Destinasyon Yönetimi İle İlgili Kavramlar

2.2.9.1. Destinasyon Tanıtımı

Destinasyon tanıtımı, bölgedeki turizm değerlerini ön plana çıkarmak, olumlu bir imaj oluşturmak, olumsuz önyargıları ortadan kaldırmak, bütün bunların sonucunda da ekonomik kazanç elde etmek amacıyla, halkla ilişkiler, propaganda ve enformasyon vb. yöntemleri kullanarak hedef kitleye ulaşma faaliyetleridir (Şahbaz, 2000). Tanıtım temel amaçları; pozitif bir imaj oluşturarak ziyaretçileri bölgeyi ziyaret etme yönünde motive etmek, reklamlarla hedef kitlenin dikkatini çekerek bölgenin fark edilmesini sağlamak, böylece destinasyonu ziyaret eden kişi sayısını arttırmaktır (Siegel ve Ziff-Levin, 1990).

Turizm sektörünün özelliklerinden biri olan ziyaretçilerin turizm hizmetini satın almadan önce deneme imkanı olmaması nedeniyle turistlerin bir destinasyonu ziyaret etme kararlarında zihinlerinde oluşan imajın etkisi çok büyüktür (Cai, 2002). bu imajın oluşturulmasında en önemli unsurlardan biri ulusal ve uluslararası düzeyde yapılan tanıtım faaliyetleridir (Bojanic, 1991). Be nedenle destinasyon pazarlamasında tanıtıma hem maddi hem de zaman bakımından büyük yatırımlara ihtiyaç vardır (MacKay ve Smith, 2006).

Tanıtım stratejilerinin önemli bir parçası olan kitle iletişim araçlarında yayınlanan haberler, belgeseller, film ve televizyon dizileri, destinasyon tanıtımında önemli rol oynamaktadır (Beerli ve Martin, 2004). Destinasyonların, film ve

televizyon dizilerinin içine yerleştirilmesiyle çok sayıda insana tanıtılması ve uzun dönemli bir etki oluşturması açısından oldukça etkili bir yöntemdir (Saltık, Coşar ve Kozak, 2010). Pek çok destinasyon turizm örgütü bölgenin film ve televizyon dizilerinde yer almasına yönelik çeşitli çalışmalar yürütmektedir. Destinasyon tanıtımında film ve televizyon dizilerinin yanı sıra, internet ve sosyal medya da çok etkili olabilmektedir. İnternet sayesinde iletişim oldukça düşük maliyetlerle gerçekleştirmek olanaklı hale gelmiştir (Sarı ve Kozak, 2005). Pek çok destinasyon, düşük maliyetlerle çok sayıda tüketiciye bilgi ve ürün sunabilmesi, bölge hakkında detaylı bilgilendirme imkanı sağlaması, hızlı rezervasyon imkanı sağlaması, ziyaretçilere karşılaştırma yapabilme imkanı sağlamasından dolayı destinasyon tanıtımında ve pazarlamasında internet kullanılmaktadır (Cabael, 2011:31).

Destinasyonların birbirleri ile rekabet ettikleri küresel ortamda, destinasyonun rakiplerine göre fark yaratabilmeleri için etkin, bütünleşik tanıtım stratejileri oluşturmaları ve kullanmaları gerekmektedir. Bu durumda tüm paydaşların tanıtım faaliyetlerine doğrudan katılımı, işbirliği ve uyumu ile oluşturulmuş bir örgütlenme modeli ile mümkün olabilecektir (Cabael, 2011: 31).

2.2.9.2. Destinasyon Pazarlaması

Destinasyonun gelişim sürecinde, destinasyonun türü ve özelliklerinin belirlenmesi pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde oldukça önemlidir. Destinasyona ait özelliklerin turistlerin algısında yer etmesi, uygun turistik ürün sunumu, doğru hedef kitleye yönelmek ve seyahat motivasyonunun sağlanması etkili pazarlama stratejilerinin uygulanması ile mümkündür (Atay ve Akyurt, 2007: 498).

