Büyük verinin rekabet üzerindeki etkileri

Büyük veri analizi gibi yenilikçi teknolojilerin ve e-ticaretin ortaya çıkışıyla birlikte iş yapma biçimleri köklü bir biçimde değişmiş; rekabet avantajının kaynağı olarak esneklik ön plana çıkmıştır. Bu çerçevede başarılı bir işletmenin, müşteri tercihlerini etkileyebilen, sektöre giren oyuncuların endüstri normlarında yaptığı değişikliklere, rakiplerinin öngörülemeyen hareketlerine ve zorluklara hızlı bir şekilde tepki verebilen, operasyonel esnekliği yüksek ve kendini yenileme kabiliyetine sahip olması gerektiği değerlendirilmektedir. Schumpeter tarafından ortaya atılan “yaratıcı yıkım” yaklaşımına göre de yenilikçi işletmeler yeni şeyler yapmanın yollarını bularak endüstriyi geliştirirken, buna adapte olamayan eski işletmeler pazarın dışına itilmektedir.51

Büyük verinin büyük miktarda verinin toplanmasına, depolanmasına ve işlenip eşanlı analiz edilmesine imkân sağlaması, rekabet alanında oynanan stratejik oyunu, analoji yapmak gerekirse, satranç tahtasındaki yavaş ve dikkatli konumundan, hızın

49 _{A.g.e.: 216} 50 _{Altunışık, 2015: 45} 51 _{AT Kearney, 2013: 2}

27

önemli bir faktör olduğu bir aksiyon oyununa doğru yönlendirmektedir. Büyük veriden değer ve yenilikçi faydalar yaratan işletmeler hem operasyon yönetimi hem de rekabet avantajı anlamında büyük fırsatlara sahip olacaktır.

Bir süre önce büyük veri analizi denilince akla ilk olarak BİT firmaları gelmekteydi. Ancak büyük verilerin depolanması ve işlenmesi konusunda teknik zorlukların sona ermesiyle ve büyük veri analizinin BİT firmalarınca bir hizmet olarak sunulmaya başlanarak altyapıya erişimin giderek kolaylaşmasıyla esnek olmayan

sermaye yatırımlarının yükü de ortadan kalkmıştır.52 _{Böylece büyük veri analizi yalnız}

BİT firmaları için değil hemen hemen bütün sektör firmaları için rekabet avantajı elde etme, daha iyi kararlar verme, yeni ürün ve hizmetler geliştirme, kalite ve verimliliği artırma, müşteri ve pazar dinamiklerini daha iyi anlama konusunda yol gösterici olmaktadır (Şekil. 1.2). Sağlıktan finansa, üretimden perakendeye kadar pek çok sektörde büyük verinin nimetlerinden faydalanmak için çalışmalar yapan işletmeler ortaya çıkmakta, toplanan büyük verinin analizi ile birlikte işletmeler için yeni iş fırsatları ve kullanım alanları ortaya çıkmaktadır.53

Şekil 1.2. Büyük Verinin İşletmelere Sağladığı Avantajlar

Geleceğin işletmelerinde rekabet üstünlüğünün işletme içinde ve dışında bulunan karmaşık bilginin üretilmesi, tüketilmesi ve yönetilmesi sayesinde mümkün olacağı değerlendirilmektedir. Söz konusu rekabet üstünlüğünün elde edilmesinde büyük verinin kullanılmasının şu avantajları sağlayacağı öngörülmektedir:

i. Büyük veriyle hedef odaklı pazarlama: Büyük veri, işletmelerin pazarlama

yöneticilerine tüketiciye doğru bilgiyi doğru zamanda vererek tercihlerini

52 _{Schultz, 2013: 39}

28

etkilemek konusunda mükemmel bir araç sağlamaktadır. Bu alanda büyük veriyle sosyal medya analizi hizmetine ilişkin bir sektör çoktan oluşmuş bulunmaktadır. Mashable.com adlı internet sitesi Facebook ve Twitter gibi farklı sosyal medya kanallarında, hatta gazete makaleleri ve bloglardaki metinleri tarayarak insanların ne istediğini öğrenmeye yardımcı olan 20 farklı API hizmeti sunmaktadır. Uygulama sayesinde tüketicinin promosyonlara ve diğer kampanya faaliyetlerine

nasıl eriştiği hakkında gerçek zamanlı geri bildirimler de sağlanmaktadır.54

ii. Tasarım odaklı yenilikler: Büyük veri kaynaklarının ortaya çıkan diğer

teknolojilerle kombinasyonu tasarım odaklı yeniliklere ilham vermektedir. Bu yenilikler, tüketiciler tarafından beklenmeyen ancak sonuçta hızla benimsenen yenilikler olarak sektörlerinde yıkıcı oyun değiştiricilere dönüşmektedir. Örneğin akıllı telefon üreticileri kullanıcıların yalnız sesli aramalarını değil, telefonla yapılanları ve düşünme biçimini değiştirmektedir. Bir kullanıcının evinin bir odası için renk ve tasarım şemaları oluşturmasından, mobil oyunlarda ne kadar süre geçirdiğine, ne sıklıkta haber okuduğundan hangi türde filmleri izlediğine kadar tüm verileri toplayan ve kullanıcıların yapmak isteyeceği her şey için akıllı telefonunu kullanacağı yeni uygulamalar geliştirmektedir. Dolayısıyla bir akıllı telefon artık yalnızca bir telefon değil, kullanıcısının hayatını değiştiren çok amaçlı bir araca dönüşmekte ve çoğu insan söz konusu cihazları bunun için tercih etmektedir. Dolayısıyla satın alınan ürünler endüstrinin ortaya koyduğu kimliksiz birer nesne olmanın ötesinde onu tasarlayanların değer ve kalıplarını

