Açıklayıcı (keşfedici) araştırma

7.2.1.1 Araştırma amaç ve yöntemi

Sadakat kart uygulamaları ve müşteri satın alma davranışı üzerindeki etkisinin ne olduğuyla ilgili açıklayıcı araştırma niteliğinde bir ön çalışma yapılmıştır. Bu kapsamda Türkiye’de ciro anlamında büyük sadakat kart sistemine sahip olan Opet Petrolcülük AŞ pazarlama departmanında çalışan 3 yöneticiyle derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Her bir yöneticiyle 30 dakika boyunca yüz yüze görüşme yapılarak kendilerine 15 adet soru sorulmuştur.

7.2.1.2 Araştırmanın bulguları

Yapılan derinlemesine mülakatlar sonucunda elde edilen cevaplar konsolide edilerek aşağıdaki başlıklar altında toplanmıştır:

7.2.1.3 Müşteri sadakati kavramı ve firma için önemi

Görüşülen yöneticilerin tümü müşteri sadakati kavramını, müşterilerin ürün veya hizmet satın aldıkları şirket ile kurduğu ilişkide rakip şirketlerde alternatifleri oluşmasına rağmen ürün veya hizmet satın aldıkları şirkete olan güven ve beklentileri nedeniyle rakip şirketleri tercih etmemeleri olarak tanımlamaktadırlar. Bu durum da şirket ile müşteri arasındaki bağı gösterdiğini ve gerçek müşteri sadakatini ifade ettiğini belirtmektedirler. Müşterileriyi sadık kılabilmek için ise öncelikle müşterilerin tam güvenini sağlamanın büyük önem taşıdığını ve sadakat, süreklilik ve

karşılıklılık arz ettiğinden müşterilere değer vermek ve bu değeri hissettirmek gerektiğini vurgulamaktadırlar. Bunun yanında, yöneticilere göre karşılıklı, sürekli, güven ve değer içeren bir şirket-müşteri ilişkisinde ulaşılabilir olunmalıdır, bu da doğru planlanmış bir iletişim ile mümkün olmaktadır. Günümüzde müşterileri tanıyarak birebir iletişime geçmek olmazsa olmazlar arasına girmektedir.

7.2.1.4 Sadakat programlarının amaçları ve etkileri

Görüşülen yöneticilere göre, sadakat programları, mevcut müşteriyi elde tutmayı, müşteri memnuniyetini arttırmayı, satış garantisi yaratmayı amaçlarken temelinde ise gelir maksimizasyonunu hedef almaktadır. Müşteri davranışlarının takip edilerek gerekli analizlerin yapılabilmesi ve bununla birlikte ortaya çıkarılabilen dinamik stratejiler sadakat programlarının bir diğer katma değerini oluşturmaktadır. Yeni müşteri edinmenin mevcut müşteriyi tutmaktan daha pahalı olduğu gözlemlenmekte olduğundan müşteri sadakatini arttırmak daha rasyonel hale gelmektedir. Ayrıca, sadakat programlarının marka algısına da olumlu etkileri olabilmektedir. Sadakat programları kapsamında çok çeşitli kampanyalar yapılmakta ve ayda ortalama 100 kampanya belirli hedef kitlelere sunulmaktadır. Bu kampanyaların tüketiciler üzerinde olumlu etkileri tespit edilmektedir. Sadakat programı sayesinde müşterilerin geliş sıklıklarının artması, cüzdan paylarının artması, planlanan kampanya ve aktivitelere hızlı katılım olanağı daha çok mümkün olabilmektedir. Müşteri sadakatini arttırmaya yönelik kampanyaların etkisini ölçümleyebilmek adına her kampanyanın sayısal analizleri yapılmakta ve bu analizler aylık olarak konsolide bir şekilde yayınlanmaktadır. Sadakat programı sayesinde elde edilen veriler ve kampanya sonuç verileri ile rakip şirketlerin kampanya etkileri görülebilmekte, şirketin satış düşüşlerinin nedenleri analiz edilebilmekte, çeşitli reklam etkileri ölçümlenebilmekte, yeni alışverişe başlayan müşteriler ayrıştırılabilmekte ve doğru zamanda doğru kişiye doğru faydalar sunulabilmektedir. Tüm bunların yanında müşteri veritabanında demografik ve kişisel bilgiler kısıtlı olarak tutulduğundan müşterilerin demografik, yaşam tarzı ve alışkanlıkları ile ilgili bilgileri daha derinlemesine irdeleyip onlara uygun ürün ve hizmetlerin sunularak kampanyaların çeşitlendirilmesi amacıyla Pazar araştırmaları da yapılmaktadır. Müşterilerin geliş sıklıkları, düzenli alışveriş tutarları, yapılan kampanyalara katılmaları, olası şikayetler sonrası alışverişe devam etmeleri, müşterilerin önerilerde bulunmaları müşterilerin sadık olduğunu gösteren bilgi ve davranışları ifade etmektedir. Bunun

