Araştırma yöntemi

Belirtilen amaçlar doğrultusunda bulguların elde edilebilmesi için tanımlayıcı araştırma gerçekleştirilmiştir. Tanımlayacı araştırma kapsamında gerçekleştirilecek analizler için Opet müşteri veritabanından elde edilen işlem sayııs, alışveriş tutarı, cinsiyet, yaş, kart kullanım süresi, ticari ya da bireysel oluşu gibi değişkenlerden yararlanılmıştır. Değişkenler amaçlar doğrultusunda diskriminant analizi, eşlenik örneklem t testi, bağımsız örneklem t testi ve kikare testleri ile analiz edilmiştir. Diskriminant analizi sadakat kart sahibi olan ve olmayanlar arasında davranışsal ve kişisel özellikler bakımından farklılıkların saptanması amacıyla kullanılmıştır. Eşlenik örneklem t testi, bağımsız örneklem t testi ve kikare testleri ise kampanyalar bazında oluşturulan hipotezlerin test edilmesi amacıyla kullanılmıştır. Araştırmada elde edilen verilerin analizi için SPSS 13.0 programı kullanılmıştır ve elde edilen bulguların ve sonuçların değerlendirilmesi amacıyla 0,05 önem düzeyi bir başka deyişle 0,95’lik güven derecesi temel alınmıştır.

Gerekli testlerin uygulanabilmesi amacıyla dört adet farklı örneklem seçilmiştir. Bir tanesi diskriminant analizi için geri kalan üç tanesi ise belirlenmiş üç adet kampanyanın analizlerinin gerçekleştirilebilmesi içindir.

Sadakat kart sahibi olan ve olmayanlar arasında davranışsal ve kişisel özellikler bakımından farklılıklarını saptamak amacıyla gerçekleştirilecek diskriminant analizi

için Opet Kart veri tabanından rassal olarak 1000 kişilik bir veri seçilmiştir. Bu veri içinde müşteri numarası bazında her müşterinin son altı ay içindeki toplam işlem sayısı, son altı ay içindeki toplam alışveriş tutar, bireysel ya da ticari müşteri olduğu, Opet Kart sahibi olup olmadığı, yaşı, cinsiyeti, şehri ve ilk alışveriş tarihi yer almaktadır.

Kampanyalar bazında yapılacak analizler için örneklem seçimine geçmeden önce kampanyalardan kısaca bahsedilmektedir.

Arçelik 2008 Kampanyası

Çizelge 7.1: Arçelik 2008 Kampanyası

Arçelik 2008 Kampanyası

Kampanya kapsamı: Alışverişlerinin toplam tutarı karşılığında Arçelik’ten çeşitli hediyeler almaya hak kazanmışlardır.

Katılımcı sayısı: 320.285

Kampanya dönemi: 1 Nisan 2008 – 31 Aralık 2008

Örneklem 1000 kişilik rassal bir veri seçilmiştir. Bu veri içinde müşteri numarası bazında her müşterinin kampanya öncesi dokuz aylık toplam işlem sayısı, kampanya öncesi dokuz aylık toplam alışveriş tutarı, kampanya dönemi dokuz aylık toplam işlem sayısı, kampanya dönemi dokuz aylık toplam alışveriş tutarı, kampanya sonrası dokuz aylık toplam işlem sayısı, kampanya sonrası dokuz aylık toplam alışveriş tutarı, bireysel ya da ticari müşteri olduğu, yaşı, cinsiyeti, şehri ve ilk alışveriş tarihi yer almaktadır.

Kampanya kapsamı: OPET istasyonlarından OPET Kart veya herhangi bir diğer parolu kart ile akaryakıt veya otogaz alışverişi yapanlar, alışverişlerinin toplam tutarı karşılığında Arçelik’ten çeşitli hediyeler almaya hak kazanmışlardır.

