknoloji ve rekabet ortamındaki hızlı değişimden etkilenmektedir. Ayrıca tüketici davranışları; psikolojik (kişilik, yaşam tarzı, öğrenme, motivasyon, algı, tutum ve inançlar), sosyo- kültürel (aile, toplumsal gruplar ve kültür), ekonomik (gelir, talep, fiyat) faktörlerin etkisi altında farklılık göstermektedir.

Türkiye’de hizmet sektöründe faaliyet gösteren birçok işletme vardır ve oldukça fazla sayıda tüketici mal ve hizmet satın almak için hizmet endüstrisine katılmaktadır. Hizmet sektörünün alt sektörleri arasında bulunan turizm Türkiye açısından en önemli sektörlerden biridir (Hizmet Sektör Raporu, 2010. s.39). Bu sektör, tüketicilerin sürekli artan ihtiyaçlarını ve çeşitli taleplerini karşılamak için çeşitli turistik ürünler sunmaktadır. Turizm sektöründe birçok ürün çeşidi bulunmakta ve farklı tüketiciler taleplerini karşılamak için farklı ürünler satın almaktadırlar. Tüketicilerin kişilikleri ürünleri satın almalarında önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin farklı kişilik özelliklerini tanımlamak, onları etkilemek ve onlara uygun hizmeti sunmak turizm sektöründe faaliyet

78

gösteren işletmelerin başarısı açısından önemlidir. Buradaki başarı büyük ölçüde hedef pazarları belirleme ve onları tatmin etmeye bağlıdır. Tüketicileri, turizm sektöründeki temel konumlarından dolayı farklı sunumlar ile tatmin etmek esastır. Bu nedenle işletmeler, sundukları ürünlerin hedef tüketicilerinin kişiliği ile örtüşmesine dikkat etmelidirler.

Tüketici davranışlarının gösterdiği değişim ve turizm sektörünün talebe karşı sahip olduğu duyarlılık nedeniyle turizm sektöründe tüketici davranışları oldukça önemli bir konudur. Turizm, tek bir homojen aktivite veya pazar olmaktan ziyade her biri birbiri ile ilgili sektörlerin oluşan karmaşık yapıdır ve bu yapıda yer alan tüketicilerin de davranış bakımından kendilerine has özellikleri vardır (Swarbrooke & Horner, 2007, s.140). Bu bakımdan turistlerin tatile çıktıklarında takındıkları tavırların ve sergiledikleri davranışların bilinmesi, pazarın özelliklerine göre hizmet sunmada ve ürün çeşitlendirmesinde çok önemlidir (Asanbekova, 2007, s.44).

Turistlerin satın alma karar sürecini etkileyen faktörlerin doğru şekilde belirlenmesi, işletmecilerin turistleri tatil yapmaya iten unsurları anlamalarını ve böylece doğru bilgiyi doğru zamanda, doğru yerde tüketiciye ulaştırmalarını, rakipleri arasından seçilebilmelerini tüketicilerini tatmin edebilmelerini ve sadık müşteri yaratabilmelerini sağlayacaktır (Demir & Kozak, 2011, s.31).

Tüketici davranışları, hem tüketici açısından bireysel, hem işletme açısından kurumsal, hem de ülke açısından sosyo-ekonomik nitelik taşımaktadır. Diğer yandan tüketici davranışlarını açıklamaya yönelik hazırlanan çalışmalar işletmenin tüketici tahminlemesi açısından da önem taşımaktadırlar (Papatya, 2005, s.226) İşletmelerin tüketicileri satın alma davranışına yöneltebilmesi ve satın alma sonrasında doyumunun sağlanabilmesi için tüketicilerin davranışlarını etkileyen faktörlerin açıklanmasına yönelik hazırlanan çalışmalar faydalı olmaktadır.

Satın alma davranışları üzerinde hassasiyetle duran işletmeler tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürünleri üretmekte ve sunmaktadır. Bu da gerek sayı olarak gerekse memnuniyet olarak işletmeler için daha fazla tüketici anlamına gelmektedir.

