O modelo para tratar o valor para o cliente foi discutido no Capítulo 3. O modelo utilizado para tratar o valor para o cliente é o proposto por Bowman e Ambrosini (2000). Nesse modelo, para que o produto escolhido se diferencie nos meios em que são avaliados pelo consumidor, ele deve fornecer mais excedente para o consumidor do que as alternativas. Os consumidores adquirem suas mercadorias porque elas proporcionam uma satisfação
melhor a eles. O excedente do consumidor mede quão melhor será a satisfação das pessoas em conjunto, por poderem adquirir um produto ou serviço no mercado. Pelo fato de diferentes consumidores atribuírem valores diferenciados ao consumo de cada mercadoria, o valor máximo que estão dispostas a pagar por determinada mercadoria também seria diferenciado. O excedente do consumidor é a diferença entre o preço que um consumidor estaria disposto o pagar por uma mercadoria e o preço que efetivamente paga. Para que ocorra um aumento do excedente do consumidor, deveria contar com o aumento do valor monetário total do bem (o qual pode ser obtido pela elevação dos valores de uso e de estima) sendo que os preços são mantidos constantes, ou pela redução dos preços desde que seja mantido constante o valor monetário total desse bem. Ou através da elevação do valor monetário do bem e uma simultânea redução de seu preço. O excedente do consumidor pode crescer se for aumentado o valor de uso percebido do bem (isso significa aumentar o valor monetário total do produto, e a quantia que o consumidor estaria preparado para pagar por ele). O modelo utilizado pressupõe que os consumidores decidem a compra com base no maior excedente do consumidor disponível no momento da compra. Os fatores que afetam o excedente do consumidor, segundo Parolini (1999) são: elementos tangíveis, elementos intangíveis, serviços e elementos econômicos. A importância relativa desses elementos, e seus sub- componentes irão variar em função das exigências dos clientes.
Tomando como base os componentes da oferta de valor para o cliente e as prioridades competitivas consideradas no trabalho (custo, qualidade, rapidez, flexibilidade e confiabilidade de entrega), poderia haver um número de combinações entre elas. Pires (1995) já havia proposto uma matriz semelhante para a integração entre a estratégias competitivas (propostas por PORTER, 1985) e as prioridades competitivas. Nessa matriz, buscamos fazer uma integração entre os componentes da oferta de valor e as prioridades competitivas.
Tabela 3 – Matriz de combinações entre as prioridades competitivas e os componentes do valor
Fonte: elaborado pelo autor
Prioridades Competitivas Componentes da
oferta de valor Custo Qualidade Rapidez Flexibilidade Confiabilidade de Entrega Valor monetário total (1,1) (1,2) (1,3) (1,4) (1,5)
Pela análise conceitual de cada uma desses elementos, de forma a buscar saber qual a relação entre os componentes, supõe-se que:
(1,1): o custo não afeta diretamente o valor monetário total, ou seja, a redução de custo e conseqüentemente uma redução do preço elevam o excedente do consumidor, mas isso não significa uma elevação do valor monetário total do produto;
(1,2): maior qualidade nas suas dimensões “soft” e/ou “hard” possibilita uma elevação do valor monetário total e a um aumento do excedente do consumidor;
(1,3): maior rapidez possibilita uma elevação do valor monetário total e a um aumento do excedente do consumidor;
(1,4): um aumento da flexibilidade, principalmente a de volume e mix, possibilita uma elevação do valor monetário total e a um aumento do excedente do consumidor;
(1,5): uma maior confiabilidade de entrega possibilita uma elevação do valor monetário total e a um aumento do excedente do consumidor;
(2,1): um custo menor possibilita a redução do preço;
(2,2): a qualidade afeta os custos, mas o preço é afetado indiretamente;
(2,3): uma rapidez maior afeta o custo, mas essa relação não é direta e devem ser consideradas também as questões dos trade-offs;
(2,4): novas tecnologias permitem uma elevação da flexibilidade a custo baixo, porém ainda não estão amplamente disponíveis;
(2,5): uma maior confiabilidade de entrega pode reduzir os custos, principalmente de estoque; no entanto, essa relação não é direta.