Pazarlama, sınırlı kaynaklarla en etkili ve verimli bir şekilde mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya nihai kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi olarak tanımlanabilir (Kotler ve Armstrong, 1999:8). Destinasyon pazarlaması ise, bir yeri ziyaret etme amacında olan ziyaretçilere, o destinasyonu pazarlayan kuruluşlar ve yerel halka için gerekli olan tüm etkinlik ve içeriklerin pazarlanmasıdır (Kotler vd., 1997: 23). Destinasyon pazarlaması, bir bölge ya da bir yerin kendine özgü niteliklere uygun olarak

oluşturulan destinasyon kimliğinin, belirlenen hedef kitleye yönelik etkin iletişim çalışmaları ile daha çekici hale getirilmesini amaçlamaktadır (Rainisto, 2003: 12).

Turizmin uluslararası, ulusal, bölgesel ve yerel anlamda değerinin farkına varan yönetimler ülke, bölge, şehir ya da daha küçük destinasyonlardaki turizm faaliyetlerini çeşitlendirmeye çalışmakta ve bu doğrultuda yeniden yapılandırmaya gitmektedirler. Bu nedenle destinasyonlar, yakın çevresinden veya kendisine çok uzak olan destinasyonlardan da turist çekebilmek için çok ciddi pazarlama faaliyetlerine ihtiyaç duyabilmektedir (Pike, 2004: 45).

Destinasyon yönetiminde, destinasyon pazarlaması, tanıtımı, marka ve imaj konuları birbiri ile bağlantılı konulardır. Destinasyonların başarılı bir şekilde yönetilmesinde; öncelikle destinasyonun çekiciliklerinin belirlenmesi, mevcut ve potansiyel müşteri profilinin tespit edilmesi, hedef pazara yönelik etkin bir tanıtım, pazarlama ve satış politikalarının oluşturulması son derece önemlidir. Destinasyonlara turist çekebilmek için mevcut ve potansiyel müşterilere etkin bir şekilde pazarlanması gerekmektedir. Pazarlama stratejilerinde öncelikli olarak bölge imajını belirleyerek bölgeye bir kimlik kazandırmak ve bir marka değeri oluşturmaktır (Özdemir, 2008).

Destinasyon pazarlamasında öncelikle çekicilikleri kullanarak potansiyel müşterilere ulaşılmaya çalışılmalıdır. Destinasyonun tutundurma faaliyetleri güzel manzaralar, mavi denizler, altın kumsallar gibi benzer özellikler ön plana çıkmaktadır (Ekinci, Sırakaya-Türk ve Baloğu, 2007; Murphy, Benckendorff ve Moscardo, 2007). Turistler bu özeliklere sahip bir çok destinasyon bulabilirler.

Destinasyonların pazarlamasında bu tür özelliklerin kullanılması destinasyonları rakiplerinden ayırt etmeye yardımcı olmamaktadır. Kısaca destinasyonları fonksiyonel özelliklere göre konumlandırma, destinasyonları kolayca ikame edilebilir haline getirmektedir (Uşaklı ve Baloğlu, 2011). Bu nedenle güçlü bir destinasyon markası oluşturmak, ziyaretçilerin destinasyona yönelik algılarının ne olduğunu bilmek ve turistik yerler için benzersiz bir kimlik oluşturmak için "destinasyon marka kişiliği" gibi algısal özelliklere odaklanılması gerekmektedir

(Ekinci ve Honsany, 2006). Destinasyon marka kişiliği, destinasyon markalamasında kişilik sıfatlarının destinasyonlara atfedilerek kullanılmasıdır. Avrupa denilince geleneksel ve sofistike, Paris denilince romantik, İspanya denilince, cana yakın, ailesine düşkün gibi örnekler verilebilir (Morgan ve Pritchard, 2002).

