Ürün Kapsamı

Çalışmanın gerçekleştirildiği süpermarket zinciri hem çeşitli gıda ürünleri hem de gıda dışı ürünler satmaktadır. Tüketicilerin bozulabilir ve bozulmayan gıda ürünlerine karşı promosyon dönemlerinde gösterdikleri satın alma davranışlarının farklı olduğu bilinmektedir. Bunun yanında, tüketicilerin gıda ve gıda dışı ürünleri promosyon sırasında satın almasını etkileyen faktörlerin de farklılık gösterdiği düşünülmektedir.

Bu çalışma kapsamında gıda dışı ürünler ele alınmıştır. Gıda dışı ürünlerin seçilmesinde iki farklı etken rol oynamıştır. Bunlardan biri, firmadaki gıda ürünlerinin çok sık, karmaşık ve düzensiz bir şekilde promosyona girmesidir. Bu nedenle gıda ürünlerinin promosyonel talebi, gıda dışı ürünlere göre daha fazla değişkenden etkilenmektedir ve etkin bir tahmin modeli kurulması için bu ürünler firmanın elindekinden daha fazla bilgiye gereksinim duymaktadır. Bir diğer etken ise, gıda dışı ürünlerin satışından elde edilen gelirin, firmanın toplam cirosunda önemli bir yere sahip olmasıdır.

Öte yandan, Cooper ve diğ. (1999), hızlı ve yavaş hareket eden ürünlerin promosyonlara olan reaksiyonunun birbirinden farklı olduğunu dile getirmiştir. Bu nedenle mevcut çalışmada gıda dışı ürünler içerisinde hızlı hareket eden ve yavaş hareket eden ürünlerin ayrımı yapılmış ve hızlı hareket eden ürünler çalışma kapsamında incelenmiştir. Hızlı ve yavaş hareket eden ürünlerin tanımlanabilmesi amacıyla Pareto yönteminden yararlanılmıştır. Buna göre, çalışmanın gerçekleştirildiği mağazada satılan 3378 kalem üründen 897 tanesi, yani ürün kalemlerinin yaklaşık %27’si satışların adet cinsinden % 80’ini oluşturmaktadır. İşte bu ürün kalemleri bu çalışma kapsamında hızlı hareket eden ürün, diğerleri ise yavaş hareket eden ürün olarak tanımlanmıştır. Bu sayede hem yavaş hareket eden ürünlerin talep tahmin performansını düşürmesi engellenmek istenmiş hem de bu tür ürünler ihmal edilerek emek tasarrufu sağlanması amaçlanmıştır. Pareto analizinin grafiği Ek A’da verilmiştir.

Firmanın gıda dışı ürünlerini Giyim-Tekstil, Kozmetik, Oyuncak-Kırtasiye, Peçete, Hijyenik Ped, Sabun, Temizlik ve Züccaciye kategorileri oluşturmaktadır. Bunlardan Giyim-Tekstil, Oyuncak-Kırtasiye ve Züccaciye kategorilerindeki ürünler genellikle raflarda sürekli olarak bulunmamakta, belirli promosyonlar sırasında geçici olarak satılmaktadır. Söz konusu geçici ürünler tasarlanan talep tahmin modeli için uygun olmadığından ve satışların sadece küçük bir bölümünü oluşturduğundan çalışmanın kapsamı dışında bırakılmıştır. Sonuç olarak çalışma kapsamında hızlı hareket eden Kozmetik, Peçete, Hijyenik Ped, Sabun, Temizlik ürün kategorileri ele alınmıştır. Çalışmanın kapsamında yer alan ve almayan ürün kategorileri gerekçeleriyle birlikte Çizelge 6.2’de özetlenmiştir.

Çizelge 6.2 : Çalışma kapsamında olan ve olmayan kategoriler.

