Araştırma yönteminin içeriğini; evren ve örneklem, veri toplama aracı ve verilerin çözümlenmesi oluşturmaktadır. Ardından bulgular, tartışma, sonuç, sınırlılıklar ve ileriki çalışmalar için öneriler gelmektedir.
3.3.1 Evren ve Örneklem
Aslında araştırmanın evreni Türkiye'de çevreci restoranlarda yemek yiyen tüketicilerin oluşturması beklenmektedir. Ancak daha öncede değinildiği gibi ülkede böyle bir restoran bulunmadığından farklı bir evren tanımlama ya ihtiyaç duyulmaktadır. Bu doğrultuda çevreci otellerin olması ve bu otel restoranlarının da çevreci uygulamalarının bulunması dikkate alınarak çevreci otel restoran müşterileri bu araştırmanın evreni olarak kabul edilmiştir. Bu bağlamda araştırmanın çalışma evrenini Antalya Belek bölgesinde faaliyette bulunan 5 yıldızlı bir çevreci otel restoranın tüm müşterileri oluşturmaktadır. Otel işletmesinin çevreye duyarlı konaklama tesisi belgesine sahip olması, ISO 14001 çevreci sertifikasına sahip olması ve aynı zamanda çevreci uygulamaları başlatan ilk otel olması nedeniyle araştırmanın bu otel restoranında yapılmasının uygun olacağı düşünülmüştür. Çalışmanın yapıldığı çevreci otel Antalya Belek’te 120.000m2 alanda 2007 yılında açılmıştır. Otelin toplam oda sayısı 600 olup, yüzde yüz doluluk durumunda yaklaşık 2390 kişiye hizmet verebilmektedir. 12 ay açık olan işletmede ortalama çalışan personel sayısı 500’dür. Otel yönetimi ve çalışanları, yaptıkları çevreci uygulamalarda “turizmde kalite; çevre duyarlılığından geçer” felsefesini benimsemişlerdir. Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından hazırlanan, çevre konusunda ilk kez verilen “Yeşil Yıldız” sembolünü Türkiye’de 2009 yılında kazanan ilk otel olmuştur. Otel ilk yılında Türk Standartları Enstitüsü tarafından gerçekleştirilen denetimde uluslararası tanınan ISO 9001:2000 Kalite, ISO 14001 Çevre, OHSAS 18001 İş Sağlığı ve Güvenliği ve ISO 22000 Gıda Güvenliği Yönetim sistemlerine ait kalite belgelerini almıştır. Ayrıca sahil hijyeni dalında Mavi Bayrak, gıda hijyeni dalında
Beyaz Bayrak ve çevre dalındaki TUROFED (Turizm Otelciler Federasyonu) Beyaz Yıldız ödüllerini almaya hak kazanmıştır. Çevreye ilişkin alınan sertifikalar Ek 3'te bulunmaktadır.
Otelin müşteri profili incelendiğinde Rus, Türk ve Avrupalı turistlerin oteli tercih ettiği görülmektedir. Bu müşteriler arasından seçilecek örneklemi belirlemek araştırmacı açısından zaman tasarrufu sağlaması, ekonomik ve ulaşılabilir olması nedeniyle kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın örneklemin söz konusu otelin müşterileri olan ve kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 638 müşteriden 533 müşteri oluşturmaktadır. 105 anket formunda eksik veri olması nedeniyle analizlere dahil edilmemiştir.
3.3.2 Veri Toplama Aracı
Araştırmada veri toplamak için düşük maliyetli olması, geniş kitlelere ulaşarak geçerliliği ve güvenilirliği artırmaya ve verileri sayısal olarak analiz edebilmeye olanak vermesi nedenleri ile anket tekniğinden yararlanılmıştır (Ural ve Kılıç, 2006, s.56). Anketler, örneklemde yer alan cevaplayıcıların milliyetleri düşünülerek Türkçe, Rusça ve İngilizce olmak üzere üç farklı dilde hazırlanmıştır. Çeviriler alanında uzman kişiler tarafından gerçekleştirilmiştir.
Bu araştırmada veri toplama aracı olarak kullanılan anket üç bölümden oluşmaktadır. Anketin birinci kısmında anketin hangi amaçla hazırlandığı ile ilgili açıklama sunulmakta, anket sorularının içeriğine ilişkin bilgiler verilmekte ve ardından demografik özelliklerle ilgili sorular gelmektedir. Ayrıca çevreci otel restoranında yemek yemeye karar vermede etkili olan faktörlere ilişkin sorular da birinci bölümde bulunmaktadır. Anketin ikinci kısmında otel müşterileri için önemli olan çevreci uygulamalara ilişkin ölçeğe yer verilmiştir. Bunun için müşterilerin çevreci uygulamalara dair algılamalarını ölçmek üzere Szuchnicki (2009, s.60-61) tarafından geliştirilen on üç maddelik ölçek kullanılmıştır. Szuchnicki’nin (2009) kullandığı ölçek orijinalinde on dört maddeli olmasına karşın, çevre konusunda uzman bir kişinin görüşü doğrultusundabenzer anlamlar içerdiği düşünülen iki maddeden biri çıkarılmıştır. Cevaplayıcılardan ölçekteki maddeleri 5’li Likert tipi derecelendirmeyle (1. Hiç önemli değil, 5. Çok önemli) değerlendirmeleri istenmiştir. Anketin üçüncü bölümünde ise PDT'nin değişkenlerine (tutum, öznel norm, algılanan davranışı kontrol ve niyet) ilişkin sorular bulunmaktadır. Yirmi dört maddelik bu ölçekte yedi madde Schubert (2008, s35-36) ve dokuz madde Teng, Wu ve Liu (2013, s.8) tarafından geliştirilen ölçeklerden uyarlanmıştır. PDT ile ilgili alanyazına dayanarak sekiz madde de araştırmacı tarafından ilave edilmiştir. Buna göre algılanan davranışı kontrole ilişkin dört madde Teng, Wu ve Liu (2013, s.8) çalışmasında tek bir ifade ile sorulurken bu çalışmada
cevaplayıcılar tarafından algılamada karışıklığa neden olmaması için ayrı ayrı sorulmuştur. Ayrıca ilgili alanyazında Hu, Parsa ve Self'in (2010) çalışmasından tutuma ilişkin bir soru ölçeğe uyarlanmıştır. Bunun sonucunda ölçekte dokuz madde ile tutum, beş madde ile öznel norm, altı madde ile algılanan davranışı kontrol, dört madde ile de niyet ölçülmeye çalışılmaktadır. Anketin üçüncü bölümünde ayrıca dört madde ile çevreci otel müşterilerinin kendi evlerinde çevreci uygulamaları uygulayıp uygulamadıkları tespit edilmeye çalışılmaktadır. Toplamda yirmi sekiz maddeden oluşan üçüncü kısımda cevaplayıcılardan 5’li Likert tipi derecelendirmeyle (1.Kesinlikle katılmıyorum, 5. Kesinlikle katılıyorum) değerlendirmeleri yapmaları istenmiştir.