yansıtmaktadır. İşletmelerce hayata geçirilen büyük veriye dayalı yenilikler

yalnızca ortaya çıkarılan ürünü değil, müşterileri ile ortak değerleri paylaşma ve

topluluğun bir parçası olma stratejisini ifade etmektedir.55

iii. Kitle kaynaklı ve kitle fonlamalı yenilikler: Büyük veri çağında işletmelerin ve

kuruluşların çoğunun yeni iş fikir ve çözümlerini kendiliğinden ortaya atmadıkları, kitle-kaynaklı ve kitle-fonlu çözümler sayesinde söz konusu gelişmeleri ortaya koydukları görülmektedir. Büyük veri analizi yalnızca kitlelerin taleplerini algılayarak pazara daha iyi bakış açısı kazandırmakla

54 _{Provost ve Fawcett, 2013: 51-59} 55 _{Verganti, 2009: 40}

29

kalmamakta, aynı zamanda pazara hızlı bir şekilde yanıt verebilme kabiliyeti de kazandırmaktadır.

Yenilikçi aracılar tarafından oluşturulan, belirli bir probleme çözüm arayan şirketler ile olası çözümlerin biraraya getirilmesini öngören tarafsız platformlar sayesinde yenilikçi çözümlerin bulunması kolaylaşmaktadır. Örneğin; AstraZeta şirketi yenilikçiliğe ilişkin zorluklarına çözüm aramak için bir inovasyon altyapısı kurmuştur. Tümör hücrelerinin tedavisi amacıyla “Oligonükleotidlerin Hedefe Ulaştırılması” adında 100 bin ABD doları tutarında bir inovasyon fonu oluşturmuştur. Elde edilen büyük veri, projenin hedefine ulaşması amacıyla sürekli analiz edilmektedir.

Sosyal medya ve büyük verinin birbirini beslemesi sayesinde yeni fikirler, prototipler, ürünler ve senaryolar kitleler içerisinde işbirliği içinde tartışılmakta, geliştirilmekte ve sürekli olarak güncellenerek piyasa reaksiyonlarını tahmin etmek için gerçek zamanlı olarak kontrol edilmektedir.

Büyük veriyi faydaya dönüştürebilen işletmelerin başında Google, IBM, Oracle, Microsoft, Cloudera, SAS Institute, Teradata gibi bilişim firmaları gelmektedir. Wal-Mart, Alibaba ve Amazon ise büyük verinin perakende sektöründe

kullanımı konusunda öncü kabul edilmektedir.56 Wal-Mart büyük veri analizi

sayesinde fiyatları ayarlayarak maliyetlerini düşürmekte ve azami fayda elde etmek amacıyla paydaşlarının kararlarını etkilemektedir. Amazon, Netflix, Target gibi firmalar büyük veri analizi yoluyla müşterilerinin kişisel tüketim tercihlerinden yola çıkarak yeni ürünler önermektedir. Amazon’un satışlarının yaklaşık üçte birinin, Netflix’in aldığı siparişlerin yaklaşık dörtte üçünün bu tavsiyeler sonucunda gerçekleştiği ifade edilmektedir.57

Başlangıçta sadece indekslediği internet sitelerinden ve arama sorgularından veri elde eden Google, günümüzde akıllı telefonlardan GPS cihazlarına kadar pek çok farklı kaynaktan günde yaklaşık 24 petabayt veri toplamakta ve işlemektedir. Şirket, yakın bir tarihte seyahat sektörüne girmiştir. Burada dikkat çeken husus ise şirketin, çevrimiçi reklam harcamaları yoluyla seyahat acentelerinin bizzat kendileri tarafından

56 _{Mayer-Schönberger ve Cukier, 2013: 131} 57 _{Morabito, 2015: 120}

30

finanse edilmekte olmasıdır. 2017 yılı sonu itibarıyla ABD’de seyahat

rezervasyonlarının yüzde 88'i çevrimiçi olarak yapılmaktadır.58 _{Seyahat acentelerince}

gerçekleştirilen çevrimiçi reklam harcamalarının yüzde 70 ila 90’ı ise Google üzerinden gerçekleştirilmektedir. Dolayısıyla bu sektörde rekabetin nasıl işlediği, müşterilere hangi kanallardan daha etkin erişilebildiği, bu alanda doğru niteliklere sahip analistlerin kimler olduğu ve söz konusu insan kaynağının yönetilme becerisi Google tarafından çok iyi bilinmekte, muazzam veri depolama kapasitesi ve sadık veri kaynakları sayesinde de sektörde önemli bir avantaj elde etmektedir. Söz konusu donanımları sayesinde Google’ın günümüz perakende pazarlarının tamamında

başarıya erişebileceğini kestirmek ise hiç de zor olmamaktadır.59

Son olarak, IoT destekli akıllı şehirlere ilişkin gelişmelerin de önemli etkileri beraberinde getireceği değerlendirilmektedir. Çöp bidonlarından bisiklet tekerleğine su borularından trafik ışıklarına kadar akla gelen bütün nesnelere entegre edilen sensörler sayesinde elde edilen büyük verinin yapay zekâ teknolojisiyle birlikte kullanıldığı akıllı şehirler alanında IBM, Microsoft ve Cisco gibi büyük firmalar rekabet etmektedir. Zira hayatı kökünden değiştiren veriye dayalı teknolojik hizmetleri

biraraya getirme becerisine sahip işletmeler rekabet avantajında öne geçmektedir.60