Ürün Kategorisi Çalışma Kapsamı Açıklama

Donuk ürünler Hayır Gıda ürünü

İçecek Hayır Gıda ürünü

Kasap-et Hayır Gıda ürünü

Kuru gıda Hayır Gıda ürünü

Manav Hayır Gıda ürünü

Şarküteri Hayır Gıda ürünü

Şekerleme Hayır Gıda ürünü

Unlu mamuller Hayır Gıda ürünü

Giyim – Tekstil Hayır Geçici ürünler

Oyuncak – Kırtasiye Hayır Geçici ürünler

Züccaciye Hayır Geçici ürünler

Kozmetik Evet -

Peçete Evet -

Hijyenik ped Evet -

Sabun Evet -

7. ARAŞTIRMA YÖNTEMİ

Bu çalışmada, promosyon talebinin tahmin edilmesi amacıyla çoklu regresyon analizi yönteminden yararlanılmıştır. Bölüm 4.1’de de belirtildiği gibi talep tahmini için kullanılan üç genel yöntem bulunmaktadır. Yargısal yöntemler genellikle yöneticilerin deneyim ve sezgilerine dayanan tahmin yöntemleridir. Tahmin ediciler, yargısal tahminlerde bulunurken yanlı davranma eğilimindedirler. Örneğin, süpermarket sektöründe stok dışı kalmama baskısından ötürü talebi genellikle olduğundan daha fazla tahmin etme eğilimi vardır. Ayrıca, promosyonlara olan talebi etkileyen pek çok değişken bulunmaktadır ve yöneticiler genellikle çabuk kararlar almak zorunda olduklarından, tahminlerinde talebi etkileyebilecek tüm faktörleri dikkate almaları mümkün değildir. Bu nedenlerle, yargısal yöntemlerin promosyon talebini tahmin etmede en uygun yöntem olmadığı düşünülmektedir. Van Donselaar ve diğ. (2004) zaman serisi modellerinin promosyon talebinin tahmin edilmesi için uygun olmadığını belirtmişlerdir. Zaman serisi modelleri, sadece tahmin edilen değişkenin geçmişe ait uzun dönemli verilerini kullanmaktadır. Oysa ki, promosyonlara olan talepte değişkenliğe sebep olan, satış geçmişi dışında daha pek çok faktör vardır. Bu nedenle pazarlama bilgisinin de tahmin modelinde yer alması gerekmektedir. Dolayısıyla, açıklayıcı tahmin modellerinden yararlanılmasının en uygun yaklaşım olacağına karar verilmiş ve çalışma kapsamında çoklu regresyon analizi, yöntem olarak belirlenmiştir.

Çalışma kapsamındaki tahminler mağaza düzeyindedir. Oluşturulan regresyon modeli, firma ile ortak olarak belirlenen bir pilot mağaza verisi ile test edilmiştir. Belirlenen mağaza, firmanın en büyük ve en yoğun mağazalarından biridir.

8. TAHMİN MODELİ

8.1 Bağımlı Değişken

Çoklu regresyon yönteminin kullanıldığı tahmin modelinde bağımlı değişken olarak Yükseltme Faktörü kullanılmıştır. Yükseltme faktörü, bir stok tutma biriminin promosyon dönemindeki satışlarının normal dönemlerindeki satışlarına oranıdır. Bu değişkenin formülü denklem 8.1’de görülmektedir.

(8.1) Haftalık ortalama promosyon satışı, promosyonda olan bir stok tutma biriminin ilgili promosyon dönemi boyunca haftalık ortalama satış miktarını ifade eder. Haftalık ortalama taban satış ise, aynı stok tutma biriminin ilgili promosyondan önceki promosyonsuz son 35 gündeki haftalık ortalama satış miktarıdır. Söz konusu ürün ilgili promosyondan önceki son beş hafta içinde promosyona girdiyse, o haftalardaki satışlar taban satışın hesaplamasına dahil edilmemiştir.

Cooper (1999), regresyon yöntemiyle promosyon talep tahmini yapılırken bağımlı değişken olarak promosyon süresince gerçekleşen mutlak satış miktarı yerine yükseltme faktörünün kullanılabileceğinden söz etmiştir. Promosyon talep tahmini üzerine yakın zamanda yapılan çalışmalarda da bağımlı değişken olarak yükseltme faktörü kullanılmıştır (Van den Heuvel, 2009; Van der Poel, 2010; Van Dinter, 2011; Peters, 2012). Peters (2012)’a göre bağımlı değişken olarak promosyon satış miktarı yerine yükseltme faktörü kullanılmasının bazı avantajları vardır. Öncelikle yükseltme faktörü kullanılarak tüm promosyon ürünlerinin promosyon performansının ölçümü standartlaştırılmış olur. Bunun yanında, taban satış yükseltme faktörünün paydasında yer aldığından mevsimsellik etkisi de otomatik olarak dikkate alınmış olur.

