Derinlemesine Mülakat Sonuçlarının Değerlendirilmesi

Derinlemesine mülakat yapılan katılımcılara yönlendirilen sorulardan elde edilen bulgular, sorulara atıfta bulunularak şu şekilde değerlendirilebilir:

“Sosyal medya pazarlamasında ünlü ya da fenomenlerin farkı” konusunda katılımcılar; ünlü ile fenomeni etkileyebildikleri kitlenin büyüklüğüne göre sınıflandırmışlardır. Daha geniş kitlelere ulaşmak ve marka tanıtımı, marka bilinirliği, marka hakkında konuşulması için bir çalışma yapılıyorsa ünlülerle; ama amaç anlık satış ise fenomenlerle çalışmanın daha etkili olduğunu söylemektedirler. Fenomenlerin tavsiye temelli bir pazarlama yaptıklarını ve bu tavsiyelerin ise onların deneyimlerini paylaşmaları olarak algılandığını öne sürmektedirler.

Bütçesel anlamda ünlülerin çok yüksek bütçeli olduğunu ancak fenomenlerin daha mütevazi bütçelerle çalıştıklarını söylemektedirler.

Ünlüler ile çalışmanın çeşitli zorluklarından bahsederken; fenomenlerin daha profesyonel içerikler oluşturabildiklerini, ünlülerin – eğer bir ajans desteği almıyorlarsa – içeriklerinin daha amatör durduğunu aktarmışlardır. Bu bağlamda; fenomenlerle çalışmanın daha kolay olduğunu söyleyebiliriz.

Tüketicilerin; ünlüleri takip etme amaçlarının çok daha magazinel olduğunu; buna karşılık fenomenleri daha kendilerinden gördüklerini ve ne giydiklerini, nerelere

118

gittiklerini, neler yediklerini vb. konuları merak ettiklerini ve onlara öykündüklerini söylemektedirler.

Sonuç olarak daha geniş kitlelere ulaşabilmek adına, eğer bütçeler konusunda anlaşılabiliyorsa ünlüler; anlık satış ve belirli bir hedef kitleye ulaşılmak isteniyorsa fenomenler tercih edilmektedir.

“Ünlü ya da fenomenlerin tercih kriterleri” konusunda katılımcılar; kampanyanın amacı, ulaşılmak istenen kitle ve ürün ile ünlü / fenomen uyumu konusunda birleşmişlerdir.

Kampanyanın amacı geniş kitlelere ulaşmak, marka bilinirliğini arttırmak, marka hakkında konuşulmasını sağlamak ise ünlülerle; anlık satış yapmak, belirli bir hedef kitleye ulaşmak ve performans bazlı yapılan kampanyalarda fenomenlerle çalışma tercih edilmektedir.

Ünlü / fenomen ile ürünün uyumu oldukça önem taşımakta; gerçeklik algısı buradaki ayırıcı kriter olmaktadır.

Ulaşılmak istenen kitlenin yaş, cinsiyet, eğitim durumu vb. demografik özellikleri de ünlü ya da fenomen tercihinde ayırıcı bir kriter olarak karşımıza çıkmaktadır.

“Ünlülerle mi yoksa fenomenlerle mi daha sık çalışılmaktadır?” sorusuna katılımcıların büyük bir çoğunluğu fenomenlerle daha sık çalıştıklarını aktarmışlar ve bunun sebebi olarak bütçeyi göstermişlerdir. K1 ve K10 bu konuda hem ünlülerle hem de fenomenlerle çalıştıklarını söylemiş; K10 “1 ünlü ile çalışıyorsak 5 fenomen ile çalışıyoruz” diyerek fenomenlerin önemini ortaya koymuştur.

Kampanyalarda çoğunlukla fenomenler kullanılmakta, ünlüler ise daha özel durumlarda tercih edilmektedir.

“Sosyal medya platformu tercihi” konusunda katılımcılar genel olarak anlık etkileşim, İnstashop özelliğinin getirdiği yeniliklerle alışveriş yapma kolaylığı özellikleri sebebiyle İnstagram platformunu ilk sıraya, Youtube platformunu ise ikinci sıraya koymuşlardır. K1 ve K2 İnstagram platformunu ilk sıraya, Facebook platformunu ikinci sıraya koymaktadırlar. K2, Facebook platformunun demografik hedefleme yaparak reklam verilebilmesi sebebiyle tercih ettiğini aktarmıştır.

