3.1.2.10. 1974 Pirelli Takvimi: “Tropikal Sıcaklık”
Bu takvim onuncu yıl dönümü takvimidir. 10.yıl baskısı avrupada yükselen sertliğe adapte olmalıydı, Ortadoğu krizi yankılandığında ve petrol krizinin başlaması takvimin çekiciliği için kötü bir zamanlama oldu.
Her şeye rağmen 74 takvimi saklanmış karakterine rağmen “kişisel dokunuş” içeren işleriyle tanınan ve avrupanın en önemli moda fotoğrafçısı Hans Feurer tarafından fotoğraflandı.
Takvim kızlarının ışıklı çıplaklığı ve dolgunlukları takvimin son nefesi olmakla beraber yine cinselliğin kendi içinde erotik yolunu gösteriyordu. Hans Feurer Seychelles adalarında gerçekleştirdiği çekimlerde modellerin vücutlarını saran görüntüyü donma noktasında olan su bardağı görüntüsüne benzetmektedir. Mavi
kristal suya yansıyan güneşin akışını içeren erotik boyutu yüksek yirmi tane usta işi fotoğraf ortaya konumuştu. Özellikle izleyiciyle karşı karşıya gelme durumu ve gözlerle iletişim ön plandaydı. Onuncu yıl dönümü takvimi ünlü Londra Marlborough Galerisinde yapılan açılışla tanıtıldı. Fakat tüm şekerlenmiş dış görüntüsüne karşın, takvim bir halk protestosuna neden olmuştu ve sınırları aşmakla suçlanmıştı.
Bu arada Yom Kippur Savaşı ve Orta Doğu’nun çözülmemiş sorunları Batıya karşı uygulanacak petrol ambargolarının habercisi olmuş bu da otomobil endüstrisini dolayısıyla da lastik üretim sektörünü kötü etkilemişti. Avrupa’nın Sokak ışıklandırmalarını azaltarak, Pazar günleri otomobil kullanımını yasaklayarak, sinema salonlarını ve gece kluplerini erken kapatarak ve çalışma günlerini yarıya indirme tehdidinde bulunarak bununla başa çıkma taktikleri uyguladığı bir dönemde. Pirelli ve yeni ortağı Dunlop için coşkulu posterler yapmanın vakti değildi ve belki de başlangıç çizgisine basma, tekrardan kaçınma ve böylece devamlı başarıyı sağlama istekleri, takvimi durdurma kararı almalarını işaret ediyordu. “Aslında, bir yandan feministlerin baskısı bir yandan da durmayan erotik talepler arasında sıkışmış, yaratıcılık yönündende çıkışı olmayan bir yoldaydılar.” 73
“Pirelli 1974 yılında İngiltere ve İtalya’da zarar da edince, takvim üretimine gerekli bahane bulunmuş oldu.”74 “Birçok gözlemciye göre çağdaş sanatın, yeraltı filmlerinin
ve yazılı basının değişen modası ile uyum içinde bulunarak, Pirelli Takvimi topluma avantgarde’ı getirmişti. Fakat bir sonraki karanlık yıl terörizm, sertlik, benzin krizi ayrıca feministlerin bir seks objesi olarak kullanımına karşı açtıkları savaş sonucu takvimin baskısı askıya alınır.”75
Takvimin ölüm ilanı, genel bir hayal kırıklığı yaratarak 27 Mart 1974’te verildi.
Sun gazetesi “Olamaz!” “bütün kızları işten atmışlar!” manşeti ile Pirelli
İngiltere’nin Ceo’su ve bir kaç kız fotoğrafını da ekleyerek bu kapanışı yorumladı. Yapılan birçok yoruma rağmen Pirelli kurum imajının en büyük destekliyicisi olan takvimin gelecegi şimdilik belirsizdi.
