Os relatórios financeiros de empresas proprietárias de marcas sólidas mostram a importância estratégica e financeira desse ativo nos seus resultados financeiros (TAVARES,
1998). Tavares explica que estudos desenvolvidos nos Estados Unidos mostram que marcas líderes geram retornos de 20%, enquanto a marca número dois traz 5%. Além da vantagem financeira, marcas sólidas e líderes de mercado dependem menos de promoções e o possível impacto de redução nos resultados, em virtude dos investimentos em comunicação, é menor em relação aos seguidores. Kotler (2000, p. 248) observa que “para alguns analistas, as marcas duram mais que os produtos e as instalações concretas de uma empresa, e são seu principal bem durável”. Ele explica que devido à arbitrariedade na estimativa do valor financeiro, normalmente as empresas acabam não mostrando o patrimônio da marca em seus relatórios financeiros. Portanto, mesmo com a indefinição de critérios objetivos para valorização de uma marca, observa-se na prática que as empresas estão considerando o valor de patrimônio de marca em processos de compra e vendas de ativos.
Dentro de um mercado sem concorrentes, uma marca se restringe à identificação do produto e da empresa. Ao considerar um mercado com vários concorrentes, a marca torna-se a imagem que o consumidor faz do produto, serviço ou da própria empresa que comercializa a marca. Para Aaker (1998, p.7):
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Portanto, da simples necessidade de proteção do patrimônio, a marca passa a ser o meio de fácil identificação e preferência do consumidor por determinado produto ou serviço. Dessa maneira, a marca é o principal ativo que a empresa dispõe para trabalhar contra a transformação dos produtos em commodities (TAVARES, 1998). Sendo estabelecida na mente do consumidor, ela é essencial para diferenciar os produtos e gerar valor agregado dentro de uma ampla oferta de produtos.
A marca torna-se o conjunto de relações que apóiam a sua competitividade em um mercado globalizado e inconstante, no qual as garantias de resultados futuros são ínfimas. Por essa razão, as marcas tornaram-se mais do que nomes. Tavares (1998, p.17) afirma que é “...
através da marca que a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao encontrado no mercado”. Assim sendo, ao adquirir um produto o consumidor compra o conjunto de atributos da marca. Cabe à gestão de marcas garantir o desenvolvimento e manutenção dos atributos e valores, construindo uma imagem atrativa ao consumidor, além de colaborar para o estabelecimento do patrimônio de marca, como valor financeiro da empresa e, ao mesmo tempo, como valor agregado à marca.
Uma marca forte e consolidada é capaz de promover um relacionamento entre os diversos agentes da cadeia de valor, além de permitir um intercâmbio de valores intangíveis, entre a empresa e seus diferentes públicos, como fornecedores, distribuidores, funcionários e, especialmente, os consumidores. O nível de troca de valores intangíveis é o que torna uma marca forte dentro do mercado onde atua. Com o trabalho consistente e contínuo desse relacionamento, o consumidor terá preferência e lealdade a um produto ou serviço. A marca também constitui proteção contra os concorrentes e forte poder de barganha com os canais de distribuição e com os fornecedores (TAVARES, 1998). Assim sendo, de um lado, o canal de distribuição sabe que, ao comercializar uma marca forte e estabelecida, se beneficia da imagem e relacionamento com os consumidores (AAKER, 1996) e o fornecedor, ciente dos ganhos comerciais e financeiros que uma marca sólida pode gerar ao PDV, negocia espaços maiores e privilegiados na loja, com o objetivo de se destacar de seus concorrentes e garantir melhores resultados em vendas. De outro lado, o canal de distribuição tem participação importante no trabalho de diferenciação entre as marcas comercializadas no PDV, o que impacta nos lucros de uma marca (KOTLER, 2000). Tanto varejistas quanto fabricantes sabem que essas distinções são essenciais para a garantia de incremento no resultado financeiro.
Outro aspecto importante é o grupo de clientes fiéis que uma marca pode conquistar. Esse aspecto está diretamente relacionado à sustentabilidade do valor de marca, pois uma marca é considerada forte e de posição consolidada no mercado onde atua em virtude do número de consumidores fiéis, aqueles que sempre compram a mesma marca. Por essa razão os estrategistas de marketing necessitam garantir que tais clientes sejam constantes e em número crescente, trabalhando o valor de marca com o objetivo de aumentar o nível de fidelidade do consumidor ao longo do tempo (KOTLER, 2000).
