Değişkenlerin İncelenmesi

Ek-F’de aşamalı regresyon yöntemi ile analiz edilen modeller için bulunan standartlaştırılmamış (B) ve standartlaştırılmış (beta) regresyon katsayıları görülebilir. Bu sonuçlardan hareketle, bu bölümde analiz edilen değişkenler tek tek incelenmektedir.

11.3.1 İndirim miktarı

Fiyat bilgisi ile ilgili değişkenlerin promosyon talebinin tahmini açısından oldukça önemli olduğuna daha önce değinilmişti. Analiz edilen modellerde fiyat bilgisi ile ilgili indirim yüzdesi ve normal fiyat olmak üzere iki bağımsız değişken kullanılmıştır. İndirim yüzdesi ise Model-2’de farklı dilimlere ayrılarak nominal bir değişken grubu olarak kullanılırken, diğer modellerde metrik bir değişken olarak yer almıştır. Regresyon katsayıları incelendiğinde, indirim yüzdesinin kullanılan değişkenler arasında promosyon talebine en fazla etki eden faktör olduğu görülmektedir. Beklendiği gibi, indirim yüzdesi ile yükseltme faktörü arasında pozitif yönlü güçlü bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

Model-2’de ise gölge değişken olarak tanımlanan indirim yüzdesinin farklı düzeylerinin standart olmayan regresyon katsayılarına bakarak, bu farklı düzeylerin promosyon talebine olan etkisi incelenmek istenmiştir. Her bir indirim yüzdesi aralığı için regresyon katsayılarını gösteren grafik Şekil 11.1’de , aynı yöntemle Peters (2012)’ın çabuk bozulamayan ürünler için elde ettiği grafik ise Şekil 11.2’de görülmektedir.

Mevcut çalışmada regresyon katsayılarının indirim yüzdesiyle birlikte sürekli olarak artmaktadır. Peters (2012), indirim miktarının yaklaşık %20 düzeyinden sonra anlamlı hale geldiğini, dolayısıyla bu indirim düzeyinin tüketici talebi açısından bir eşik noktası olduğunu belirtmiştir. Mevcut çalışmada ise, referans kategori olarak belirlenen %0-9 indirim aralığından sonraki en küçük indirim yüzdesi aralığının bile güçlü bir anlamlılığa sahip olduğu tespit edilmiştir. İki çalışmanın eşik değeri açısından farklı bulgulara ulaşması temel olarak şu farklılıkla açıklanabilir; gıda dışı hızlı tüketim ürünleri uzun ömürlü ve saklanabilir ürünler olduğundan, en küçük indirimde bile tüketicilerin ilgisini çekmek ve ürünü önceden satın alıp ihtiyaçları olduğu zaman kullanmalarını sağlamak mümkündür. Çabuk bozulan gıda ürünleri

bozulup kullanılamaz hale geleceğinden, tüketicinin promosyon ürünlerini satın almaya ikna edilmesi için daha yüksek indirimler uygulanması gerekmektedir.

Peters (2012), regresyon katsayılarının indirim seviyesi arttıkça ivmelenerek arttığını gözlemlemiş ve herhangi bir doyum noktasına rastlamamıştır. Mevcut çalışmada ise Peters (2012)’ın çalışmasında bulunmayan %60-69 indirim düzeyinde regresyon katsayısındaki artışın neredeyse durduğu gözlemlenmiştir. Dolayısıyla, %60-69 indirim düzeyinin bu süpermarketteki gıda dışı ürünler için bir doyum noktası olabileceği düşünülmektedir.

Şekil 11.2 : Farklı indirim düzeyleri için B-katsayısı (Peters, 2012). 11.3.2 Normal fiyat

Yüksek fiyata sahip bir üründe yapılacak belli bir yüzdedeki indirim, düşük fiyatlı bir üründe yapılacak aynı oranlı indirime göre müşterinin para birimi cinsinden daha fazla tasarruf etmesini sağlar. Bu varsayımdan hareketle, ürünün normal fiyatının yüksek olmasının yükseltme faktörüne olumlu bir etkide bulunacağı beklenmiş, ancak yapılan regresyon analizlerinde normal fiyat anlamlı bir bağımsız değişken olarak bulunamamıştır. Peters (2012) da, aynı beklentiye rağmen normal fiyat ve yükseltme faktörü arasında negatif yönlü bir ilişki bulmuştur. Bu durumun, süpermarkette bulunan hızlı tüketim ürünlerinin genellikle düşük ve görece homojen fiyat seviyesindeki ürünler olmasından kaynaklandığı düşünülmektedir.