yanında , birden çok noktada satış ve hizmet sunan şirketlerde sadece bir noktadan değil satış noktası ağlarının diğer şubelerinden de alışveriş yapılması önemli bir sadakat göstergesi olarak görülmektedir. Bahsedilen birçok faydanın yanında sadakat programları, şirketlerin müşterileri daha iyi tanımasına olanak verdiğinden müşteriler ile yapılan iletişim ve sonuçta daha fazla sunulan faydalar ile müşteriler açısından maddi ve manevi yönden fayda tatmini ve maksimizasyonu sağlamaktadır. Günümüzde globalleşen dünyanın etkisiyle birçok markanın serbestçe birçok ülke pazarlarında faaliyet göstermesi nedeniyle sadakat programı uygulamaları aynı çerçevelerde ortak sunulan bir takım faydalar yoluyla yapılmaktadır.

7.2.1.5 Sadakat programı ve firma için önemi

Müşterilerin rakip şirketler arasında benzin istasyonu tercihlerini etkileyen birçok farklı neden bulunduğunu ve araştırmalar doğrultusunda tercih sebeplerinin en başında güvenilirlik (kaliteli yakıt satışı) geldiğini belirtmektedirler. Güvenilirlikten sonra ise benzin istasyonunun müşterilere sunduğu hizmetler gelmektedir. (Genel temizlik ve tuvalet temizliği, cam silme, market ürün çeşitliliği ve fiyat politikası, oto yıkama) Güvenilir, ulaşılabilir olmanın ve iyi hizmetler sunmanın yanında istasyonların müşterilere sunduğu promosyon ve faydalar da farklılaşma ve tercih edilme noktasında önemli görünmektedir. Opet, sunduğu ürün ve hizmetler bakımından sürekli alışveriş yapılan, alışveriş tutarları yüksek olan ve müşterilerin sık temas kurduğu bir şirket olduğundan müşteri takibi, şirketin pazarlama faaliyetleri bakımından son derece büyük önem arz etmektedir. Aynı zamanda akaryakıt dağıtım sektöründeki yoğun rekabette üstünlük sağlayabilmek, konjonktürel gereklilik ve müşteri ilişkilerini geliştirme ihtiyacı nedeniyle sadakat programı uygulamaya konmuştur. Sadakat programı uygulama kararı alındıktan sonra Paro bünyesindeki paropuan sisteminin yeniden güncellenmesi sağlanmış, online müşteri puan kazanımı altyapısı ile paropuanların akaryakıt alımında kullanılabilmesi için gerekli altyapı çalışmaları tamamlanmıştır. Akaryakıt istasyon altyapıları eş zamanlı olarak hazır hale getirilmiştir. Teknik geliştirmelerin yanında gerekli fizibiliteler yapılarak proje adımları, kampanya tipleri kararlaştırılmış, işbirliği yapılacak şirketler belirlenerek ilk işbirlikleri geliştirmeye başlanmıştır. Tüm bu çalışmaların yanında üst yönetim desteği ile bayiler, şirket çalışanları ve saha ekibinin desteğini sağlamak amacıyla bölgesel toplantılar organize edilmiştir. Sadakat programının başlamasının ardından hızlı bir ivme ile program büyümesi

sağlanmış ve aynı büyüme şirketin Pazar paylarına da yansımıştır. Bugün, hali hazırda ayda yaklaşık 100 adet, farklı tiplerde kampanya yapılmakla müşteri aktifliği sağlanmakta ve her ay anlamlı büyüklükte müşteri geri dönüşleri şirket operasyonlarına katkıda bulunmaktadır.