Algılanan Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri ile Sosyal Medyada

Sosyal medya bireylerin karşılıklı olarak etkileşime geçmelerini sağlamaktadır ve birçok araştırmacı da bu nedenle sosyal medyanın birer sosyal topluluk olduğunu kabul etmektedir ve bu nedenle de bireyler arasındaki ilişkiye gömülü bir çeşit yeni bir sermaye ortaya çıkardığını belirtmektedirler (Valenzuela, Park ve Kee, 2009). Buna sosyal sermaye denilmektedir ve ağ ilişkilerinden doğan mevcut ve potansiyel kaynakların toplamı olarak tanımlanmaktadır (Wan ve Lin, 2003). Sosyal sermaye o topluluğa ait bireyler arasında güvene dayalı ilişkiler inşaa etmektedir.

Sosyal medyada marka bağı kavramının da teorik olarak pazarlama, sosyoloji, psikoloji gibi birçok disiplinden etkilenerek kavramsallaştığı görülmektedir (Yang, Lin, Carlson ve Ross Jr, 2016). Marka bağı kavramının teorik altyapısının öncüllerinden olan Bourdieu’nun sosyal sermaye teorisi, her bir sosyal ağın bir değer aralığına sahip olduğunu ve bu değerin ağın büyüklüğünden ve etkileşim gücünden etkilendiğini ortaya koymaktadır (Bourdieu, 1986). Özellikle

psikoloji ve bilgi sistemleri alanlarında yürütülen araştırmalarda da sosyal ortamlarda gelişen bağın bu ortamlarda yaratılan etkileşimden çok etkilendiğini göstermektedir.

Sosyal medya marka bağı bağlamında sosyal sermaye kavramı ise insanların bu sosyal mecralarda markayla ilgili bilgileri başkaları ile ne derece paylaştıklarını ifade etmektedir (Yang, vd., 2016).

Sosyal bulunuşluk (social presence) teorisi de, medyanın sosyal mevcudiyetinin alıcıların göndericiler tarafından yaratılan içerikleri nasıl algıladığını etkilediğini ortaya koymaktadır (Chang ve Hsu, 2016). Bu da sonrasında kullanıcıların sosyal etkileşimlere katılmaya yönelik duygularını geliştirmektedir (McLean ve Osei-Frimpong, 2017). Sosyal mecralardaki mevcudiyet öncelikle sosyal içeriğin bilgilendirici olmasıyla ilişkilidir ki kullanıcılar bu şekilde bu sosyal etkileşimlerle kuracakları bağları etkileyecek içeriği değerlendirebilmektedirler (Chang ve Hsu, 2016). Bu açıdan değerlendirildiğinde ise insanların sosyal medyayı sadece resim paylaşmak, arkadaşlarıyla veya yabancılarla iletişim kurmak amacıyla değil markalarla düzenli olarak etkileşim içinde olmak ve tüketici marka ilişkilerini geliştirebilecekleri deneyimlerini paylaşmak amaçlarıyla da kullandıkları görülmektedir.

De Vries ve Carlson (2014) yaptıkları çalışmada işletmelerin sosyal medya platformlarını kullanarak tüketici temelli marka bağı arasındaki ilişkiyi geliştirebilecekleri ve tüketici-marka ilişkilerini güçlendirebileceklerini belirtmektedirler.

Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetleri boyutları ve tüketici temelli marka bağı arasındaki ilişkiye yönelik yürüttükleri araştırmada Cheung, Pires ve Rosenberger (2019) da sosyal medya pazarlama faaliyetleri boyutlarından etkileşimin tüketici temelli marka bağı üzerinde en fazla etkiye sahip değişken olduğunu ortaya koymaktadırlar. Bunu ikinci olarak trend olma boyutu takip etmektedir.

Swani, Milne ve Brown (2013), işletmeden işletmeye ve işletmeden tüketiciye iletişim kurma amacıyla oluşturulan Facebook hesapları üzerinden çevrim içi ağızdan ağza (e-WOM) iletişim etkinliğini teşvik etmeye yönelik mesaj

stratejilerini araştırmayı amaçlayan çalışmalarında elde ettikleri bulgular doğrultusunda, pazarlamacıların etkili mesajlar tasarlarken hedef kitlelerini ağızdan ağıza iletişim davranışlarına motive etmeleri gerektiği ve özellikle duyusal içeriğin, çevrim içi ortama katılımı teşvik etmede etkili olduğu sonucuna varmaktadırlar.

Tüketicilerin duygularına hitap eden mesajların özellikle hizmet işletmelerine ait hesaplar için etkili bir strateji ortaya konulmuştur. Aynı zamanda çalışma bilgilendirici ve eğlenceli içeriklerin viral hâle gelme olasılığının daha yüksek olduğu sonucunu da ortaya koymaktadır.

