A vulnerabilidade do consumidor é um estado e não uma condição. Em geral, é temporária, embora haja casos em que pode ser mais duradoura (GENTRY et al., 1995), como em situações de luto ou divórcio, sendo necessário que a pessoa se adapte à nova fase em transição.
A vulnerabilidade do consumidor não é o
mesmo que
Necessidades não atendidas Proteção do consumidor
Discriminação ou preconceito
Estigmatização Consumidor em desvantagem
A vulnerabilidade também diz respeito à dificuldade que o consumidor encontra em entender o que ele mesmo deseja do mercado (RINGOLD, 2005), por lhe faltar condições intrínsecas e/ou extrínsecas para tanto. Nesse sentido, percebe-se que a vulnerabilidade pode ocorrer em determinadas fases da vida, em momentos transitórios, sejam eles de natureza positiva ou negativa, posto que as circunstâncias envolvendo determinada transação são capazes de induzir a um estado vulnerável (WISNER et al., 2004).
As mulheres, apesar de serem classificadas por muitos estudiosos como um grupo vulnerável, não o é por si só. Wisner et al. (2004, p. 16) afirmam que “não é o gênero feminino que marca a vulnerabilidade, mas o gênero em uma situação específica” (itálico dos autores). Isto evidencia que tanto mulheres quanto homens são passíveis de sofrer vulnerabilidade. Assim, é preciso que a vulnerabilidade seja compreendida observando as interações entre as características e estados individuais e os fatores externos que se apresentam em uma situação de consumo (BAKER et al., 2005).
Ocorre que, imposições sociais e culturais direcionadas a determinados grupos em determinadas ocasiões podem resultar em consumo vulnerável. Com efeito, Andreasen (1984) assinala para o fato de que mudanças no estado de vida podem induzir ao consumo de bens, serviços ou ideais que, em outra situação, o consumidor, provavelmente, julgaria desnecessário.
Desse modo, relacionam-se os ritos de passagem às grandes transições de papéis sociais. Segundo van Gennep (1977), os ritos de passagem podem ser classificados por meio de três estágios: preliminar (ritos de separação), liminar (ritos de transição) e pós-liminar (ritos de agregação). Durante o estágio preliminar, a pessoa se desprende de um papel e de uma estrutura social previamente existentes.
No estágio liminar, a pessoa está ambiguamente separada de um “eu” anterior sem que tenha adquirido os atributos do novo status social, o que pode provocar conflitos de identidade, uma vez que a “identidade na fase liminar é ativamente negociada entre a velha, estável identidade e a nova, ainda desconhecida identidade” (BAKER et al., 2007, p. 7) . Finalmente, no terceiro estágio, a pessoa agrega-se ao novo papel, o que promove o retorno à relativa estabilidade anterior.
O casamento é um exemplo de ritual de agregação (PEARSON E SYSON, 2006), uma vez que, socialmente, os noivos buscam, durante a celebração, o reconhecimento dos seus novos papéis. Ao mesmo tempo, pode incluir as demais etapas, uma vez que a pessoa se “separa” da família (KALMIJN, 2004), durante a cerimônia, bem como adere um novo status social, passando à condição de casada.
Com base na definição de liminaridade de Van Gennep, Noble e Walker (1997) propõem um modelo de transição liminar (Figura 3):
Figura 3 – Uma transição liminar
Fonte: adaptado de Noble e Walker (1997)
De acordo com o modelo acima, o estágio de separação tem início com um evento gerador objetivo, como um casamento ou o nascimento de um filho. O evento externo impõe um desprendimento simbólico de um papel anterior, o que permite a preparação para se assumir um novo papel. Após esse estágio, a pessoa ingressa em um período liminar ambíguo, quando começa a procurar um novo autoconceito, sendo um período que dura conforme cada indivíduo. Concluído o período liminar com sucesso, as discrepâncias entre a identidade pessoal e social são reduzidas, gerando um melhoramento no bem-estar psicológico.
Nesse ponto, resgata-se o conceito de vulnerabilidade proposto por Baker et al. (2005), ao colocar que estados de vulnerabilidade podem ser vinculados a estados liminares transitórios (GENTRY et al., 1995; BAKER et al., 2007), quando o consumidor precisa firmar sua nova identidade, ainda vivenciando a identidade anterior, o que provoca instabilidade na identidade pessoal e social, que, embora transitória, contribui para desequilíbrios nas relações de troca capazes de prejudicar os consumidores.
Sendo assim, ritos de passagem e papéis sociais em transição, em geral, estão relacionados ao consumo, tendo em vista que são permeados de construções culturalmente idealizadas (THE VOICE GROUP, 2010) e podem gerar estresse e desorientação, levando “a sérios problemas físicos e emocionais para alguns indivíduos” (ANDREASEN, 1984, p. 785). Igualmente, Commuri e Gentry (2000) apontam para o fato que de que, durante transições de papéis sociais, o estresse pode estar associado às mudanças nos padrões de consumo.