PDT ölçeğinin kapsam geçerliliği için bu konuda çalışma yapan üç uzman kişinin görüşleri dikkate alınmıştır. Ardından Antalya Belek bölgesindeki 5 yıldızlı bir çevreci otelin restoranında 300 otel müşterisine anketin pilot çalışması uygulanmıştır. Pilot çalışmada kullanılan anket formu örneği Ek 1'de yer almaktadır. Yapılan analizler sonucu faktör yüklerinin düşük olması sebebiyle tutum ölçeğindeki iki madde ölçekten çıkarılmıştır (Sipahi, Yurtkoru ve Çinko, 2008, s.89). Pilot çalışmadan sonra anket formu son halini almıştır. Anket formunun son şekli Ek 2'de yer almaktadır.
Anket 2014 yılının Temmuz ve Ağustos aylarında haftanın iki ya da üç günü uygulanmıştır. Otel işletmesinde temmuz ve ağustos aylarında tatil için gelen müşteri sayısının çok olması nedeniyle bu aylar çalışmayı yapmak için uygun bir zaman olarak seçilmiştir. Veri toplama sürecinde otel müşterileriyle yüz yüze temas kurulmuş ve araştırmaya katılmayı kabul eden müşterilere anket formları verilmiştir. Anket misafire verilirken niçin toplandığı, nerede kullanılacağı, konusu ve amacı hakkında bilgiler verilmiştir. Ayrıca anket formunun ne şekilde doldurulacağı açıklanmış ve müşterilerin çevreci teknik terimlerle ilgili bilgi sahibi olmadığı konularda veya anlaşılmayan yerlerde soruları yanıtlanarak en sağlıklı şekilde anketin cevaplanması sağlanmaya çalışılmıştır. Anketin otel yönetimi tarafından yaptırılmadığı özellikle belirtilmiş, cevaplayıcıların isimleri veya oda numarası sorulmadan sorulara gerçekçi yanıtlar vermeleri istenmiştir.
Katılımcıların anketi cevaplama işlemi, öğle yemeğinde 12.00 ile 16.00 arasında sadece ana restoran ve snack restoranlarda gerçekleşmiştir. Sabah kahvaltısında müşterilere anket doldurtmanın zor olması, akşam yemeğinin ise misafirler için özel olması ve otel yönetiminin akşam yemeğinde veri toplamaya izin vermemesi nedeniyle sadece öğle yemeklerinden sonra çay ve kahve ikramı sırasında doldurmaları rica edilmiştir. Anketi toplama sürecinde katılımcıların 18 yaşından büyük olmasına, otele yeni giriş yapmış
olmamasına ve dolayısıyla henüz çevreci otel restoranında deneyim sahibi olmayan müşteriler olmamasına dikkat edilmiştir.
3.3.3 Verilerin Çözümlenmesi
Çalışmada ilk olarak pilot çalışmada açıklayıcı faktör analizi (AFA) ile ölçeklerin ölçümün geçerliliği ve güvenirliliği test edilmiştir. Daha sonra araştırmanın hipotezlerinin testine ilişkin analizler gerçekleştirilmiştir..
Araştırmanın verileri frekans dağılımı, ortalama, standart sapma, normal dağılım, t testi, anova ve regresyon analizi yapılarak test edilmiştir. Cevaplayıcıların demografik özelliklerine ilişkin veriler frekans ve yüzde dağılımları ile incelenmiştir ve ölçeklere ilişkin betimleyici istatistikleri değerlendirirken ortalama ve standart sapma değerlerinden faydalanılmıştır. Çevreci otel müşterilerinin demografik özelliklerine göre yemek yemeye ilişkin niyet, tutum, öznel norm ve algılanan davranışı kontrol değişkenlerinde farklılık olup olmadığını saptamak amacıyla iki kategorili değişkenlerde t testi; ikiden fazla kategoriye sahip değişkenlerde ise tek yönlü ANOVA kullanılmıştır. Tutum, öznel norm ve ADK'nın müşterilerin yemek yeme niyeti üzerindeki etkisini test etmek amacıyla regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizi ile elde edilen bulgular ilgili alanyazındaki önceki bulgularla karşılaştırılarak tartışılmıştır.