Dessart, Veloutsou ve Thomas (2015) sosyal medyada yer alan çevrim içi marka topluluklarının üyeleriyle yapılan 21 yarı yapılandırılmış görüşmeye dayanan çalışmalarında, çevrim içi marka topluluklarındaki iletişimden bahsederken, katılımcıların hem gruptaki diğer üyeler tarafından kişileştirilen toplulukla olan etkileşime hem de grubun kurumsal yöneticisi tarafından kişileştirilen markanın kendisine dikkat çekmektedir. Çalışma, sosyal medya platformlarının topluluk üyeleri arasındaki etkileşimi de kolaylaştırdığını ortaya koymaktadır. Ayrıca, sosyal medya aracılığı ile diğer kullanıcılarla etkileşimde bulunmanın marka etkileşimlerini duyusal, bilişsel ve davranışsal boyutta etkilediği de bulgular arasında yer almıştır.

Hollebeek, Glynn ve Brodie (2014) üç farklı sosyal medya bağlamında müşteri temelli marka bağına yönelik yürüttükleri araştırmalarında, tüketici markası ilgisini, tüketici temelli marka bağının öncülü olarak; tüketicilerin kendi kendine marka bağlantısı kurma ve markayı satın alma değişkenlerini ise tüketici temelli marka bağının sonuçları olarak bulgulamışlardır, diğer taraftan da bu alanda daha fazla araştırmaya ihtiyaç olduğu belirtmektedirler.

Rohm, Kaltcheva ve Milne (2013), genç tüketicilerin markalarla etkileşimlerinde Facebook ve Twitter gibi sosyal medya platformlarının rolünü analiz etmeyi amaçladıkları çalışmalarında hem nitel hem nicel analiz içeren karma bir yöntem kullanmaktadırlar. Bulgular, sosyal medya tarafından yönlendirilen marka-tüketici etkileşimlerinin, eğlence, marka katılımı (özellikle markayla özdeşleşme veya markayla bağlantı), bilgi ve hizmet yanıtlarının zamanında olması, ürün bilgisi ve teşvikler ve promosyonlar olmak üzere beş ana boyut ile karakterize

edilebileceğini göstermektedir. Bu sonuçlar, sosyal medyanın, ürün bilgilerinin iletilmesi, müşteri hizmetleri sorunlarının ele alınması, tüketicilerin markayla ilgili içerikle ilgisinin çekilmesi, promosyonlar ve yeni ürünler hakkında zamanında bilgi sağlanması gibi alanlarda tüketici iletişimlerinde ve etkileşimlerinde proaktif olmalarına yardımcı olmadaki rolünü vurgulamaktadır.

Ismail (2017), algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka sadakati, marka bilinci ve değer bilinci üzerinde olumlu etkileri olduğuna dair bulgulara ulaştığı çalışmasında sosyal medya pazarlamasının müşterilerin markaya olan bağı arttırma ve müşterilerle ilişki geliştirme konusunda etkili bir araç olduğunun artan önemini vurgulamaktadır.

Liu, Shin ve Burns (2019) sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketici katılımı üzerindeki etkisini, en fazla takipçiye sahip 15 lüks markanın Twitter hesaplarındaki 60 aylık dönemini kapsayan tweetlerini analiz ederek araştırmışlardır.

Bulgular, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin eğlence, etkileşim ve trend olma boyutlarına odaklanmanın tüketici bağı üzerinde önemli etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Kişiye özel olma boyutu için ise anlamlı bir etkiye rastlanamamıştır.

Bu çalışmada literatürdeki araştırmalara dayalı olarak aşağıda belirtilen hipotezler oluşturulmuştur.

H1a: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden kişiye özel olma ile sosyal medyada tüketici temelli bilişsel marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H1b: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden kişiye özel olma ile sosyal medyada tüketici temelli duyusal marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H1c: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden kişiye özel olma ile sosyal medyada tüketici temelli davranışsal marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H2a: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden trend olma ile sosyal medyada tüketici temelli bilişsel marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H2b: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden trend olma ile sosyal medyada tüketici temelli duyusal marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H2c: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden trend olma ile sosyal medyada tüketici temelli davranışsal marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H3a: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden etkileşim ile sosyal medyada tüketici temelli marka bilişsel bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H3b: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden etkileşim ile sosyal medyada tüketici temelli duyusal marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H3c: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden etkileşim ile sosyal medyada tüketici temelli marka davranışsal bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H4a: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden eğlenceli olma ile sosyal medyada tüketici temelli bilişsel marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H4b: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden eğlenceli olma ile sosyal medyada tüketici temelli duyusal marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

H4c: Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden eğlenceli olma ile sosyal medyada tüketici temelli davranışsal marka bağı arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki vardır.

3.4.2. Sosyal Medyada Tüketici Temelli Marka Bağı ile Elektronik Ağızdan