73 Cogito a.e.g., 171 s.
74 Topçuoğlu, a.e.g.,102s.
Fotoğraf 34. Hans Feurer, Mayıs, 1974
Fotoğraf 36. Hans Feurer, Eylül, 1974
3.1.3. 1984–1994 Dönemi Pirelli Takvimi: “Bedenin Alegorik Ritmi”
“Pirrelli takvimleri uzunca bir aradan sonra, getirisi inceden hesaplanarak ve değişen değerler ve post modern kültürel ortama uyumlu bir tanıtım aracı olarak tasarlanmaya başladı.”76
Döneme bakıldığında Pirelli’nin bir reklam stratejisi olan takvimleri daha ciddi bir tavır ile sanatsal bağlamda ele aldığı görülür. Öyle ki; “1980’lere gelindiğinde sanat, daha önceki hiç bir dönemde olmadığı kadar kesin, çoğulcu ve renkli bir dönüşüm yaşamıştır. Dünyadaki bildik ideolojik kodlar temelden sarsılmış, modernleşmenin insanlığa sunduğu hayat tarzı tartışılmaz niteliklerini yitirmiştir. Bu denli bir dönüşüm geçmişte de görülmüştür. Ancak 1980’lerde sanat, kendini toplumsal değişime adayan, geçmişle diyalog kuran bir araç olarak değil de, radikal bir iletişim aracı olarak algılanır hale gelmiştir. Her türlü grafitinin, kitle kültürü kökenli popçu
76Topçuoğlu, a.g.e., 102 s.
değinmelerin, soyuttan daha çok figüratif reprezentasyonun, homo-erotik yaklaşımların yoğun olarak üretildiği bir duruma ulaşmıştır.”77
Bu dönemde gündemi yakından takip eden ve artık uluslararası bir üne sahip olan firmanın efsanevi takviminin uzun zamandır beklenen yeniden doğuşu start aldı. “Modern Pirelli takvimi, iyi hesaplanmış ve kurnazca hazırlanmış bir ürün olarak tekrar karşımıza çıktı. Bu sefer ilerlemiş reklam fotoğrafçılığı bağlamında ve bunun ‘sanat’ olduğu iddiasıyla cinsellik saklanıyor, ikinci plana atılıyordu.”78
Takvimin ikinci doğuşunda bu kez işin başında yeni sanat direktörü Martyn Walsh vardır ve takvimin ilk çıkış noktasına geri dönüş yapmak ister. İtalyan grubun asıl ürünü olan araç lastiğini neredeyse yüceltilmiş bir yorumla fotoğraflarına taşır. Bahama sahillerinde Uwe Ommer tarafından birbirinden güzel model kızlarla çekilen takvim, Pirelli’nin son ürünü P6 lastiklerinin izlerini taşır. Fotoğraflara hafif gölgelerle belli belirsiz yansıyan lastik izleri bir gölge gibi her yerde algılanır ve çağımız teknolojisine bir gönderme gibidir.
“1988 önemli bir dönüm noktası oluşturur. Pirelli lastik piyasasının liderleri arasına girmiş ve ısrarla aranan bir marka haline gelmiştir. Bunların sonucunda, Pirelli takvimlerinde bir ciddileşme, ‘yüksek sanat’ havalarına girme eğilimi görülmeye başlar. Artık araba tamirhanelerine asılacak, erotik yanı ağır basan bir pin-up takvim yapılması istenmez. Büyük ve ağırbaşlı bir şirket imajına bu yakışmamaktadır.”79
Takvimin imaj çalışmaları yön değiştirir. Sezgisel olarak başlayan bir süreç farklı bir yön buldu ve tavır araca, araç tasarıya, tasarı ise tasarıma dönüştü. Bu dönemden sonra Pirelli takvimleri erotik kadın görüntüsünden uzak kavramsal projeler haline geldi. Ve ulaşılmaz olana ulaşma ideali temaların yüksek değer kazanmasına yol açtı. 1988 yılında maske takan dansçılar 1989 yılındaki astroloji konseptli takvimler çekildi.
77 Türkiye’de Sanat Dergisi, İskender, Kemal, “ Modernizmden Postmodernizme Sanat Neydi, Ne
Oldu ?” 1998, 35s.