Verilen hediyeler: Alışveriş toplamı her hediye için ayrı ayrı belirlenmiş olan hedef tutarlara karşılık geldiği sürece; Nokia 1200 cep telefonu, Arçelik Radyolu MP4 Oynatıcı, Arçelik DVD Player, Nokia 1650 Cep Telefonu, Arçelik Dijital Fotoğraf Makinesi, Arçelik 37 Ekran TV, Nokia 5200 Cep Telefonu, iPod Nano, Arçelik

Klima, Arçelik 49 Ekran LCD TV, Arçelik Notebook Bilgisayar gibi seçeneklerden hediye kazanmışlardır.

Kampanya katılım mekanizması: Kampanyaya dahil olmak için, Arçelik yazıp aralarında birer boşluk bırakarak kart numarası, isim ve soyad yazılarak “0532 444 67 38” e bir seferliğine kısa mesaj göndermek ve alışverişlerde kayıtlı kartı kullanmak yeterli olmuştur.

Harcama Arttırma Kampanyası

Çizelge 7.2: Harcama Arttırma Kampanyası

Harcama Arttırma Kampanyası

Kampanya kapsamı Hedef Kitledeki müşteriler OPET'te toplamda 200 TL ve üstünde yapacakları akaryakıt harcamalarında toplamda 400 TL'ye kadar 3 kat paropuan kazanmışlardır.

Hedef kitle Ocak-Eylül 2009 tarihleri arasında her ay gelen, 9 ay içinde aylık en büyük alışveriş tutarı ile ortalama alışveriş tutarı arasındaki fark %50 ve üstü olan, maksimum alışveriş tutarları 300-400 TL bereminde olan düzenli müşteriler

Hedef kitle sayısı 14.949

Kampanya dönemi 15 Ekim – 15 Kasım 2009

Örneklem 500 kişilik rassal bir veri seçilmiştir. Bu veri içinde müşteri numarası bazında her müşterinin kampanya öncesi toplam işlem sayısı, kampanya öncesi toplam alışveriş tutarı, kampanya dönemi toplam işlem sayısı, kampanya dönemi toplam alışveriş tutarı, kampanya sonrası toplam işlem sayısı, kampanya sonrası toplam alışveriş tutarı (kampanya öncesi ve sonrası veriler için kampanya süresi baz alınmıştır), bireysel ya da ticari müşteri olduğu, yaşı, cinsiyeti, şehri ve ilk alışveriş tarihi yer almaktadır.

Geri Kazanım Kampanyası

Çizelge 7.3: Geri Kazanım Kampanyası

Geri Kazanım Kampanyası

Kampanya kapsamı Hedef kitleli kampanyadır. Hedef Kitledeki müşteriler OPET'te 300 TL'ye kadar yapacakları akaryakıt harcamalarında 5 kat paropuan kazanmışlardır

Hedef kitle Kampanya öncesi son 3 ayda Opet’ten alışveriş yapmamış, ondan önceki 6 ayda en az bir kere Opet’e gelmiş ve geldikleri aylardaki aylık alışveriş ortalamaları 100-250 TL arasında olan pasifleşmiş müşteriler

Hedef kitle sayısı 33.300

Kampanya dönemi 17 Ekim – 15 Kasım 2009

Örneklem Kampanya hedef kitlesinden 500 kişilik rassal bir veri seçilmiştir. Bu veri içinde müşteri numarası bazında her müşterinin kampanya dönemi toplam işlem sayısı, kampanya dönemi toplam alışveriş tutarı, kampanya sonrası toplam işlem sayısı, kampanya sonrası toplam alışveriş tutarı (kampanya sonrası veriler için kampanya süresi baz alınmıştır, kampanya öncesi veri müşterilerin pasif olmasından dolayı bulunmamaktadır), bireysel ya da ticari müşteri olduğu, yaşı, cinsiyeti, şehri ve ilk alışveriş tarihi yer almaktadır.

7.2.2.3 Araştırmanın Hipotezleri