Destinasyon Yönetiminde Örgütleme Modelleri

Her destinasyon yönetim örgütü, kendine özgü turizm kaynakları ve gelişim potansiyeline sahip olması nedeniyle bölgedeki turizm faaliyetlerini yönetmek için çevresine, yerel halk ve paydaşların ihtiyaçlarının bakış açılarına ve sahip oldukları finansman kaynaklarına göre farklı organizasyonlara sahiptirler (Cabael, 2011: 40). Destinasyon yönetim örgütleri, faaliyet gösterdikleri bölgelere ve finansman kaynaklarına göre iki farklı şekilde gruplandırılmaktadır.

2.2.5.2.2.1. Faaliyet Gösterdikleri Bölgelere Göre

Turizm destinasyonlarının bölgedeki turizm faaliyetleri ve gelişiminden sorumlu olan birlikler, turizmin gelişimi, pazarlanması ve planlanmasını makro düzeyde ele alan ulusal örgütlenme yaklaşımı 21. yüzyılda pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinin daha yoğun yapılabilmesi ve farklılaşma sağlanabilmesi amacıyla yerini mikro düzeyde destinasyon örgütlenmesine bırakmıştır (Cabael, 2011: 40).

Destinasyon turizm örgütlerinin en önemli sorumlulukları arasında destinasyonları yönetmek ve/veya pazarlamaktır. Destinasyon turizm örgütleri faaliyet gösterdikleri ve sorumlu oldukları bölgeye göre ulusal, bölgesel ve yerel yönetim örgütleri olarak üç grupta incelenebilir (Presenza vd., 2005: 4-5; Ritchie ve Crouch 2003: 185);

-Ulusal Destinasyon turizm örgütleri; ulusal düzeyde turizm politikalarını hazırlayan ve geliştiren, turizmin yönetim ve pazarlanmasından sorumlu olan örgütlerdir (Ritchie ve Crouch, 2003:185). "Ulusal Turizm Örgütleri (UTÖ)", ülke turizminin gelişimine katkı sağlamak için devlet tarafından kurulan ve kamu kurumu niteliğin olan merkezi hükümetin bir parçası gibi faaliyet gösteren kuruluşlardır. Bu modeli uygulayan ülkelerden Fransa'da Maison De La France, İtalya'da Enit, İspanya'da Turespana ve Avusturya'da Avusturya Ulusal Turizm Örgütü örnek verilebilir. Bu ülkelerde hükümete bağlı turizm bakanlıkları ya da idarelerine bağlı olarak turizm yönetiminden sorumlu ulusal turizm örgütleri vardır. Ulusal Turizm Örgütleri, ülkelerdeki yapılanmaya göre bakanlık, genel müdürlük, kurul, otorite, konsey veya özerk bir kuruluş olarak yer almaktadırlar. Türkiye'de turizm yönetimi Kültür ve Turizm Bakanlığı'na bağlı İl Kültür ve Turizm Müdürlükleri tarafından gerçekleştirilmektedir (Cabael, 2011: 41; TÜRSAB, 2007). Ulusal turizm örgütlerinin genelde tanıtım ve pazarlamadan sorumlu bir alt birimi bulunmaktadır. Bu alt birim destinasyon yönetim örgütleridir (UNWTO, 2004).

Dünya genelinde ulusal turizm örgütlerinin üç farklı türünden bahsedilebilir. Bunlardan ilki merkezi hükümetin bir organı olarak yapılandırılmış olan Türkiye'deki gibi bağımsız bir bakanlık ya da Meksika'daki gibi Turizm Genel Sekreterliği ya da başka bir bakanlığa bağlı çalışan bir turizm ofisi şeklinde olabilir. İkincisi, yarı özel nitelikli bütçesinin bir kısmı hükümet tarafından finanse edilen şirket, kurul ya da benzeri bir örgütlenme biçimidir. Bu organizasyon tipine Hong Kong Turizm Birliği, İrlanda Turizm Kurulu ya da İngiltere Turizm İdaresi örnek gösterilebilir. Bu organizasyonun ilk modele göre daha esnek yapıda olması ve bu sebeple turizm politikalarının belirlenmesinde özel sektör koşullarının daha fazla dikkate alınabilmesi en önemli avantajıdır. Üçüncüsü ise, bağımsız özel kuruluşlardır. Bu kuruluşlar hükümet dışı bir görüntü çizmekle beraber, dolaylı olarak hükümet tarafından mali olarak desteklenmektedir, buna Japonya Turizm Birliği örnek verilebilir (Mill ve Morisson, 1989: 251-252).

