Dijital Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci

Tüketiciler ürün ve hizmet satın alma kararını verirken, kararın verilmesine etki eden durum önemli bir rol oynamaktadır. Satın alma durumuna ilişkin karar çeşitleri yoğun çaba, sınırlı çaba, rutin ve tepkisel satın alma olmak üzere dört başlık altında incelenmektedir. Yoğun çaba ile satın alma durumu riskin çok olduğu durumlarda etkili olmaktadır. Bu durumlar tüketicinin benliği ve değerleri ile yoğun ilişkili ürün ve hizmetler satın alınırken gerçekleşmektedir. Birey hiçbir zaman kötü ve zor durum içerisine girmek istemediğinden dolayı satın alacağı ürünler hakkında oldukça fazla araştırma yapmakta ve hepsini değerlendirerek satın alma kararını vermeye çalışmaktadır (Koç, 2017: 239). Sınır çaba ile satın alma seçim ölçütleri bellidir ve tüketici satın alma sürecine daha az zaman ayırmaktadır. Tüketicinin bildiği bir ürün sınıfında yeni bir markanın pazara girmesi durumda etkili olmaktadır. Tüketici ürün grubu hakkında bilgiye sahiptir. Ancak marka hakkında yeterli düzeyde bilgi sahibi değildir. Markaya dair bilgi düzeyi düşük olmasına rağmen güdülenme düzeyi de düşüktür. Tüketici tatmin olursa satın alma davranışında bulunmaktadır. Tatmin olmazsa marka değiştirmektedir (Odabaşı & Barış, 2018: 340). Rutin satın alma, çok fazla düşünmeye gerek duymadan, yeni araştırma yapmadan, önceden edinilmiş bilgi ve tecrübelere dayanarak yapılan satın alma davranışıdır. Satın alınması fazla risk taşımayan, hızlı tüketim ürünlerinde satın alma kararı verirken etkili olmaktadır. Tepkisel satın alma davranışında ise tüketicilerin plansız olarak ürün veya hizmet satın almaları söz konusudur. Tüketicilerin aslında satın alma ihtiyacı yoktur ancak engellenemez bir biçimde satın alma dürtüsü ortaya çıkmaktadır. Duygusal ve hazsal bir fayda arayışı içinde yapılan satın almalardır. Planlanmamışken tepkisel olarak haz ve heyecan gibi pozitif duygular sonucunda satın alım gerçekleştiği için daha sonra bu pozitif duyguların pişmanlık ve suçluluk gibi negatif duygulara dönüşmesi kuvvetle muhtemeldir. Tepkisel satın alma karar süreci ihtiyaç olmayan ürünlerin anlık bir dürtüyle satın alınması durumlarından, kişinin zihninde yarattığı sahte ihtiyaca göre satın almaya kadar farklılaşan geniş bir çeşitliliktir (Koç, 2017: 240).

91 Tüketiciler satın alma kararlarını birtakım sorulara yanıt arayarak verirler. Tüketicilerin satın alma karar süreci, problemin fark edilmesi, bilgi toplama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve satın alma kararı sonrası değerlendirme aşamaları olmak üzere beş bölümden oluşmaktadır (Koç, 2017: 245).

• Problemin Fark Edilmesi: Tüketiciler her gün uyarıcılar tarafından farklı ihtiyaçları olduğunu fark etmektedirler. Fark etme sonucunda dengesiz bir durumun olduğu ortaya çıkmaktadır. Dengesiz bir durum söz konusu olduğu için tüketiciler arzu ettikleri durum ile gerçek durum arasında bir denge kurmaya çalışmaktadırlar. Arzu ettikleri durum ile gerçek durum arasında bir denge söz konusuysa ihtiyaç ortaya çıkmamaktadır (Altunışık & İslamoğlu, 2017: 36). Günümüzde tüketicilerin ihtiyaçlarının ortaya çıkmasında internet bir araçtır. Dijital ortamlardaki reklamlar, tüketicilerin ürün ve hizmetlere ihtiyaç duymalarını sağlamaktadır. E-ticaret sitelerinin birinde gezinen tüketiciler, burada inceledikleri ürünlerin etkisi altında kalarak uyarılmakta ve ihtiyaçları olduğunu fark etmektedir (Zeyrek, 2015: 98). Aynı zamanda e- ticaret sitelerinde yeni, indirimli ve avantajlı gibi tüketiciyi satın almaya teşvik edici stratejiler kullanılmaktadır. Böylece tüketicinin o ürüne ihtiyacı olmasa bile internet aracıyla sahte ihtiyaç yaratılmaktadır.