78 Cogito, a.g.e., 170 s. 79Topçuoğlu, a.g.e., 102 s.
3.1.3.1. 1984 Pirelli Takvimi: “Tendeki P6”
1982’nin sonlarına doğru takvimin canlandırılması fikrinin ortaya çıkışı şirketin iyiye gittiği anlamına gelmiyordu. Pirelli Takviminin rafa kaldırılmasını takip eden yıllarda İtalya’da ekonomik zorluklar yaşanmaya devam etti ve politik yelpazenin her iki ucundan da terörist eylemlerle daha da kötü hale geldi. Öyle ki ülkedeki sorunlar Pirelli’yi de etkiliyordu. Bir başka lastik üreticisi olan Dunlop firması ile yaptığı fırtınalı evlilik sona ermişti ve tazminat ücreti ve sermayenin geri ödemesi olarak kasadan milyonlarca sterlin çıkarmak zorunda kaldı. Takip eden yılda Pirelli İngiltere toplam 27 milyon sterlin hasar yaptığını hesapladı ve ardından bunu birçok ekonomik kesinti de takip etti. Etkinlikleri teşvik etmek değil hayata geçirmek gerekliliği söz konusuydu. Ayrıca da dış dünyaya bir tür mesaj göndermek de büyük önem taşıyordu. Dünyaya gönderilecek bu mesajı 1984 de yayın hayatına geri dönen takvimin yeni Sanat Yönetmeni birçok başarılı kampanyalara önayak olan Martyn Walsh’in ellerine bıraktılar. Bu zorlu dönemde bir şeylere yatırım yapmak birçok firma için çok değerli görünsede Pirelli İngiltere’nin ve grubun geri kalanının mali durumu bu sayade kısa sürede düzeldi.
Takvim geri dönmüş ve Pirelli’yi canlandırılmıştı. Ancak reklam bakımından çeşit çeşit, güzel, soyunmuş kadınları göstermek veya erotik oyunlar yeterli olmayacaktı. Dergi rafları zaten bu tür şeylerle doluydu. Görünen oydu ki, bu sorunun çözümü Pirelli geleneğini devam ettirmekti, yani fotoğrafların kalitesine ve stilin kurnaz imalılığına güvenmek.
“Pirelli takvimleri uzunca bir aradan sonra getirisi inceden hesaplanarak, değişen değerler ve postmodern kültürel ortama uyumlu bir tanıtım aracı olarak tasarlanmaya başlandı. 1984 yılında takvimin yeniden çıkmaya başlamasıyla potansiyel müşteriler arasında üçte bir civarında seyreden pirelli markasının tanınırlık oranı kısa sürede % 70’lere fırladı. Çok fazla taklit edilmeside takvimin ticari anlamda başarılı olduğunun göstergesidir.”80
80 Topçuoğlu, a.g.e.171s.
Görsel iletişim kurum kimliğini canlı tutacaktı bu noktada. Pirelli tüketimi arttırmak için daha dolaylı bir reklam mesajına başvurma kararı aldı. Yönetim kurulu bu sefer güzel kadınların, egzotik mekânların ve erotik görüntülerin yanı sıra ürünü de dâhil etmeye karar verdi. Çünkü reklam olgusu içinde fotoğraf, mesajın muhatabına hayalindeki çizgileri somutlastırarak sunmak suretiyle mesajın etkinligini arttırıcı bir unsur olarak son derece önemli bir katkı sağlamaktaydı.
1984 takvimini alman asıllı olan ve birçok projeye imza atmış fotoğrafçı Uwe Ommer çekti. Ommer bahamaları çekim mekânı yapıp Angie Layne, Suzie-Ann Watkings, Jane Wood, Julie Martin gibi mankenlerle çalıştı. Sanat yönetmeni Walsh, 1984 takviminde ana motif olarak lastik izini yeniden kullanmayı önerdi. Böylece şirketin sembollerinden P6 lastiği kalçalarda, vücutlarda, modelin gölgesi üzerinde, deniz yatağında, bir deniz kuşunda ve hamağın dokumasında ortaya çıktı.
Algılama ve sunum arasında sıkı bir bağ olduğunun farkında olan firma bu takvimle bir pirelli kimliğini tescilliyordu. Pirelli markasının imgesel karakteri lastik izleriyle stilize edilmişti.
Beden tüm görsellik dünyasının en temel dayanaklarından birisidir ama bedeni vazgeçilmez bir araç olarak seçip kullanan, reklamlardır.81 Lastik imgesinin görseli olan şeyler bedende kodlanmaya başlar. Takvim fotoğraflarında kadın bedeni üzerinde lastigin mülkiyeti görülür. Özellikle Nisan ayı takvimi bir kırılma noktasıdır modelin duruşu kadının özgürlüğünü değil köleliğini gösterir gibidir. Pirelinin bedenlerle özdeşleştiği bu takvimlerde beden bir anlamda bellektir, pirelinin iktidarıdır.