Birleşmiş Milletler Destinasyon Turizm Örgütleri tarafından, dünya genelinde 550 destinasyon yönetim örgütü üzerinde yapılan geniş ölçekli bir çalışmanın sonuçlarında turizm gelişiminin; yönetim, pazarlama ve tanıtımında entegre bir yapı

ile yürütülmesi gerektiği ve kamu-özel sektör işbirliğinin destinasyonların organizasyon ve tanıtımında en ideal örgütlenme olduğu güçlü bir şekilde kabul görmüştür (UNWTO, 2004: 26).

- Bölgesel destinasyon yönetim örgütleri; belli coğrafi bir bölgenin amaçları ve çıkarları doğrultusunda turizmi yönetmeye ve pazarlamaya çalışan ve bölgesel temelli faaliyet gösteren örgütlerdir (UNWTO, 2004). Bölgesel Turizm Örgütleri yerel bölge ile hükümet arasındaki iletişim ve koordinasyonu sağlayıcı çalışmalarda bulunur. Sorumlulukları arasında, bölgesel anlamda turizm sektörünü geliştirmeye yönelik çeşitli bilgiler sağlamak, yerli ve yabancı turistler için destinasyon yönetim ve pazarlama aktiviteleri oluşturmak, destinasyon için ürün ve alt yapı geliştirmek, iletişimi güçlendirmek ve eğitici ortamlar hazırlamaktır (Gretzel vd., 2000: 151). Kanada'nın Ortadoğu kısmında yer alan 13 ili kapsayan, bağımsız ve kar amacı olmayan Ontario Bölgesel Turizm Örgütü, Güneydoğu Avustralya bölgesi turizm yönetim örgütü, Karayip Bölgesi turizm Organizasyonu, Güney Pasifik Turizm Örgütü ve Yeni Zelanda da bulunan 29 bölgesel destinasyon örgütü dünya genelinde 200 bölgesel turizm örgütünden bazılarıdır (Cabael, 2011: 41).

- Yerel destinasyon yönetim örgütleri; kent, kasaba gibi daha küçük coğrafi alanların turizm yönetimi ve pazarlamasından sorumlu olan örgütlerdir. Turizm destinasyonlarındaki kamu- özel sektör işbirliği ile ya da özel sektör kuruluşları ile kurulmuş örgütlerdir (Ritchie ve Crouch, 2003: 185). Londra, Paris, Venedik, New York, Las Vegas, Barcelona, Singapur, Seul, Dubai yerel yönetim örgütleri tarafından yönetilen başlıca destinasyonlardır. Bölgede turizm faaliyetlerinin gelişmesi, bölgenin daha iyi tanıtımının yapılması, destinasyonun bir marka haline gelmesi ve destinasyonun sosyo-kültürel ve çevresel sürdürülebilirliğini sağlamak yerel turizm örgütlerinin amaçları arasındadır (Cabael, 2011: 41).

Günümüzde Barselona, Paris, Viyana, Londra gibi birçok başarılı destinasyon ülkelerin turizm yönetimi dışında yerel düzeyde destinasyon yönetim örgütleri oluşturarak paydaş örgütlenmesi ve yönetiminin önemini kabul etmekte ve bu doğrultuda çeşitli çalışmalar yaparak daha başarılı olmaktadırlar. Türkiye turizmde birçok alanda avantajlı olmasına rağmen destinasyon yönetim örgütlenmesi

konusunun önemi henüz anlaşılamamış ve somut adımlar atılmamıştır (Genç vd., 2014: 50).

