Beklenen ve Algılanan Kalite Model

Hizmet kalitesi kavramı ile ilgili yapılan birçok araştırmalardan belki de en kullanılabilir olanı olarak tanımlayabileceğimiz bu model 1980’li yıllarda Leonard L. Berry, A. Parasuraman ve Valerie A. Zeithaml tarafından geliştirilmiştir. Modelin geliştirilmesi için 1983 yılında başlattıkları ve üç ana konuda odaklaştıkları bir dizi

çalışma yapmışlardır. Bu üç ana konu; "Hizmet kalitesi nedir? Hizmet kalitesi problemlerine neler sebep olur?, Ne çeşit organizasyonlar hizmet kalitesinin problemlerini çözer ve hizmetleri geliştirebilir?" şeklindedir.

Parasuraman ve arkadaşları tarafından geliştirilen bu metot; hizmet kalitesi kavramına daha geniş bir perspektiften yaklaşarak, öncelikle onu tanımlamaya ve onu etkileyen faktörleri bulmaya, daha sonra da onu ölçülebilir halde tasarlamaya yöneliktir. Metodu geliştirilirken her hizmet türüne uygulanabilecek genel bir model olmasına çalışmıştır.

Çalışma iki ana kavram üzerine kurulmuştur: Algılanan hizmet kalitesi ve beklenen hizmet kalitesi. Algılanan hizmet kalitesi müşterinin hizmeti almadan önceki beklentileri (beklenen hizmet) ile yararlandığı gerçek hizmet deneyimini (algılanan hizmet ya da algılanan performansı) kıyaslamasının bir sonucu olup, müşterilerin beklentileri ile algılanan performans arasındaki farklılığın yönü ve derecesi olarak değerlendirilmektedir. Hizmet kalitesi yazınında "beklentiler" ise müşterilerin hizmete ilişkin istek ya da arzularını ifade etmektedir.75

Yazarlara göre hizmet kalitesi tüketicinin hizmetten beklentilerinin elde etmesine göre artmakta yada azalmaktadır. Yani tüketici ve hizmeti sunan arasındaki farklılıklar hizmetin kalitesini düşürür. Tüketici ve hizmeti sunan arasındaki farklı talepler doğal olarak hizmetin bekleneni iki taraf açısından da vermemesi anlamına gelmektedir. Böylelikle hizmetin kalitesindeki düşme meydana gelmektedir. Algılanan hizmet kalitesinin doyurucu olması için, verilen hizmet paketinin müşterilerin beklentilerini karşılaması gerekmektedir. Algılanan kalitenin beklentilere eşit ya da beklentilerin üzerinde olması ulaşılmak istenen durumdur. Beklentilerin altında olduğu zaman kaliteden söz edilememektedir.

Şekil 2.4 -- Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli76

Beklenen ve algılanan hizmetin kıyaslanması malların kıyaslanmasından oldukça farklı ve zordur. Hizmetin soyut olması, standartlaştırılamaması ve üretiminin tüketiminden ayrılamaz oluşu, bir hizmetin satın alınmadan ve tüketilmeden değerlendirilmemesini olanaksız kılmaktadır. Çünkü çoğu hizmetler (Örneğin, çocuk bakımı, saç kesimi, ulaştırma hizmetleri gibi) satın alınırken, yararlanırken görülür, hissedilir. Hatta bazı hizmetler satın alındıktan ve kullanıldıktan sonra bile değerlendirilemez. Örneğin, sağlık, danışmanlık, finansal hizmetler gibi. Bu tür hizmetlerde etkinin ya da sonucun ortaya çıkması zamanı gerektirir. Hizmetin satın alınmadan önce başvurulacak özelliklerinin çok az olması; güven, itimat gibi Özelliklerinin ise hem çok zor değerlendirilmesi ve hem de zaman alması nedeniyle müşteriler genellikle hizmetin deneyim özelliklerinden yararlanmaktadırlar.77

Berry, Parasuraman ve Zeithaml ilk araştırmalarını, dört hizmet endüstrisindeki (Banka, Kredi kartı şirketleri, finans kurumları ve ev eşyaları için hizmet şirketleri) müşterilerin kalite algıları üzerine yapmışlardır. Seçtikleri bu

76 _{A. PARASURAMAN, Valarie A. ZEİTHAML, Leonard L. BERRY,; “A Conceptual Model of} Service Quality and Its Implıications for future Research”, Journal of marketing, 1985, Vol.49, Fall,s.48

77 _{A.Valerie ZEITHAML, M.J.BITNER, Services Marketing, McGraw Hill, New York, 2000,s.27-28}

Algılanan Hizmet (AH) Beklenen Hizmet (BH)

Karşılaştırma AH > BH AH > BH AH > BH Beklentilerin Fazlasıyla Karşılanması Beklentilerin Karşılanması Beklentilerin Karşılanamaması

hizmet kategorileri sayesinde, hizmet sektörüne ait birçok özelliği bir araya getirmeye, dolayısıyla her hizmet türü için geçerli olabilecek noktalan ortaya çıkarmayı hedeflemişlerdir.