Tüketici olarak bireylerin kişisel özelliklerini anlamak tüketici davranışları alanında anahtar bir konudur, bu konuyu turizm alanında da ele almak ve bu alanda hazırlanan kişilik araştırmalarının çoğaltılması gerekmektedir. Bu çalışma için gerek ulusal (Yüksek

79

Öğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi, çeşitli fakülte ve enstitülerin çıkarmış olduğu dergiler, Ulakbim) gerekse uluslararası (ProQuest Digital Dissertation and Thesis, Sciencedirect, Ebscohost, Jstor) yapılan literatür taramasında kişiliğin tüketici davranışlarına özellikle de satın alma davranışlarına etkisi konusunda çeşitli araştırmalara ulaşılmıştır. Ancak, kişilik tipleri ve satın alma davranışlarını turizm alanında ele alan bir çalışmaya ulaşılamadığı için hazırlanan bu çalışmanın literatürde bu boşluğu dolduracağı düşünülmektedir.

Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinin internet sitesinde “satın alma davranışları” anahtar kelimesi kullanılarak yapılan araştırmada 82 adet çalışmaya ulaşılmıştır. Ulaşılan bu çalışmalarının 70 tanesi yüksek lisans tezi olarak, 12 tanesi de doktora tezi olarak hazırlanmıştır. Hazırlanan bu çalışmaların ilki 1991 yılında sonuncusu ise 2014 yılında kabul edilmiştir. Aradaki 23 yıllık süre içinde tüm bilim dallarında satın alma davranışlarını konu alan sadece 12 adet doktora tezi bulunmaktadır. Bu doktora tezlerinin sadece 2 tanesi turizm alanında hazırlanmış fakat onlar da satın alma davranışları ile kişilik konularını bir arada ele almamışlardır.

Yukarıda detayları verilen açıklamalardan da anlaşılacağı gibi kişilik ve satın alma davranışı konularını aynı anda inceleyen turizm alanında hazırlanmış bir çalışma bulunmamaktadır.

Hazırlanan bu çalışmanın orijinalliği ile turizm bilimi literatürüne katkıda bulunacağı ve bu çalışmadan elde edilen sonuçların turizm sektörü çalışanları için yararlı olacağı düşünülmektedir.

Bu çalışmanın amacı; yerli turistlerin farklı kişilik özelliklerinin turizmde satın alma karar süreci davranışlarında etkisinin olup olmadığını incelemek, satın alma karar sürecinin her aşamasında yerli turistlerin farklı kişilik özelliklerinin farklılık gösterip göstermediğini belirlemek ve yerli turistlerin turistik tercihlerini tespit etmektir. Bu temel amaç doğrultusunda öncelikle araştırma katılımcılarının kişilik özellikleri beş faktör kişilik envanteri ile tespit edilmiş, katılımcıların beş kişilik tipinden (dışa dönüklük, deneyime açıklık, uyumluluk, sorumluluk, nevrotiklik) hangisine dâhil oldukları belirlenmiş, satın alma karar sürecinin beş aşamasında (ihtiyacın belirlenmesi, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma ve satın alma sonrası deneyim) belirlenen bu beş kişilik tipinin farklılık gösterip göstermediği incelenmiş ve turistik tercihleri analiz edilmiştir.

80

Yukarıda açıklanan temel amaç doğrultusunda çalışmanın alt amaçları ise aşağıdaki gibi belirlenmiştir;

• Farklı kişilik tiplerine sahip turistlerin ihtiyacın ortaya çıkması aşamasındaki davranışları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını tespit etmek.

• Farklı kişilik tiplerine sahip turistlerin satın alma sürecinde bilgi arama davranışları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını tespit etmek.

• Farklı kişilik tiplerine sahip turistlerin alternatifleri değerlendirme davranışları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını tespit etmek.

• Farklı kişilik tiplerine sahip turistlerin satın alma (tatil deneyimi) davranışları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını tespit etmek.

• Farklı kişilik tiplerine sahip turistlerin satın alma sonrası davranışları arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını tespit etmektir.