Dönüşüm içinde sermaye piyasaları ve bankacılık sektörü

As definições de Endomarketing são muitas. Porém, os motivos que as levam a considerar investir em estratégias com foco no cliente interno podem ir além. O Endomarketing propicia uma mudança da própria cultura da organização, tornando-a mais flexível à medida que há disseminação de informações, conhecimento, impõe responsabilidades e dá poder de opinar e decidir sobre os processos aos funcionários (BEKIN, 1995). É necessária uma nova forma de pensar, de agir, e o Endomarketing é uma excelente ferramenta de gestão neste contexto.

O mundo está mudando, e hoje, respeito e equilíbrio são tão fundamentais para o progresso quanto share of market2 e lucro. “A mudança pode ser facilitada com o uso de técnicas e ferramentas que transmitam de forma clara os objetivos propostos pela organização” (INKOTTE, 2000, p. 98). Dentro deste raciocínio, Cobra (2001) afirma que as pessoas precisam saber da importância de seu trabalho e o que realmente se espera delas, motivando-as a satisfazer os clientes externos e os clientes internos (colegas de trabalho), haja vista que “um funcionário sem informação não pode assumir responsabilidades e um indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades, pois há um princípio básico de administração que afirma que não se pode delegar responsabilidades sem se delegar autoridade” (COBRA, 2001, p. 35). Nas palavras de Bekin (2013), há três possíveis objetivos para a aplicação de ações de Endomarketing: reverter dificuldades no comportamento dos funcionários; proporcionar alinhamento e produtividade; e melhorar a retenção e reduzir perda de clientes. Porém, é preciso vencer uma série de barreiras impostas pelas empresas e colaboradores. Brambilla (2005, p. 36) relaciona as principais ocorrências dessas barreiras, sob ambos os pontos de vista (quadro 1).

Quadro 1 - Pontos de vista da empresa x pontos de vista dos funcionários

Ponto de vista da empresa

- Síndrome do segredo de empresa;

- Falta de comprometimento da alta administração; - Falta de planejamento (ações não integradas); - Dificuldade na comunicação;

- Problemas de infraestrutura da empresa; - Falta de qualificação de profissionais na área; - Distorção no envio das informações.

Ponto de vista dos funcionários

- Sentimento de inutilidade;

- Falta de compreensão e participação;

- Desconhecimento dos propósitos organizacionais. Fonte: Elaborado pela autora com base em Brambilla (2005)

Assim, podemos analisar que, pelo ponto de vista da empresa, as barreiras ocorrem devido às profundas modificações que ocorrem no cenário mundial, mudando a forma tradicional de gerir as pessoas. Em relação às barreiras impostas pelos colaboradores, o conhecimento é primordial, pois se o funcionário não conhece os propósitos da empresa, provavelmente haverá um “bloqueio” interferindo no fluxo de informações e, consequentemente, na eficácia da atuação dos processos de Endomarketing. O colaborador precisa ser frequentemente incentivado a ser flexível e criativo, porque as necessidades e

2 _{Tradução livre: fatia de mercado.}

timing de cada departamento são diferentes. Bogle (2014, p. 62) faz uma proposição sobre este desequilíbrio:

Forças de mercado sem freio e a importância esmagadora de ganhar dinheiro nos conduziram à atual ‘sociedade de resultados’, perseguindo os resultados errados: forma antes da substância, prestígio antes da virtude, dinheiro antes da realização, carisma antes do caráter, o efêmero antes do duradouro (BOGLE, 2014, p. 62, tradução nossa).

Achar que um mundo melhor se faz só cuidando do meio ambiente (o que não é pouca coisa) é ignorar uma questão que está ao lado o tempo todo.

Seguindo este sentido amplo, o caráter do ambiente de uma instituição pode determinar sua sobrevivência, tanto quanto a qualidade de seus programas quanto para a liderança. Esta é a preocupação das empresas e instituições com a qualidade de comunicação interna e ambiente organizacional (KOTLER; FOX, 1994). Outra preocupação, que deve ser permanente, de uma empresa que investe em ações de Endomarketing é o desafio de conseguir falar a linguagem local e trabalhar a informação que é relevante para aquela cidade ou região onde estão alocados os funcionários.

Para Berry e Parasuraman (1995, p. 179), o Endomarketing deve: “atrair, desenvolver, motivar e reter os empregados qualificados com produtos-trabalhos que satisfaçam suas necessidades. Endomarketing é a filosofia que trata os empregados como clientes e é a estratégia de moldar os produtos-trabalho para que se adaptem às necessidades de seres humanos”.

Os autores destacam que:

A meta final do marketing interno é estimular um comportamento eficaz de marketing; é construir uma organização de pessoas de marketing capaz de criar verdadeiros clientes para a empresa. A estratégia final do marketing interno é fazer dos empregados verdadeiros clientes (BERRY; PARASURAMAN, 1995, p. 179).

Ainda segundo os autores, a prática do Endomarketing é pensar que o marketing não pode ser restrito ao marketing externo, pois satisfazendo as necessidades de seus clientes internos, uma empresa melhora sua capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes externos. Eles ressaltam os pontos essenciais na prática do Endomarketing (figura 4).

Figura 4 - Pontos essenciais do Endomarketing

Fonte: Adaptado pela autora de Berry e Parasuraman (1995, p. 180).

É o que Szwarc (2003, p. 63) chama de “marketing do P ao P: do porteiro ao presidente”, onde todos na empresa conhecem a missão, os objetivos da empresa e os seus próprios. Brum (2012), porém, pondera que os colaboradores ainda encontram dificuldades em perceber as ações de Endomarketing como oportunidades a usufruir. “O desafio está em permitir que as pessoas conheçam as mudanças e as entendam como positivas, divulgando-as corretamente, por meio de ações de Endomarketing” (BRUM, 2012, p. 10). Porque os valores que o profissional de hoje busca no trabalho já não são apenas aqueles tangíveis, como uma boa remuneração, pacote de benefícios atraente e perspectiva de segurança. Desta forma, a qualidade do relacionamento que a empresa mantém com seus clientes deve ser um reflexo direto da qualidade da relação que ela mantém com seus colaboradores. É neste cenário que o Endomarketing ganha um papel cada vez mais indispensável para a construção de relações fortes entre empresas e colaboradores.