Wom (Ağızdan Ağıza Pazarlama)

Ağızdan ağıza yayılma, tüketici kararını kolaylaştırmanın ve potansiyel müşterilerin karar verme sürecini hızlandırmanın en etkili yollarından biridir. Bir akıl hocasının müşterileri, ürünü kullanmaları için teşvik etmesi yani ağızdan ağıza yayılma; kararı kolaylaştırmanın en etkili yollarından biridir. Pazar karmaşasını hem alıcı hem de satıcı nezdinde sona erdirir ve karar almayı kolaylaştırır.

 Daha fazla kar etmenin en etkili yolu, karar verme sürecini olumlu yönde hızlandırmaktır.

 Karar vermeyi hızlandırmanın yöntemi, onları kolaylaştırmaktır.

 Kararları kolaylaştırmanın en etkili yöntemi ise; reklam, reklam, satışçılar, inanılırlığı zayıf ve kafa karıştıran bilgiler yerine ağızdan ağıza pazarlamadır.222

Güvenilir ürünler için hazırlanmış, gerçeklere dayalı, abartısız ve gerçekçi mesajlar içeren geleneksel reklamların etkisi; aynı ürün veya marka hakkında ağızdan ağıza ya da kulaktan kulağa yayılan haberlerin inandırıcılık ve güvenilirlik bakımından oldukça sönük kalabilmektedir. Herhangi bir ürünü denemiş veya hizmeti kullanmış bir kullanıcının, o ürün veya hizmet hakkında yaptığı yorumlar; tüketici nezdinde tüm pazarlama iletişimi mesajlarından daha etkili olabilmektedir. 223

İnternetin, hayatın her alanına dahil olmasıyla birlikte, geleneksel ağızdan ağıza iletişimin yerini elektronik ağızdan ağıza iletişim almıştır. Elektronik ağızdan ağıza iletişim potansiyel, mevcut ya da eski müşterilerin, herhangi bir ürün ya da marka hakkındaki olumlu ya da olumsuz düşüncelerini, internet aracılığıyla çok sayıda kişiye ulaştırabilmesi olarak tanımlanabilmektedir. Elektronik ağızdan ağıza iletişim sürecinde zaman ve mekan kısıtlaması bulunmamaktadır. İnternet kullanan herkes, elektronik ağızdan ağıza iletişimi üretebilir ya da kullanabilir. İnternet hayatımıza girmeden önce, tüketicilerin bir ürünle ilgili olarak olumlu ya da olumsuz yorumlarını, diğer tüketicilerle sadece sözlü ve yüz yüze paylaşmalarına olanak varken günümüzde, sosyal paylaşım platformları ya da forum siteleri gibi farklı dijital iletişim

221 _{Craig Settles; Siber Pazarlama Başarının Esasları, (İstanbul: Sistem Yayıncılık, 1996): 162.} 222 _{George Silverman; Ağızdan Ağıza Pazarlama, (İstanbul: Mediacat Yayıncılık, 2007): 39-40.} 223 _{Yeni Pazarlama Trendleri, (İstanbul: Mediacat Yayıncılık, 2008): 77-78.}

68

araçlarıyla tüketiciler tecrübelerini milyonlarca kişi ile rahatlıkla paylaşabilmektedirler. 224

Tüketicilerin bir marka hakkında birbirleriyle iletişim kurmasını ve bu konu hakkında içerik paylaşmalarını teşvik etme amacı taşıyan elektronik ağızdan ağız (e-wom) uygulamalarının, markalar nezdinde kullanım oranı artmıştır. Bu oranın yükselmesinin sebeplerinden biri de; tüketicilerin bir ürünü ya da hizmeti satın almadan önce, internette bu ürünü ya da hizmeti daha önce kullanmış kişilerin fikir ve yorumlarına başvurma istekleridir. 225