Türkiye'de bazı destinasyonlar ise örneğin belediyeler (Kayseri Erciyes A.Ş), özel sektör (BETUYAP-Belek Turizm Yatırımcıları Birliği) ve farklı kurumlar (Kars Kültür, Turizm ve Tanıtım Konseyi) bir araya gelerek destinasyon turizm örgütlerinin bazı işlevlerini yerine getiren alternatif örgütler oluşturmaktadırlar. Antalya Tanıtma Vakfı, Bodrum Yarımadası Tanıtma Vakfı, İzmir Turizm Tanıtma Vakfı, KAPTİD, ALTİD gibi bir çok sivil toplum kuruluşları, İstanbul, İzmir ve Antalya Kongre ve Ziyaretçi Büroları gibi yapılar bölgedeki paydaşlar arasında işbirliği yapmak, koordinasyon sağlamak ve yeni projeleri hayata geçirmek için çaba göstermektedir (Aslan,2017: 250). Ayrıca İzmir ve Muğla destinasyonları Valilik öncülüğünde ve Ticaret Odası çatısı altında örgütlenme çalışmalarında bulunmuşlardır (Aslan, 2017: 264).

2.2.5.2.2.2. Finansman Kaynağına Göre

Destinasyon yönetim örgütlerinin finans kaynaklarına göre örgütlenmeleri tanıtım bütçelerinin finansman kaynaklarına bağlı olarak yapılabilmektedir. Destinasyon turizm örgütleri ilk olarak devletin finanse ettiği örgütler olarak kurulmuş ve bugün halen devlet destekli yönetim modelleri ağırlıklı bir model olmakla birlikte farklı alternatif modeller de ortaya çıkmıştır (Mintel, 2005). Gelişmekte olan ülkelerde turizm faaliyetleri çoğunlukla kamu kaynaklarından finanse edilmesine rağmen gelişmiş ülkelerde daha çok kamu-özel sektör işbirliği ile finanse edilmektedir.

Kamu Ağırlıklı Örgüt Modeli; Tanıtım bütçesinin tamamı devlet tarafından finanse edilen ve dolayısıyla yönetiminde devletin egemen olduğu örgütlerdir. Bu modele göre devletin sorumlulukları arasında; ülkenin alt yapısını geliştirmek, marka imajını geliştirmek, pazarlama çalışmalarını gerçekleştirmek, otel işletmeciliği, seyahat acentası ve tur operatörlüğü yönetmeliğini hazırlamak, turistin haklarının korunmasını sağlamak, yasal kalite güvence şemaları oluşturmak, fiyat kontrolleri yapmak, işgücü becerilerinin geliştirilmesini sağlamaktır (Mintel, 2005 ). Devlet,

ulaşım, ülkenin antik kentleri ve müzeleri, ulusal parkları gibi bazı çekiciliklerin sahibi veya işletmecisi olabilir (Yavuz, 2007 ).

Birçok Afrika ülkesi, Güney Amerika Eyaleti, Estonya, Letonya, Litvanya, Yeni Zelenda, Türkiye, Mısır, Almanya, Portekiz örnek verilebilir. Bu modelde destinasyon turizm örgütlerinin faaliyetlerinde kamu sektörünün rolü son derece önemlidir (Mintel, 2005 ). Bunun en önemli sebebi, destinasyon yönetimi için ihtiyaç duyulan finans kaynaklarının tahsisinde devlet belirleyici rol oynaması ve kamu gelirlerinden ayrılan paylarla bu tahsislerin gerçekleşmesidir. Ayrıca, destinasyon yönetimi, bir ülkede yaşanan politik, ekonomik ve sosyal gelişmelerden etkileneceğinden kamu sektörünün desteği ve düzenleyici rolü de büyük önem taşımaktadır. Destinasyonların tanıtım bütçeleri devlet tarafından karşılanmaktadır ve merkezi yönetime bağlı olarak faaliyet göstermektedirler. Bu ülkelerde devletin turizm yönetimi için sağladığı bütçeler genellikle tanıtım faaliyetlerinde kullanılmaktadır (TÜRSAB, 2007).