2.2.9.3. Destinasyon İmajı

İmaj; bir yer, ürün veya hizmet hakkında kişi ya da grupların sahip olduğu bilgileri (inançlar), duyguları, önyargı ve görüşleri olarak ifade edilmektedir (Tekeli, 2001: 62). Destinasyon imajı ise, bir destinasyona ilişkin bireyin sahip olduğu inançları, duyguları ve genel izlenimlerini ifade eden algılar bütünüdür (Baloğlu ve McCleary, 1999: 870). İmaj, pazarlamada bir bireyin destinasyon ile ilgili sınıflandırmasını, değerini ve yargısını etkileyecek şekilde yerleşik, tahminsel ve belirtilmiş olabilir (Özdemir, 2008:103). Destinasyon için imaj, uzun bir zaman dilimi içinde oluşan ve insanların destinasyon hakkında genel algısı olarak ifade edilebilir. Turistlerin bu algısı satın alma davranışları ve destinasyon seçimlerinde önemli rol oynamaktadır (Kadhi, 2009: 36). Destinasyon ürününden çok imajı, potansiyel turistler tarafından destinasyon seçim sürecinde dikkate alınmaktadır (Özdemir, 2008:105). Bir destinasyonun popüler olması daha fazla turist gelmesi için bir cazibe unsuru oluşturabilmesine rağmen destinasyonun zamanla bu cazibesini yitirmesi ile ziyaretçiler başka destinasyonlara yönelebilmektedir (Mak, 2004:11). Eğer turistin zihninde bir destinasyon olumsuz bir imaja sahipse turistin o destinasyonu ziyaret etme olasılığı neredeyse yoktur. Bazen tek başına bir destinasyonun imajı ziyaretçiler için bir anlam ifade etmeyebilir (Kadhi, 2009: 35). Destinasyonun doğal çevresi, eğer kendine özgü bir değer veya imaj hatırlatmıyorsa, potansiyel ziyaretçilerin ilgisini çekmekte yetersiz sayılabilir (Usta, 2002: 101).

Turizm sektöründeki değişimler, ürünler ve destinasyonlar arasındaki rekabet ile turistlerin beklentileri ve alışkanlıklarındaki değişimlerin hepsi turizm destinasyonlarının stratejik bir bakış açısı ile yönetilmesi ve bir marka olarak düşünülmesini gerekli kılmaktadır. Bu sebeple, marka imajı bir turizm destinasyonunun başarısında temel rol oynar. Destinasyon için olumlu fikir ve algı yaratan güçlü, tutarlı, farklı ve fark edilebilir bir marka imajı pazarlama

faaliyetlerinin temeli konumundadır (Özdemir, 2008:105). Turistlerin satın alma kararını ve memnuniyet düzeylerini etkileyen destinasyon imajı, potansiyel turistlerin destinasyonla ilgili sahip oldukları imaj o destinasyonun geleceğini etkileyen en önemli unsurdur. Turizm ürünü soyut ve birbirine benzer olduğu için destinasyonlar arası rekabet imajlar aracılığı ile gerçekleşmektedir. Nitekim, konumlama stratejilerinin en büyük amacı destinasyon ile ilgili olumsuz imajın yerine yeni olumlu bir imaj oluşturmak ya da sahip olunan olumlu imajı daha da kuvvetlendirmektir (Özdemir, 2008:107).

2.2.9.4. Destinasyon Markalaması

Marka, bir firmanın mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan, isim, sembol, tasarım ve bunların bileşiminden meydana gelir (Kotler, 1997:443). Destinasyon markası, bir destinasyonu kolaylıkla tanımlayan ve farklılaştıran bir sembol, logo, isim, sözcük veya grafiğin yaratılmasını destekleyen, ziyaretçi ile destinasyon arasındaki duygusal bağı pekiştiren ve güçlendiren, sadece o destinasyon ile ilişkilendirilmiş unutulmaz bir seyahat deneyimi beklentisini sürekli olarak açığa çıkaran, tüketici araştırma maliyetlerini ve algılanan riski azaltan bir uygulamalar bütünüdür (Blain, Levy ve Richie, 2005:337).

Destinasyon markası olumlu bir imaj oluşturulmasında markayı tanımlayan ve ayrıştıran tutarlı bir kavramdan oluşması gerekir (Cai, 2002). Belli bir alanda markalaşmış olan şehirler (Paris-aşk, Barselona-kültür, Londra-güç, Milano-moda, Berlin-tarih ve gece hayatı Münih-Octoberfest, Roma-tarih ve Atina-mitoloji) gelen ziyaretçi sayısı açısından ülke genelindeki toplam turist sayısından fazla turist çekmektedir (Başçı, 2006).

Destinasyon markalaşma aşamaları; güçlü bir markanın dayanağı olabilecek çekiciliklerin tanımlanması, basit, çekici, inanılır ve farklılaştırıcı bir imaj tasarlama, markalaşma faaliyetlerinin tümünü kapsayacak bir kavram belirleme, çarpıcı bir slogan oluşturma, görsel semboller (Eiffel vb.), logo tasarlama ve özel olaylar ve etkinlikler (Wimbeledon Tenis Turnuvası vb.) olarak sıralanabilir (Taşçı, 2007).