Jack Trout, insanların koyun gibi olduğunu söylemektedir. Bu sebeple neyin moda olup neyin moda olmadığını öğrenmekten hoşlanmaktadırlar. Piyasada ağızdan ağıza yayılan sözlerin etkisinin bu denli güçlü olmasının sebebi bu durumdan kaynaklanmaktadır. Bahsi geçen ağızdan ağıza yayılma, o günlerde neyin moda olduğunu; birinin bir başkasına söylemesiyle gerçekleşmektedir. Kendi kendini övmek yararlı olabilir fakat bunu bir başkasının yapması çok daha etkilidir. Buradaki en önemli kavram; “üçüncü kişinin” güvence vermesinin, çok güçlü bir etki yaratacak olmasıdır. Bahsi geçen üçüncü kişi bir komşu ya da bir yerel gazete olabilir, önemli değildir; insanlar bu kaynakların tarafsız olduğunu düşünmektedirler. 226

Ağızdan ağıza reklamı başlatan en önemli aktörlerin kanaat önderleri olduğu öne sürülmektedir. İnsanlar tercih aşamasındayken, kanaat önderleri onlar için oldukça önemli bir referans olmaktadırlar. Bu sebeple çok sayıda işletme, ürün ve hizmetlerinden söz edilmesini sağlayabilmek amacıyla sıklıkla kanaat önderlerine ulamayı tercih etmektedirler. Kanaat önderleri 2 gruba ayrılmaktadır: İlk grup “trend belirleyiciler” olarak isimlendirilmekte ve birşeyi ilk defa benimseyen, ilk defa yapan kişilerden oluşmaktadır. Orijinal görünmek istedikleri ve taklit edilmekten hoşlanmadıkları için ağızdan ağıza reklam için iyi bir grup olmamaktadırlar. İkinci grup kanaat önderleri ise “trend yayanlar” olarak isimlendirilmekte ve trendlerin neler olduğunu takip eden, yaşantılarını bu trendlere göre şekillendiren, kararlarını bu doğrultuda alan insanlardan oluşmaktadır. Markaların kulaktan kulağa yayılması için bu gruptaki kanaat önderleri etkili olmaktadır. 227

224 _{Müftüoğlu, Tosun, Ülker, 233.} 225 _{Öztürk, Şener, 383.}

226 _{Jack Trout, Geleceğin Pazarlamacısı İçin Konumlandırma Stratejileri, (İstanbul: Optimist Yayınları,}

2007): 63-65.

69

Sosyal medyada ağızdan ağıza pazarlama; markalar için oldukça etkili bir potansiyele sahiptir ve henüz tükenmemiş bir alan olarak görülmektedir. Sosyal medya, gücünü ağlardan alır; çünkü insanlar, tanıdıkları insanlara, herhangi bir yerde karşılarına çıkabilecek reklamlardan daha çok güvenmektedirler. Şirketler tarafından yapılan pazarlama eylemleri, sosyal tavsiyeler ve ağızdan ağıza tanıtım sayesinde çok güçlü etkiler yaratabilmektedir. 228

Ağızdan ağıza pazarlama, internetin doğuşundan sonra “viral pazarlama” olarak da anılmaya başlandı. Viral pazarlamanın, pratikte kullanım yöntemlerinden biri de nüfuzlu kullanıcılara ve medyaya, yeni çıkan ürünleri ücretsiz olarak vermektir. Bilinen ilk uygulamalarından biri; 1999 yılında dijital video kaydediciler üreten TiVo’ nun yaptığı; interneti yoğun olarak kullanan kişilere ürünleri ücretsiz olarak vererek bloglarında yeni ürün hakkında yazılar yazmalarını ve arkadaşlarına üründen bahsetmesini istemesidir. 229

Nielsen tarafından 2012 yılında yapılan “Reklamda Global Güven” isimli araştırmada; tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlamaya, diğer reklam mesajlarına kıyasla çok daha fazla güvendikleri söylenmektedir. Tüketicilerin %92’ si ailelerinden ya da arkadaşlarından duydukları tavsiyelere, diğer reklamlardan daha çok inanmaktadırlar. McKinsey tarafından 2016 yılında yapılan araştırmaya göre; tüm ürün kategorilerindeki çevrimiçi satın almaların %26’ sına yakınında ağızdan ağıza pazarlama etkili olmuştur. 230

Nilsen’ in araştırmasına göre arkadaşlar arasında paylaşılan ya da iletilen “kazanılmış” reklamların, bir markanın çağrışımında çok daha etkili olduğu görülmektedir. Bu tip reklamlarda aynı zamanda; marka bilinci ve satın alma isteği, ücretli reklamlara kıyasla daha yüksek olmaktadır. 231