Her endüstriden üç odak grubu üzerinde çalışmışlardır. Odak gruplarında araştırmaya katılanların, söz konusu hizmetlerin müşterileri olması gerektiğinden, son üç ay içinde ilgili hizmetten bir veya birkaç defa yararlanmış olması şartı aranmıştır. Her grup araştırmasına sekiz ila on kişi katılmıştır. Bu gruplara yöneltilen sorular ise: Söz konusu hizmetten memnuniyetlerinin yada aksi durumun belirtilmesi; İdeal hizmetin tanımı; Hizmet kalitesinin anlamının ne olduğu; Hizmet kalitesini değerlendirmede önemli olan faktörler; Hizmetle ilgili performans beklentileri ve Hizmet kalitesinde fiyatın rolü; gibi konular üzerinde yoğunlaşmışlardır. Bu kalitatif araştırmanın sonucunda, müşteriler yönünden hizmet kalitesinin tanımı, hizmet beklentilerini etkileyen faktörler ve hizmet kalitesinin boyutları konusunda değerli bilgiler elde edilmiştir. Kaliteli hizmet sunulabilmesi için müşterilerin hizmet beklentilerinin karşılanması veya bu beklentilerin ötesinde hizmet verilmesi gerektiği düşüncesi pekişmiştir. Müşteriler tarafından hizmet kalitesi, "istek veya beklentileri ile algıladıkları arasındaki farklılık ölçüsü" şeklinde tanımlanmıştır.

Araştırmadan çıkan diğer bir sonuç da, müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirirken bir takım kriterlerden yararlanmasıdır. Bu görüşmelerden elde edilen bilgilere göre, hizmet kalitesinin on adet genel boyutu bulunduğu tespit edilmiştir. Bunlar; Somut görünenler(Tangibles), Güvenilirlik (Reliability), Heveslilik (Responsiveness), Yetkinlik (Competence), Nezaket (Courtesy), Dürüstlük (Credibiliry), Güvenlik (Security), Ulaşılabilirlik (Access), İletişim (Communication), Müşteriyi anlamak (Understanding the customer)’dır. Sonraki çalışmalarda, bu 10 boyut arasında bazı bağıntılar olduğu bulunmuş ve daha geniş bir ölçüt elde etmek maksadıyla bağıntılı olanlar bir ana başlık altında düzenlenerek boyut sayısı beşe düşürülmüştür. Bunlar Somut görünenler (Tangibles), Güvenilirlik (Reliability), Heveslilik (Responsiveness), Güvence (Assurance), Empati(Empathy)’dır. Tablo 2.1 birleştirilen hizmet kalitesi ölçütlerini

göstermektedir.

Tablo 2.1 - Birleştirilmiş hizmet kalitesi ölçütleri78

Somut Görünen- ler Tangibles Güvenilir- lik Reliability Heveslilik Responsivene ss Güvence Assurance Empati Empath y Somut görünenler (Tangibles) Güvenilirlik (Reliability) Heveslilik Responsivene ss Yetkinlik (Competence) Nezaket (Courtesy) Dürüstlük (Credibiliry) Güvenlik (Security) Ulaşılabilirlik (Access) İletişim Communicati on Müşteriyi anlamak (Understandin g the customer)

Somut görünenler (Tangibles): Hizmet organizasyonlarındaki fiziksel çevreye karşılık gelmektedir. Tesisler, araçlar, personel ve giyimleri gibi müşterinin kolayca gözlemleyebileceği somut şeylerdir.

Güvenilirlik (Reliability): Şirketin vaat ettiği hizmeti sunuş yeteneğidir. Fiyat anlaşmaları ve başka koşulları yerine getirmek, zaman limitlerini gözetmek,

78 _{Valarie A. ZEİTHAML, A. PARASURAMAN, Leonard L. BERRY,; Delivering Quality Service –} Balancing Customer Perceptions and Expectations; The Free Pres, New York, 1990, s. 25

tutamayacağı söz vermemek, verdiği sözü tam yerine getirmek, verdiği sözü zamanında yapmak, hizmetin başlangıcından itibaren düzgün olarak sunmak bu faktörde yer alır.

Heveslilik (Responsiveness): Hizmetlerin tam ve çabuk sunulması, müşterinin yardıma ihtiyacı olduğunda ulaşılabilir olmayı içermektedir.

Güvence (Assurance): Personelin bilgisini, yeterliliğini ve güven uyandırma yeteneklerini kapsamaktadır.

Empati(Empathy): Firmanın ve çalışanlarının müşterilere kişisel ilgi göstermesi ve duyarlılığı.

İlk çalışmada yazarlar dört sonuca varmışlardır:79

1. Müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmeleri, beklentileriyle hizmeti