8.2 Bağımsız Değişkenler

Süpermarketlerdeki promosyon ürünlerinin talebi pek çok değişkenden etkilenebilir. Tablo 3.1’de de özetlendiği gibi, bu değişkenler promosyonun özellikleri, ürün kategorisi, marka, tüketici profili, promosyonun yapıldığı mağaza ve promosyon

geçmişi ile ilgili olabilir. Ne var ki, perakendeciler ya da üreticiler promosyon talebini olumlu ya da olumsuz etkileyen pek çok değişkenden sadece bir kısmı hakkında bilgiye sahiptir. Bu çalışmanın gerçekleştirildiği süpermarket zincirinden sadece sınırlı sayıda değişken hakkında veri toplanabilmiştir. Eldeki veriler doğrultusunda promosyonel talep tahmini için geliştirilen model Şekil 8.1’de görülebilir.

Şekil 8.1 : Promosyon talep tahmini modeli.

Kullanılan bağımsız değişkenlerin belirlenmesinde iki kıstas önemli rol oynamıştır. Öncelikle, literatür çalışmasından faydalanarak hangi değişkenlerin promosyon talebini etkileyebildiğine bakılmıştır. Daha sonra tüm bu değişkenlerden verileri firma bünyesinde bulunabilir olanlar çalışma kapsamında incelenmiştir. Talep tahmini için ihtiyaç duyulabilecek pek çok bilgi firma tarafından kayıt altına alınmamaktadır ya da kayıtlarda olsa bile kolaylıkla elde edilememektedir. Örneğin, promosyon ürünün mağazada teşhir edildiği konumun satışlara etkisi olduğu

promosyondan kısa bir süre sonra firma kayıtlarından silinmektedir. Bu nedenle bu önemli değişkenin geçmiş verilerine ulaşılamamış, dolayısıyla da teşhir yöntemi regresyon modelinde kullanılamamıştır.

Çalışma kapsamında değerlendirilen bağımsız değişkenler Çizelge 8.1’de kısa açıklamalarıyla birlikte yer almaktadır.

Çizelge 8.1 : Çalışma kapsamındaki bağımsız değişkenler.

Değişken Açıklama Ölçüm

Promosyon Değişkenleri

İndirim yüzdesi Promosyon sırasında ürünün fiyatında meydana gelen indirimin yüzdesi

Metrik / Nominal Promosyon süresi İnsert döneminin hafta cinsinden

uzunluğu Metrik / Nominal Aynı ürün grubunda promosyondaki ürün sayısı

Promosyondaki ürünle aynı dönemde promosyonda olan aynı gruptaki ürün sayısı

Metrik

Önceki promosyon x insert önce

Ürünün bir önceki promosyonunun kaç insert dönemi önce gerçekleştiği

Metrik / Nominal Ürün Özellikleri

Değişkenleri

Normal Fiyat Ürünün promosyon olmayan dönemdeki genel fiyatı

Metrik Taban Satış Ürünün promosyondan önceki

promosyonsuz son beş haftadaki satış miktarı

Metrik

Önceki YF Ürünün bir önceki promosyonunda gerçekleşen yükseltme faktörü

Metrik Tatil Değişkenleri

Ramazan dönemi Ramazan döneminde gerçekleşen promosyon

Nominal Ramazan bayramı Ramazan bayramında gerçekleşen

promosyon

Nominal Kurban bayramı Kurban bayramında gerçekleşen

promosyon

Nominal

Yılbaşı Yılbaşında geçekleşen promosyon Nominal

Yaz dönemi Yaz döneminde gerçekleşen promosyon Nominal Ürün Kategorisi

Değişkenleri

Kozmetik Promosyon ürünü kozmetik

kategorisinde

Nominal

Ped Promosyon ürünü hijyenik ped

kategorisinde

Nominal

Sabun Promosyon ürünü sabun kategorisinde Nominal

Promosyonun özelliklerine ilişkin literatürde çok sayıda değişken vardır ve bu değişkenler promosyonun satışındaki en önemli role sahiptir. Bu çalışma için belirlenen promosyon değişkenleri; indirim yüzdesi, promosyon süresi, aynı ürün grubunda promosyondaki ürün sayısı ve ürünün önceki promosyonunun kaç insert dönemi önce gerçekleştiği bilgisidir.