• Bilgi Toplama: Birey, ihtiyacını hangi çeşit ürünle karşılaması gerektiğine bilgi toplayarak karar vermektedir (Koç, 2017: 246). Tüketici, karar verebilmesi için gereken bilgiye içsel ve dışsal arama olmak üzere iki yoldan ulaşmaktadır. Bilgilerin zihinde aranması sürecine içsel arama, çevreden bilgi toplanması sürecine dışsal arama denilmektedir (Odabaşı & Barış, 2018: 359). Günümüzde satın alma kararı verirken bilgi arayışı safhasında internetin sağlamış olduğu katkı oldukça fazladır. Herhangi bir konuya ilişkin bilgiye ulaşmak isteyen tüketici birkaç anahtar sözcük yardımıyla internette bulunan tüm bilgilere erişebilmektedir (Eren, 2009: 39). Dijital tüketici bilgilere hızlı ve kolay bir şekilde ulaşabilmekte ve binlerce ürünü aynı anda görüntüleyebilmektedir. Tüketici ihtiyacının olduğu ürünü görüntülerken, o ürünü gün içerisinde kaç kişinin incelediğini de görebilmektedir. İhtiyacına yönelik satın alma kararını verirken ürünü inceleyen kişi sayısını da göz önünde bulundurmakta ve tercihini buna göre şekillendirmektedir.

92 • Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Tüketici ürün ve markalar arasında kıyaslama yapmaktadır. Kıyaslama yapabilmek için bazı kriterler belirleyerek önem derecesine göre alternatifleri sıralamaktadır. Sıralamış olduğu alternatifleri değerlendirerek birini seçmektedir (Altunışık & İslamoğlu, 2017: 43). Tüketicilerin karşısına binlerce ürün seçeneği çıkmaktadır. Dijital tüketiciler bu ürünler arasından istediği özelliklere sahip olanı filtreleme özelliği sayesinde marka, renk, fiyat gibi birçok kritere göre sıralayabilmektedir. Ayrıca başka ürünlerle de karşılaştırabilmekte ve zahmetsiz ürün değerlendirmesi yapabilmektedir.

• Satın Alma Kararı: Satın alma kararında belirleyici olan ilk etken satın alma niyetinin olmasıdır. Diğeri ise, çevrenin etkisi ya da bireysel farklılıklardır. Satın alma niyeti, ürün ve markaya dair her şeyin belirlenmesi ve ihtiyacın belirlenmesi biçiminde kendini göstermektedir. Ürün ve markaya dair her şeyin belirlenmesine planlı satın alma denilmektedir. Satın alma niyeti yokken alışveriş yapılmasına ise plansız satın alma denilmektedir (Odabaşı & Barış, 2018: 375-376). Satın alma kararı işletmeler ve markalar açısından önemli olmaktadır. İşletmelerin ana hedefleri ürün ve hizmetlerinin satışını gerçekleştirmektir. Tüketici de satın alma kararına gelene kadar birçok aşamadan geçmekte ve satın alma işlemini gerçekleştirmektedir. Son yıllarda ürün ve hizmet kategorisinin zenginleşmesi, birçok marka ve e-ticaret sitesinin ortaya çıkması tüketicilerin satın alma kararlarını uygulamada etkili olmaktadır (Zeyrek, 2015: 100).

• Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Satın alma süreci tüketiciye yeni bir şeyler öğretmektedir. Öğrendiği yeni bilgiler daha sonra yapacağı satın alımları etkilemektedir (Koç, 2017: 249). Tüketici eğer umduğu performansı elde etmişse tatmin olur, elde edemediyse tatmin olmamış demektir. Her iki durumda da tüketicilerin fikirlerini yazabilecekleri sosyal platformlar bulunmaktadır. Bu platformlar sayesinde yazdıkları yorumlarla diğer tüketicileri etkileyebilmektedirler. Bu yüzden e-ticaret siteleri kendileri hakkında yazılan her yorumu titizlikle incelemekte ve ortada bir sorun varsa anında çözüm geliştirmektedir.

93 Sonuç olarak modern yaşam geçmişe göre oldukça farklı özelliktedir. Tüketiciler satın alma karar süreçlerini modern yaşama göre belirlemektedir. Teknolojiyle birlikte bilgi artmakta, istekler ve ihtiyaçlar günden günde daha çok çeşitlenmektedir. İşletmeler de satın alma karar sürecinin her aşamasını dikkate almakta ve tüketici davranışlarını belli bir yönde etkilemeye çalışmaktadır.