Kamu-Özel Sektör Ortaklığı Örgüt Modeli; Son yıllarda Kamu-Özel Sektör Ortaklığı örgüt modeli kamu ve özel sektör arasındaki ortaklık ve işbirliğinin destinasyon yönetiminde önemli faydalar sağladığı ortaya çıkmıştır. Dünya Turizm Örgütünün (UNWTO) 2003 yılında yayınladığı bir raporda destinasyon yönetiminde işbirliği ve ortaklık yaklaşımına yer verilmiştir. Modern destinasyon yönetimi olarak nitelendirilen bu yöntemde tercih edilen bir model olan kamu-özel sektör ortaklığı, pazarlama ve gelişim faaliyetlerinde devlet ile birlikte otel işletmeleri, seyahat acentantaları, restorantlar, yerel yönetimler gibi tüm paydaşların birlikte hareket ettikleri bir modeldir.

Bağımsız idari otorite niteliğinde olan kamu-özel sektör şeklinde yapılandırılmış bir örgütlenme biçimi, turizmde lider konumunda olan ve kendini kanıtlamış ülkelerin (Fransa, İtalya, İspanya, İngiltere ve Almanya) büyük bölümünde turizm yönetiminde en yüksek otorite olarak kamu ve özel sektörün birlikte temsil edildiği özerk kuruluşlar bulunmaktadır. Bu modelde, özel sektör, turizm tanıtım maliyetlerine %25 ile %75 oranında katkıda bulunmakla birlikte pazarlama faaliyetlerinin stratejik planlanmasında ve taktiksel kampanyalarda pay

sahibi olmaktadır (Augustyn ve Knowles, 2000). Bu ülkelerdeki turizm örgütlerinin bütçeleri, üye firma ve kuruluşların sağladığı katkı payları, özel organizasyonlardan elde edilen gelirler ve vergilerden elde edilmektedir (Middletton ve Clarcke, 1988).

Destinasyona gelmeyi düşünen ziyaretçilerin karar verme sürecinden başlayarak ülkesine dönünceye kadar yaşadığı tüm süreçlerde kaliteli hizmet alabilmeleri için destinasyondaki tüm paydaşların turizm yönetimine katılmaları gerekmektedir. Başarılı bir destinasyon yönetimi için yerel hükümet ve özel turizm örgütlerinin işbirliği içinde çalışması son derece önemlidir (Heath ve Wall, 1992).

Türkiye Turizm Stratejisi (2023) Eylem Planında destinasyon düzeyinde planlama, "Varış Noktalarının Markalaşması", hedef kitle ve bölgesel odaklı tanıtım yapılması, yasal düzenlemeler ile ulusal düzeyinde, il düzeyinde ve noktasal düzeyde "Turizm Konseyleri"nin kurulması kararı alınmıştır (Çayır ve Fazlıoğlu, 2017: 262). Ancak bu konuda bakanlık düzeyinde kararlar alınmasına rağmen bugüne kadar bir uygulamaya rastlanılmamıştır.

Kamu ve özel sektör katkıları ile turizm tanıtım fonu oluşturulması ve bu fonun Ulusal Turizm Konseyi tarafından izlenmesi eylem planında belirtilmiştir. Bu modelde örgütün karar alma mercii olan yönetim kurulunun oluşmasında sektörde yer alan tüm paydaşların temsil edilmesi için yönetim kurulu 15-20 üyeden oluşmaktadır. Konsey'de Kültür ve Turizm Bakanlığı (3), Devlet Planlama Teşkilatı (1), Turizm Sektör Temsilcisi (7), işgören örgütleri (1) ve Sivil Toplum Örgütleri'nden (2) temsilci olacak şekilde katılım sağlanması öngörülmektedir. Bu çatı örgüt altında il bazında yerel turizm örgütlerinin oluşturulduğu "İl Turizm Konseyleri"ne yer verilmektedir (Çayır ve Fazlıoğlu, 2017: 260). Ancak 2023 Türkiye Turizm Stratejisinde yeni yapılandırmaya gidilerek turizm sektörünün tüm paydaşlarının temsil edileceği Ulusal Turizm Konseyi kurulması hedefi Yüksek Planlama Kurulu tarafından kabul edilmesinin üzerinden 10 yıldan fazla bir süre geçmesine rağmen hala bu konuda her hangi bir düzenleme yapılamaması Türkiye'nin turizmde sağlıklı ve işlevsel bir örgütlenme konusunda yaşadığı sorunları ortaya koymaktadır (Çayır ve Fazlıoğlu, 2017: 260).