İndirim miktarı, bir promosyonun en önemli bileşenlerinden bir tanesidir. İndirim miktarı arttıkça promosyonun etkinliğinin arttığı daha önce yapılan pek çok araştırmada dile getirilmiştir (Blattberg ve diğ, 1995; Narasimhan ve diğ, 1996; Cooper ve diğ, 1999). Fiyat indirimi, para birimi cinsinden ya da yüzde cinsinden hesaplanabilir. Mutlak fiyat indirimi (para birimi cinsinden); yüzde indirim ve normal fiyat değişkenleri ile yüksek korelasyon gösterdiğinden regresyon analizlerine dahil edilmemiştir. Van Dinter (2011) ve Peters (2012) da mutlak fiyat indirimi ve yüzde indirim arasında yüksek korelasyon bulduklarından yüzde indirim değişkenini kullanmayı tercih etmişlerdir.

İncelenen süpermarketteki promosyonların süresi de çoğunlukla iki hafta olmasına karşın, değişkenlik gösterebilmektedir. Promosyon süresinin normalden uzun olmasının haftalık ortalama promosyon satışını olumsuz etkilediği düşünülmektedir. Aynı ürün grubundaki promosyon ürünlerinin oranının yüksek olması o ürün grubundaki her bir promosyonel STB’nin satış performansını olumsuz etkiler (Ailawadi ve diğ, 2006). Van Dinter (2011) ve Peters (2012) da aynı ürün grubundaki promosyon ürünü sayısının fazla olmasının yükseltme faktörünü negatif yönde etkilediğini belirlemişlerdir. Mevcut çalışmada ürün grubundaki promosyonel ürünlerinin oranı ile ilgili veri olmadığından, aynı ürün grubundaki promosyon ürünü sayıları hesaplanmış ve değişken olarak modele eklenmiştir.

Bir ürüne ait promosyonların sıklığı ve kısa aralıklarla gerçekleşmesi de o ürünün promosyon satışlarını olumsuz yönde etkiler (Blattberg ve diğ, 1995; Cooper ve diğ, 1999; van Heerde ve diğ, 2002). Bu nedenle ürünlerin geçmişteki en yakın promosyonun kaç insert dönemi önce gerçekleştiği bilgisi de bağımsız bir değişken olarak çalışmada yer almıştır.

Promosyon değişkenlerinden sonra en önemli değişken gruplarından biri de promosyon ürününün özellikleridir. Bir ürünün geçmiş promosyonlardaki satış

Perakende endüstrisinde de yargısal bir yöntem olarak benzer en son promosyonun satış miktarı yaygın olarak kullanılmaktadır (Cooper ve diğ, 1999). Van der Poel (2010), van Dinter (2011), ve Peters (2012) da geliştirdikleri talep tahmin modellerinde ürünün önceki promosyonunda gerçekleşen yükseltme faktörünün önemli bir bağımsız değişken olduğunu ortaya koymuşlardır. Bu çalışmada da STB’nin önceki promosyonundaki yükseltme faktörü bağımsız değişken olarak kullanılmıştır.

Her ne kadar Cooper (1999), yavaş hareket eden ürünlerin promosyon satışlarının daha düşük olacağını iddia etse de, bir ürünün taban satışının düşük olması, promosyon sırasında süpermarketin müşteri tabanı içerisinde cezbedilebilecek daha fazla potansiyel müşteri olduğu anlamına da gelebilir. Bu nedenle promosyon olmayan dönemlerdeki satış miktarı ile yükseltme faktörü arasında negatif yönlü bir ilişki olduğu düşünülerek, taban satış bağımsız değişken olarak kullanılmıştır.

Yüksek fiyatlı ürünlerde yapılan indirimler, düşük fiyatlı ürünlerde yapılan aynı orandaki indirimlere göre parasal anlamda daha fazla tasarruf sağlar. Bu gerçekten yola çıkarak Chen ve diğ. (1998), yüksek fiyatlı ürünlerin promosyonlarının fiyat indirimi şeklinde, düşük fiyatlı ürünlerin promosyonlarının ise yüzde indirim şeklinde sunulması gerektiğini belirtmiştir. Mevcut çalışmada hangi ürünlerin fiyat indirimi hangi ürünlerin yüzde indirim şeklinde tanıtıldığına ait veri yoktur. Buna karşın, yüksek fiyatlı ürünlerin taban satışlarının daha düşük olabileceği ve bu tür ürünlerin düşük fiyatlı ürünlere göre promosyon dönemlerinde tüketiciler tarafından daha fazla arzulanacağı varsayımlarıyla ürünün normal fiyatı regresyon analizine bağımsız değişken olarak dahil edilmiştir.