119

Tüm bunların yanında K10, İnstagram platformunun kalabalıklığı, algoritmalarındaki değişiklikler sebebiyle düşüş yaşanacağını ve Youtube platformunun gelecekte çok daha önem kazanacağını ileri sürmektedir.

“Ünlü ya da fenomen tercihinin satışlara etkisi” konusunda katılımcılardan K4 ve K9 ünlülerin satışlara etkisini çok daha yüksek olduğunu aktarmışlardır. Diğer katılımcılar ise fenomenlerin satışlara etkisinin çok daha yüksek olduğunu ileri sürmüşlerdir. Burada K4 ve K9’ un lüks segmentte konumlanmış markalar olması göz önünde bulundurulmalıdır.

Fenomenlerin satışa etkisinde yine ürün ve fenomen uyumu, fenomenin güvenilirliği, samimiyeti, doğallığı gibi faktörlerin önemi vurgulanmaktadır.

“Markalarla işbirliği süreçleri” konusunda katılımcılar; fenomenlerin genel olarak yaratıcı olduklarını ve ayrıntılı brief verildikten sonra içerikleri kendilerinin oluşturduklarını ve kendi kitlelerini tanıdıkları için sürece fazla karışmadıklarını aktarmışlardır. Buna karşılık ünlülerde ise daha farklı bir sürecin işlediğini, kampanyaları çoğu zaman kendilerinin oluşturduklarını; hashtag, paylaşım saati vb. konuları ayrıntılı bir şekilde kendilerinin aktardıklarını söylemişlerdir.

Tüm bunlar göz önünde bulundurulduğunda; fenomenlerle daha rahat bir sürecin işlediğini söyleyebiliriz.

“Tüketici geri dönüşleri ve tepkileri” konusunda katılımcıların verdikleri cevaplar doğrultusunda, genellikle olumlu geri dönüşler alındığını söyleyebiliriz. Sosyal medyanın olumlu ve olumsuz her türlü görüşe açık olması büyük bir avantaj olarak yorumlanmakta; doğru ünlü ya da doğru fenomen kullanıldığında tepkilerin, yorumların olumlu olduğu, bu tepkilerin satışlara da yansıdığı öne sürülmektedir.

“Ünlü ya da fenomenlerin tavsiyelerinin taşıdığı önem” konusunda katılımcıların verdikleri yanıtlar doğrultusunda; tavsiyelerin çok önemli olduğunu söyleyebiliriz. Söz konusu tavsiyeler, özellikle güvenilir birinden geldiğinde çok daha önemli hale gelmekte ve katılımcılardan K10’ un belirttiği gibi ürün satışında %50’ nin üzerinde tavsiyelerle hareket edildiği öne sürülmektedir.

“Ölçümlenebilme” konusunda katılımcıların verdikleri cevaplar göz önünde bulundurulduğunda; dijital ortamda her şeyin ölçümlenebildiğini ve bu ölçümlerin gelecek kampanyalar için yönlendirici olduğunu söyleyebiliriz. Katılımcılar; dijital

120

ortamda her şeyin ölçümlenebildiğini, linkleme, beğeni, yorum vb. özelliklerin yardımcı olduğunu, bunlar dışında performans ölçümlemek için çeşitli araçlar kullandıklarını aktarmışlardır.

“En yüksek verim alınan platform” konusunda katılımcıların verdikleri cevaplar; İnstagram platformunun en yüksek verim alınan platform olduğu konusunda birleşmişlerdir.

“Örtülü reklamlar mı yoksa açık reklamlar mı daha etkili olmaktadır?” sorusuna katılımcıların verdikleri cevaplar doğrultusunda; doğal reklamların çok daha etkili olduğu sonucuna varabiliriz. K9, bu noktada “tüketici artık reklam içeriği görmek istemiyor” diyerek durumu kendi açısından yorumlamıştır. K8 ise bu konuda; örtülü reklam içeriklerinin daha inandırıcı olduğunu söylemektedir.