Kamu ve özel sektörün katkıları ile turizm tanıtım fonunun oluşturulması ve bu fonun Ulusal Turizm Konseyi tarafından izlenmesi turizm eylem planında belirtilmiştir. Sadece destinsyon pazarlaması değil onu kapsayan destinasyon yönetimi ön plana çıkmıştır. Destinasyon yönetim örgütleri ile Konseyler modeli benzerlikler göstermektedir.Destinasyon yönetim örgütünün işleyişi Şekil 3'te görüldüğü üzeredir.

Şekil 3. Destinasyon Yönetim Örgütünün İşleyişi Kaynak:UNWTO, 2014.

Konseye ilk örnek yapılanma Antalya'da 2003 yılında Antalya valiliği bünyesinde "Antalya Turizm ve Tanıtım Konseyi" adı altında bir yönerge ile kurulmuştur. Kamu kurum ve kuruluşları, özel sektör temsilcileri ile tüzel kişilerden oluşan konsey, Antalya'da turizme ilişkin güncel sorunları tespit etmek ve çözüme yönelik kararlar almak ve uygulamak için aylık toplantılar yapmaktadır. Türkiye'nin turizm sektöründe öncü kentlerinden bir olan Antalya, herhangi bir yasal dayanağı olmadan kamu-özel sektör ortaklığını başarı ile uygulayan merkezlerden biridir. Ayrıca Muğla (2011), İzmir (2014) ve Hatay'da (2016) benzer yapılanmalar valilikler bünyesinde oluşturulmuştur.

Özel Sektör Ağırlıklı Örgüt Modeli; Özel sektör ağırlıklı örgüt modeli doğrudan devlet müdahalesinin olmadığı sektörde deneyim sahibi kuruluşlar ya da kişiler tarafından oluşturulmaktadır. Örgütsel yapı herhangi bir bakanlığa ve herhangi bir kamu kurum ve kuruluşuna bağlı değildir. Bu modelde büyük ölçekli

Topluluklar Ziyaretçiler Turizm Endüstrisi Hizmetleri Bölgesel Otoriteler Destinasyon Yönetim Örgütü Turizm Destinasyonu (Yapı,Doğal Çevre ve Kültür)

tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin finansmanı tamamen özel sektörden elde edilmektedir ve devlet daha çok denetleyici bir rol üstlenmektedir. Örgüt yönetimi özel sektör liderliğinde ve daha çok tanıtım stratejileri odaklı faaliyet göstermektedir. Turizm vergilerinin toplanması ve dağıtılması da devlet tarafından sağlanmaktadır (Mintel, 2005). Özel sektör, destinasyondaki olanakları turistlerin yararına sunarak kazanç ve kar elde edeceği için destinasyonun tanıtım ve pazarlamasında etkin rol almak istemektedir. Bu modeli uygulayan ülkelere Amerika Birleşik Devletleri ve Japonya örnek verilebilir.

Türkiye'nin mevcut turizm örgütlenmesinde özel sektör ise Türkiye Seyahat Acentaları Birliği (TÜRSAB) 1618 sayılı kanun ile kurulmuş tek turizm örgütüdür. Ayrıca, Türkiye Otelciler Birliği (TUROB), Türkiye Otelciler Federasyonu (TUROFED), Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği (TYD), Turizm Geliştirme ve Eğitim Vakfı (TUGEV), ve Turist Rehberliği Birliği (TUREB) gibi birçok meslek birlikleri vardır.

2.2.5.3. Destinasyon Koordinasyon Fonksiyonu (Destinasyon Ortaklığı ve