destekleme alımları:

Sendo o estudo de caso um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo desenvolver uma profunda e rica análise do fenômeno investigado (MERRIAM, 1998; GODOY, 1995; YIN, 2010), a partir da definição da unidade de análise, é preciso estabelecer como o pesquisador irá obter os dados para alcançar seus objetivos.

Segundo Merriam (1998), o pesquisador precisa estabelecer alguns critérios para a escolha da amostra em estudos de caso. Neste trabalho, os critérios previamente estabelecidos acerca dos elementos selecionados para fornecer as informações para o alcance dos objetivos de pesquisa deu-se em dois níveis: primeiro selecionou-se os tipos de organizações e em seguida, os respondentes.

As organizações investigadas foram empreendimentos hoteleiros localizados e sediados na cidade de João Pessoa que tivessem, pelo menos, cinco anos de atuação no mercado, no mínimo, 40 unidades habitacionais (UH‘s), e estivessem devidamente cadastradas e regularizadas com a Gerência Regional de Qualificação dos Serviços Turísticos do Ministério do Turismo.

Tendo em vista que o objetivo de pesquisa concentrou-se nos processos empresariais adotados na formação das estratégias de marketing e das mudanças vivenciadas ao longo de sua trajetória, acreditou-se que a investigação em organizações com um período temporal

mais longo traria mais subsídios para o desenvolvimento da pesquisa. A expectativa era que empresas com maior longevidade tivessem desenvolvido um maior número de ações de marketing e vivenciado tipos distintos de mudanças ao longo de sua existência, tornando mais ricos os resultados da pesquisa.

O estabelecimento de um número mínimo de UH‘s esteve diretamente relacionado à estrutura do meio de hospedagem a ser investigado, no sentido de que empreendimentos de maior porte necessitassem de uma estrutura organizacional mais complexa, e dentro desta estrutura, dispusessem de um departamento ou setor responsável pelas atividades de marketing desenvolvidas pela empresa. Este critério contribuiria diretamente na coleta de dados, tendo em vista que seriam entrevistadas pessoas que estivessem cientes das atividades e ações de marketing desenvolvidas ao longo da existência da organização.

A oferta hoteleira em João Pessoa, em Agosto de 2010 (EMPRESA PARAIBANA DE TURISMO – PBTUR), foi, ao todo, de oitenta e dois empreendimentos hoteleiros. A partir dos critérios estabelecidos, a população da pesquisa se restringiu a 20 organizações.

Mediante ligações telefônicas, entrou-se em contato com os hotéis para averiguar quais teriam um setor ou departamento responsável pelas atividades de marketing desenvolvidas pela empresa. Das vinte organizações selecionadas, apenas três possuíam um setor de marketing. Vale salientar ainda que estes hotéis pertencem a uma mesma empresa administradora local de hotéis. Nos outros empreendimentos, as atividades de marketing são desenvolvidas pelos proprietários, diretores gerais, gerentes comerciais e de eventos.

Após o levantamento das empresas, entrou-se novamente em contato por meio de e-

mails (Apendice B) e telefonemas apresentando a pesquisa e convidando as empresas a

participarem, ressaltando a importância da participação destas para o desenvolvimento não apenas deste trabalho, bem como dos estudos organizacionais no país.

Das vinte empresas, seis dispuseram-se a colaborar com a pesquisa. Conforme explicado no e-mail e por telefone, as empresas participantes e os seus respondentes não teriam os seus nomes revelados, sendo-lhes atribuídos pseudônimos e informados os seus respectivos cargos.

Durante o processo de coleta de dados, todavia, em um dos casos não se obteve acesso ao diretor geral e a gerente geral, sendo entrevistado o assistente de marketing, que estava na função há seis meses. Em um segundo caso, os respondentes foram o diretor regional, com três anos de empresa e o assistente de marketing, que estava na função há pouco mais de quatro meses. Em um terceiro caso, o atual gerente comercial estava há apenas seis anos no cargo, e as informações referentes ao início da empresa não foram respondidas.

Devido à dificuldade de acesso aos proprietários e executivos responsáveis pelas decisões estratégicas referentes às atividades de marketing, ao pouco tempo de empresa dos respondentes e por exercerem funções predominantemente operacionais, foi preciso descartar estes três casos para que não comprometesse as análises e, consequentemente, o resultado final da pesquisa, tendo em vista que os dados coletados não foram suficientes para responder os objetivos propostos.

Assim sendo, este estudo contemplou a análise de três casos: Hotel Beta, Hotel Gama e Hotel Delta.

Pseudônimo

do Hotel Ano de criação do Hotel Cargo que ocupa no Hotel Tempo de empresa

Possui setor de marketing?

Beta 1999 Diretor Comercial 10 anos Não

Gama 1999 Gerente Comercial 9 anos Não

Delta 2004 Diretor Geral 6 anos Não

Quadro 3: Informações e pseudônimos dos Hotéis e entrevistados Fonte: Elaboração própria.

Quanto aos respondentes, foram selecionados aqueles diretamente envolvidos com a criação das estratégias de marketing da organização, ou seja, proprietários e executivos que participassem das decisões referentes às funções marketing desenvolvidas na empresa. No entanto, vale salientar que nos hotéis participantes, nenhum possuía um setor de marketing, cabendo às diretorias e gerências comerciais as decisões referentes à área.

Apesar de a quantidade de entrevistados, tradicionalmente, ser estabelecida ao longo do processo de coleta de dados, a partir do alcance de saturação e redundância nas respostas adquiridas no decorrer das entrevistas (MERRIAM, 1998; MATTOS; GODOI, 2006), na realidade das empresas entrevistadas, percebeu-se que as decisões referentes às estratégias de marketing encontravam-se centralizadas nas mãos dos proprietários, diretores ou gerentes comerciais, e aos funcionários do setor comercial cabiam funções marcadamente operacionais.