Dessas combinações supõe-se que somente seis delas sejam satisfatoriamente concordantes. Na análise, pode ser excluída a combinação (1,1), pois é de difícil conciliação. Posteriormente, pode ser excluída a combinação (2,2), pois apesar de ser possível, é de difícil conciliação. As combinações (2,3) e (2,4) exigem tecnologia de produção que ainda são inacessíveis à maioria das empresas instaladas no Brasil. A combinação (2,5) é possível, porém de difícil conciliação. Pode-se então simplificar a relação entre essas variáveis de forma que cinco combinações sejam possíveis entre os elementos do valor monetário total de um produto e as estratégias competitivas. A Figura 30 ilustra essas combinações.
Figura 30 – Combinações consideradas viáveis entre as prioridades competitivas e os elementos da oferta de valor ao cliente.
Confiabilidade de entrega Flexibilidade Rapidez Qualidade Custo
Fonte: elaborado pelo autor.
Dessas combinações, podemos supor que a prioridade custo está diretamente relacionada com preço. As demais prioridades competitivas afetam o valor monetário total percebido pelo cliente. Isso significa que o custo, bem como as outras prioridades competitivas, podem aumentar o excedente do consumidor, mas as outras prioridades competitivas é que poderão elevar o valor monetário total percebido pelo cliente.
A necessidade dos consumidores obviamente não se resume a uma oferta de valor maior ou a um preço menor. Dentro dessas categorias, existe uma série de fatores que podem ser valorizados pelos clientes. Para uma análise mais completa, deve ser levado em consideração o atributo ou fator que os consumidores mais valorizam nas categorias propostas acima. Esses fatores são chamados de fatores competitivos ou fatores críticos de sucesso. Os consumidores podem insistir em produtos isentos de defeitos, ou desejarem produtos e serviços de preço baixo. Esses fatores são diretamente relacionados com as prioridades competitivas e definem as exigências dos consumidores. Os clientes podem decidir que o menor preço é um fator importante. A prioridade competitiva que está relacionada diretamente com preço é o custo. O Quadro 11 mostra a relação entre os componentes da oferta de valor, alguns fatores competitivos mais comuns e a relação desses com as prioridades competitivas. Essa lista não pretende ser exaustiva, e dependendo da situação, muitos outros fatores podem ser importantes.
Excedente do consumidor Preço Produto Valor Monetário Total Prioridades Competitivas
Quadro 11 – As relações entre os componentes de valor, fatores competitivos e as prioridades competitivas.
Componente de valor Fatores competitivos Prioridades Competitivas
Redução de preço Preço baixo Custo
Alta qualidade Qualidade Entrega rápida Rapidez
Entrega no prazo Confiabilidade de entrega Ampla gama de produtos Flexibilidade (mix de produtos) Aumento do valor
monetário total Habilidade para mudar a quantidade ou o prazo de entrega dos produtos
Flexibilidade (volume e/ou entrega)
Fonte: elaborado pelo autor
O ponto principal é que os fatores que os consumidores mais valorizam devem ser considerados como importantes e vão definir quais prioridades competitivas devem ser priorizadas pela operação. As prioridades competitivas têm a função de traduzir as necessidades (e necessidades potenciais) dos consumidores em termos significativos para a operação. Traduzir as necessidades dos consumidores envolve a operação decidir qual (ou quais) prioridade(s) competitivas são prioritárias. A importância do fator competitivo determinará a importância da prioridade competitiva correspondente. O modelo de integração proposto considera somente a prioridade competitiva considerada como primária pela operação para a análise do projeto da rede de negócios.
6.2.2 Integração entre as áreas de decisão do Projeto da Rede de Negócios e as