11.3.3 Önceki yükseltme faktörü

Perakende sektöründe yaygın olarak, bir ürünün promosyon dönemindeki talebi tahmin edilirken aynı ürünün önceki promosyondaki performansına bakılmaktadır. Yapılan analizlerin sonucunda, ürünün önceki promosyondaki yükseltme faktörünü temsil etmesi için kullanılan “LN (Önceki YF)” değişkeninin standartlaştırılmış regresyon katsayısına bakıldığında indirim yüzdesinden sonraki en önemli bağımsız değişken olduğu görülmektedir. Önceki YF, bağımlı değişken ile pozitif yönlü güçlü

yükseltme faktörü ne kadar yüksekse, tahmin edilen promosyon döneminde de yükseltme faktörünün o kadar yüksek olması muhtemeldir. Yine de önceki promosyondaki YF düşük olduğunda mevcut promosyondaki YF yüksek ya da tersi olabilir. Bu durum, mevcut YF’nin sadece önceki YF’den değil, başka pek çok değişkenden etkileniyor olmasının bir sonucudur.

11.3.4 Taban satış

Cooper ve diğ. (1999) yavaş hareket eden ürünlerin hızlı hareket eden ürünlere göre promosyonlardan daha az etkilendiğini iddia etmişlerdir. Peters (2012) ise bu durumun Cooper’ın çalışmasında yükseltme faktöründeki artış yerine mutlak satış miktarındaki artışı incelemiş olabileceğinden kaynaklandığını düşünmektedir ve yaptığı analizlerde taban satışın yüksek olmasının yükseltme faktörünü olumsuz yönde etkilediğini göstermiştir. Bu çalışma da Peters (2012) ile paralel bir görüşü benimsemiş ve yapılan regresyon analizlerinde taban satış ile yükseltme faktörü arasında negatif yönlü bir ilişki bulunmuştur. Bu durum, promosyonsuz zamanlarda satış miktarı zaten yüksek olan ürünlerin, promosyon sırasında etkileyebileceği müşteri sayısının düşük satışlı ürünlere göre daha az olması ile açıklanabilir.

11.3.5 Aynı ürün grubunda promosyondaki ürün sayısı

Bir ürün grubu içerisinde aynı anda promosyonda olan ne kadar fazla ürün varsa, tüketiciler için o kadar fazla promosyon ürünü seçeneği var demektir. Tersi düşünüldüğünde, örneğin bir STB kendi ürün grubu içerisindeki tek promosyon ürünü ise, tüketicilerin çoğunlukla o ürüne yönelmeleri beklenir. Yapılan regresyon analizlerinde de, beklenildiği gibi ürün grubundaki promosyonel ürün sayısının yükseltme faktörünü olumsuz yönde etkilediği tespit edilmiştir. Bu bulgu, Van Dinter (2011) ve Peters (2012)’in analizleri sonucu elde ettikleri bulgularla paraleldir.