Apesar de estarem relacionados, marca e produto apresentam características diferenciadas. Kotler (2000, p.33) afirma que “um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo”, enquanto que marca “... é uma oferta de fonte conhecida”. Tavares (1998, p.17) ressalta que “... marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca”. Ambos os autores enfatizam o conceito de marca como algo mais amplo – vai além do tangível, visto que revela a visão de mundo e de negócios, inspira e orienta pessoas e empresas a criarem produtos, serviços, sistemas, procedimentos, hábitos e costumes que satisfaçam os objetivos, as expectativas e necessidades de todos os envolvidos (AAKER, 1996). A qualidade desse relacionamento determina a competitividade da marca quanto à lealdade, ao tempo de inovação, à redução de custos e ao valor percebido (AAKER, 1998). Enquanto um produto é desenvolvido, comercializado, com possibilidade de desaparecer, a marca pode passar entre as gerações, pois está associada a memórias e valores intangíveis, que vão além das características físicas de um produto (TAVARES, 1998).
Keller e Machado (2006) falam que uma marca forte permite alta rentabilidade comercial, suporta preços acima da média do mercado (preço premium), como também não demanda níveis elevados de recursos no seu gerenciamento, além de ser menos suscetível a guerra de preços, justamente por ter uma imagem positiva e um nível de consciência elevada por parte do consumidor. Kotler (2000) ratifica a tese dos autores, ao afirmar que o consumidor satisfeito com uma marca está menos suscetível às guerras de preços, menos atento a marcas e à comunicação dos concorrentes, como também é menos sensível a preço.
Logo, as vantagens que uma marca forte e de valor reconhecido pode produzir para uma organização comercial são variadas, entre as quais podem ser citadas (1) as vantagens comerciais: margens maiores nas negociações de preços, menor vulnerabilidade de comercialização em épocas críticas, influência reduzida no consumo quanto ao aumento de preços, possibilidade de praticar preços premium; (2) vantagens em relação aos concorrentes: maior apoio por parte do canal de distribuição, espaços maiores no PDV, menor vulnerabilidade em relação às ações competitivas do mercado; e (3) vantagens de marketing: facilidade no lançamento de extensões de linha, redução ou ausência de ações de contra- ataque à concorrência, maior lealdade dos consumidores, com conseqüente redução nos
investimentos em comunicação. Todos esses benefícios tornam a relação custo versus benefício dos investimentos favorável em uma empresa que possui uma marca de valor reconhecido no mercado.
Entretanto, o processo de construção e gestão de uma marca é uma etapa complexa na execução da estratégia do produto. Kotler (2000, p.428) salienta que:
Um nome de marca precisa ser cuidadosamente gerenciado para que seu valor patrimonial não se deprecie. Isso requer manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas a ela. Essas tarefas exigem investimento contínuo em P&D, publicidade habilidosa e excelente atendimento ao varejista e ao consumidor.
O autor explica que, por um lado, são necessários recursos de longo prazo, principalmente relacionados à propaganda, promoção e embalagens, para a consolidação de uma marca e, por outro, há uma necessidade constante de demonstrar que os investimentos em valor de marca tragam retornos positivos para a empresa (AAKER, 1996). O autor também aponta outras adversidades que afetam o desenvolvimento de marcas, como a pressão pela competição de preços e a proliferação de concorrentes, que desestimulam o trabalho de desenvolver uma marca. Outros aspectos também geram complexidade para a tarefa, como a fragmentação da mídia e dos mercados, tornando a comunicação com o público alvo cada vez mais particularizada (TAVARES, 1998). Alterar a estratégia de uma marca sólida também não é bem visto pelos acionistas, pois são receosos em relação a inovações e preferem direcionar o investimento para outras áreas. Em relação ao PDV, os varejistas estão fortalecidos, pressionam por preços mais baixos e concorrem com os fabricantes com suas marcas próprias. Todavia, todos esses pontos giram em torno de um ponto central: a pressão pelos resultados de curto prazo e a necessidade de demonstrar o retorno mensurável dos investimentos realizados (AAKER, 1996).