Evento gerador objetivo Desprendimento simbólico de papel anterior Ambiguidade de papéis Pressuposto simbólico do novo papel Benefícios psicológicos Consumo simbólico
Estágios de vida em transição ou ritos de passagem podem suscitar o consumo que simbolize adequação à nova fase em que o consumidor está vivendo ou se prepara para viver (THOMSEN; SORENSEN, 2006). O consumo simbólico possui um significado emocional que ultrapassa a função utilitária do objeto, assumindo um caráter fundamental no processo de transição vivenciado (NOBLE; WALKER, 1997). No caso de uma transição como a celebração de um casamento, a pessoa passa do status de solteira para o de casada, consumindo símbolos como a aliança, por exemplo, que irão condizer com seu novo estado individual.
Nesse contexto, Otnes e Lowrey (1993) colocam que o casamento é um dos poucos ritos de passagem que pode ser considerado intacto na cultura das sociedades industrializadas. De fato, o casamento é um evento que ocorre na maioria das culturas mundiais, sendo um rito de passagem que marca, culturalmente, a transição de uma pessoa de um estágio de vida para outro, redefinindo a sua identidade social e pessoal (NELSON; OTNES, 2005).
O rito do casamento redefine a identidade dos noivos, faz com que eles aprendam como agir em seu novo papel, proporciona aprovação do seu ciclo social e reafirma sua escolha em relação à união. “O casamento, assim como outros ritos de passagem, atua como um papel reforçador” (KALMIJN, 2004, p. 582).
Schuster (1997) ressalta que, embora o papel da mulher na sociedade tenha mudado, o que faz com que seu papel no casamento também seja diferente e revela uma maior equidade entre marido e mulher, o papel da noiva ainda é permeado de sonhos míticos de Cinderela. A mulher deseja ter seu dia de princesa, casando com seu príncipe encantado. E, o desejo do consumidor é “uma paixão nascida entre fantasias de consumo e contextos sociais situacionais” (BELK et al., 2003, p. 237 ). Além disso, Humble (2004) coloca que as mulheres são mais responsáveis do que os homens pelos preparativos envolvendo a celebração do casamento, provavelmente, porque a transição para o status de casada é mais importante para a mulher do que para o homem.
Assim, ao buscar consumir o mercado de produtos e serviços direcionado ao casamento, a fim de exaltar o tradicional papel da noiva, muitas consumidoras podem se sentir cultural e socialmente vulneráveis (TUNCAY; OTNES, 2008). Ou mesmo, inconscientemente levadas ao consumo de algum artefato pelo desejo, o que despende menos controle racional, posto que não se baseia em obter algo que satisfaça uma necessidade física, mas uma necessidade de algo que preencha um vazio emocional (BREI, 2007).
As mulheres também são bombardeadas pelo mercado durante outras fases da vida, como a maternidade (THE VOICE GROUP, 2010), ou pelo consumo da fantasia, explorado pelas novelas televisivas (STERN et al., 2005), levando-as a serem consumidoras situacionalmente vulneráveis. O estudo de Schouten (1991) sobre o consumo de cirurgias plásticas, por exemplo, expõe que fantasias românticas são permeadas pelo mito de Cinderela e exercem um “papel importante na elaboração mental de selves ideais e muitas vezes se baseiam fortemente na cultura popular e no mito” (p. 418).
Posto isso, as mulheres não consomem apenas produtos e serviços relacionados ao casamento, mas sonhos, ideais, mitos e símbolos culturalmente negociados por meio de processos de consumo. O dia do casamento é idealizado para ser perfeito (PEARSON; SYSON, 2006) e representar a identidade daqueles que estão casando, ao mesmo tempo em que é um reflexo social dos noivos e seus parentes. Afinal, “festas de casamento têm muito a ver com status social e prestígio” (BLOCH et al., 2004, 677).
De fato, entende-se que a celebração do casamento é um evento que gera um estado transitório liminar capaz de induzir ao consumo conspícuo (BLOCH et al., 2004) e ao consumo de rituais (BRONSON, 2009), sob a influência de mitos ou fantasia (OTNES; LOWREY, 1993), da cultura (NELSON; DESHPANDE, 2004) e da identidade individual e social (SANDIKCI; ILHAN, 2004; PEARSON; SYSON, 2006). Desse modo, o estado individual que transita de solteira para casada, juntamente com as características individuais e as condições externas que fogem do seu controle fundamentam possíveis estados de vulnerabilidade que possam emergir das relações de consumo feitas pelas mulheres durante a idealização de seu casamento.