11.3.6 Promosyon süresi

Çalışmanın yürütüldüğü süpermarkette promosyonlar genellikle 2 hafta sürmesine karşın, 3 hafta ya da 1 hafta süren promosyonlar da bulunmaktadır. Model-1’de promosyon süresi 1,2 ve 3 değerlerini alabilen metrik bir değişken olarak regresyon analizine eklenmiştir. Bu durumda promosyon süresi anlamlı ve regresyon katsayısı negatif bir değişken olarak bulunmuştur. Model-2, Model-3 ve Model-4’te ise promosyon süresi bir gölge değişken grubu olarak tanımlanmıştır. İki haftalık promosyonlar referans kategori olarak belirlenmiştir. Bu durumda ise 3 hafta süren promosyonların yükseltme faktörünü negatif yönde etkilediği görülmüş, 1 hafta süren promosyonlara ait gölge değişken ise anlamlı bulunmamıştır. Bu bulgudan hareketle, üç hafta süren promosyonların etkinliğinin 1 ve 2 hafta süren promosyonlara göre daha düşük olduğu söylenebilir. Bu durum, iki potansiyel gerekçe ile açıklanabilir. Birincisi, üç hafta süren bir promosyonda doğru miktarda sipariş verme olasılığı daha düşüktür ve promosyon süresince stoksuz kalma olasılığı daha fazladır. İkinci gerekçe ise mağazanın müşteri tabanının büyük çoğunluğunun promosyonun ilk iki haftasında doyuma ulaşılmış olabileceğidir.

11.3.7 Önceki promosyon X insert önce

Promosyonlar arası süreyi yansıtan bu değişken iki farklı şekilde uygulanmıştır. Model-1’de, önceki promosyonun kaç hafta önce olduğu bilgisi metrik bir değişken olarak tanımlanmıştır. Model-1’in analiz edilmesi sonucunda bu değişkenin promosyon talebini olumlu etkilediği görülmüştür. Başka bir ifadeyle, önceki promosyonun uzak bir tarihte gerçekleşmiş olması, mevcut promosyona olan talebi artırmaktadır. Ne var ki, bu değişkenin küçük değerlerinin bağımlı değişken açısından daha kritik olduğu düşünülmektedir. Bu nedenle, diğer modellerde önceki promosyonun 1,2,3 ve 4 insert önce olduğu durumlar dört ayrı gölge değişken ile ifade edilmiştir. Bu analizlerin sonucunda ise “önceki promosyon 1 insert önce” değişkeni en yüksek katsayı değerine sahiptir ve negatif yönlüdür. “Önceki promosyon 2 insert önce” ve “önceki promosyon üç insert önce” değişkenleri de yükseltme faktörünü negatif yönde etkilemektedir ancak katsayıları önceki promosyonun 1 insert önce olduğu duruma göre daha düşüktür. Önceki promosyonun 4 insert önce olması ise regresyon analizinde anlamlı bir değişken olarak bulunmamıştır. Özetle, promosyon talebi tahmin edilen ürün yakın bir zaman önce

promosyona girmiş olması, o ürünün mevcut promosyondaki yükseltme faktörünü düşürmektedir.

11.3.8 Ürün kategorisi

Temizlik ürünleri referans kategori olarak seçilerek kalan dört ürün kategorisi de regresyon analizine dahil edilmiştir. Model-1, Model-2 ve Model-3’te bu kategorilerden sadece kozmetik ürünlerinin yükseltme faktörüne negatif bir etkisi olduğu görülmüştür. Diğer ürün kategorilerinin yükseltme faktörüne anlamlı bir etkisi gözlemlenmemiştir.

11.3.9 Tatiller

Ramazan Bayramı, Ramazan dönemi, Kurban Bayramı, Yılbaşı gibi bazı özel dönemlerde alışveriş eğiliminin, dolayısıyla da perakendecilerdeki mağaza trafiğinin arttığı bilinmektedir. Buna bağlı olarak bu dönemlerde yapılan promosyonların yükseltme faktörüne pozitif etkisi olacağı düşünülmüştür. Regresyon analizi sonucunda söz konusu özel dönemleri ifade eden gölge değişkenler anlamlı bulunmamıştır. Öte yandan, yaz döneminde İstanbul’un nüfusunun azalmasına bağlı olarak promosyon talebinin düşeceği beklenmiş, ancak regresyon analizinde yaz dönemi için pozitif bir katsayı elde edilmiştir. Bu durum, iki olası nedenle açıklanabilir. Bu nedenlerden birinin yaz döneminde taban satışların azalması, diğerinin ise gerek kişisel bakım gerekse ev temizliği ile ilgili ürünlere yaz aylarında daha fazla ihtiyaç duyulmasıdır.