Farklı ürün kategorileri promosyonlara farklı tepki gösterebilir. Örneğin, bir ürün kategorisinin diğerlerine göre tüketici ihtiyaçları açısından daha önemli olması, promosyonlardaki satış miktarı üzerinde etkili olabilir (Bell ve diğ, 1999; Narasimhan ve diğ, 1996). Bunun yanında, içerisindeki rekabetin yoğun olduğu kategoriler ile rekabetin düşük seviyede olduğu kategorilerin promosyon performansı da birbirinden farklıdır (Raju, 1992; Narasimhan ve diğ, 1996; Bell ve diğ, 1999). Bu ve bunun gibi etkenlerin varlığı bu çalışmada göz önünde bulundurularak çalışma kapsamındaki ürün kategorileri de regresyon analizinde yer almıştır. Van Dinter (2011) bu farklılaşmanın ürün grubu düzeyinde de olabileceğini iddia ederek çalışma kapsamındaki tüm ürün gruplarını kendi modeline gölge değişken olarak eklemiştir.

Ne var ki, mevcut çalışmanın kapsamında yaklaşık 30 farklı ürün grubu bulunmaktadır ve regresyon modelinde değişken sayısının çok fazla olmaması için bu çalışmada ürün grubu değişkenleri yer almamaktadır.

Tatil ve özel günlerin süpermarketlerdeki promosyonel satışları etkilemesi beklenebilir (Divakar ve diğ, 2005). Türkiye’de dini bayram dönemlerinde ve yılbaşı döneminde süpermarket alışverişlerinin canlandığı ve mağaza trafiğinin arttığı bilinmektedir. Diğer yandan, yaz döneminde ise özellikle İstanbul’un yerli nüfusunun azalması sonucunda pek çok sektörde kış aylarına göre satışlarda durgunluklar yaşanmaktadır. Bu bilgilerden hareketle Ramazan Bayramı, Ramazan ayı, Kurban Bayramı, Yılbaşı ve Yaz dönemleri regresyon analizine bağımsız değişkenler olarak eklenmiştir.

8.3 Hipotezler

Regresyon analizi yalnızca tahmin amacıyla değil, bağımlı değişken ve bağımsız değişkenler arasındaki ilişkinin yönünü ve gücünü tespit etmek amacıyla da kullanılmaktadır. Bu bağlamda, literatürden elde edilen bilgiler ışığında regresyon analizinde incelenen bağımsız değişkenlerin etkileriyle ilgili bazı hipotezler geliştirilmiştir:

H1: Yüzde indirim miktarı, yükseltme faktörünü pozitif yönde etkiler.

H2: Yüzde indirim miktarının bir eşik noktası vardır; bu eşik değerinin altındaki indirimlerde tüketicilerin promosyon ürünlerini satın alma eğilimi düşüktür.

H3: Yüzde indirim miktarının bir doyma noktası vardır; bu doyma noktasının üzerindeki indirimlerde tüketicilerin promosyon ürünlerini satın alma eğilimi durağanlaşır ya da azalır.

H4: Ürünün normal fiyatı, yükseltme faktörünü pozitif yönde etkiler.

H5: Ürünün önceki promosyonundaki yükseltme faktörü, mevcut promosyonun yükseltme faktörünü etkiler.

H6: Taban satış miktarı, yükseltme faktörünü negatif yönde etkiler.

H7: Aynı ürün grubundaki promosyonel ürün sayısı, yükseltme faktörünü negatif yönde etkiler.

H8: Promosyon süresinin normalden uzun olması, yükseltme faktörünü negatif yönde etkiler.

H9: Promosyon süresinin normalden kısa olması, yükseltme faktörünü pozitif yönde etkiler.

H10: Ürünün önceki promosyonundan sonra geçen sürenin uzunluğu, mevcut promosyonun yükseltme faktörünü pozitif yönde etkiler.

H11: Kurban Bayramı döneminde gerçekleşen promosyonların, yükseltme faktörünü artırıcı etkisi vardır.

H12: Ramazan Bayramı döneminde gerçekleşen promosyonların, yükseltme faktörünü artırıcı etkisi vardır.

H13: Ramazan ayı döneminde gerçekleşen promosyonların, yükseltme faktörünü artırıcı etkisi vardır.

H14: Yılbaşı döneminde gerçekleşen promosyonların, yükseltme faktörünü artırıcı etkisi vardır.

H15: Promosyonların yaz döneminde gerçekleşmesinin, yükseltme faktörüne negatif yönde bir etkisi vardır.

9. VERİ