Algılama Süreci

Algılama belirli bir süreç içerisinde gerçekleşen bir kavramdır. Bu noktada algılamanın ana öğelerini dikkat ve yorum oluşturmaktadır. Bireyler belli bir vericiden gelen uyarılara dikkatlerini yoğunlaştırarak gelen uyarıyı yorumlamakta ancak, her kaynaktan gelen uyarıya dikkatlerini yöneltmemektedir. Bu sebeple, algılama sürecinde dikkat unsuru bir süzgeç görevi görmektedir. Dikkat süzgecinden geçen uyarıcılar birçok etkene bağlı olarak birey tarafından yorumlanmaktadır. Sonuç olarak, bir çok faktöre bağlı olarak oluşan algılama tüketici davranışlarına yön veren bir unsur olmaktadır (Temel,2006:52-53). Bununla birlikte, bireylerin geçmiş yaşantıları ve sahip oldukları tecrübeler algılamayı etkilemektedir. Bu sebeple algılama kişiye özel bir durum içermektedir. İnsanlar yaşadıkları tecrübeler ve güdüleriyle eşgüdümlü girdileri diğer bir ifadeyle uyaranları seçip algılama sürecine dahil etmekte ve kendilerine ulaşan birçok girdiyi algılama sürecinin dışına itmektedir (Odabaşı ve Barış,2014,s:128).

Algılama sürecinde üç önemli nokta bulunmaktadır (Odabaşı ve Barış,2014,s:130-136);

1) Seçici Algılama: Bireyin maruz kaldığı sayısız uyarıcıya karşın

uyarıcıların bazılarını göz ardı ederek bazılarına dikkat kesilmesine denilmektedir. Seçici algılamada bireylerin hangi uyarıcıları seçip hangi uyarıcıları eleyecekleri iki

etkene bağlı olmaktadır. Bunlardan birincisi; bireyin beklentilerini etkileyen geçmiş tecrübeler ve güdülerinin bir ifadesi olarak kişisel faktörlerdir. İkincisi ise; uyarıcının yapısal özelliğidir. Bununla birlikte seçici algılamayla benzer şekilde çalışan üç kavram bulunmaktadır. Bu kavramlar;

 Seçici Maruz Kalma: Bu unsur; tüketicilerin mevcut gereksinimleri,

alışkanlık ve tutumlarıyla uyum içeren uyarıcılara kendisini maruz bırakmasını ve uyum içermeyenlerden uzak durmasını ifade etmektedir.  Seçici Dikkat: Tüketicilerin yoğun olan gereksinim ve isteklerini gideren

uyarıcılara karşı dikkatlerini yoğun bir biçimde yöneltmelerini açıklamaktadır.

 Seçici Anımsama: Tüketicilerin gereksinim ve tutumlarıyla uyum içeren

uyarıcıları zihinlerinde tutarak ihtiyaç duyulan zamanda bunu anımsamalarını ifade etmektedir.

2) Algısal Örgütleme: Sınıflandırılmış uyarıcılar kişilerin algılamalarını

etkilemektedir. Bu sebeple algısal örgütleme; kişilerin dikkatlerini odaklayabilecekleri uyarıcıyı tespit ederek tutarlı bir yoruma ulaşmak amacıyla ilgili uyarıcıyı organize etmeleri olarak açıklanmaktadır. Algısal örgütleme üç şekilde gerçekleşmektedir.Bunlar;

 Şekil-Zemin İlişkisi: Bireyler objeleri algılarken temel örgütleyici olarak

şekil ve zemini ayırştırırlar. Örneğin; kitaplarda beyaz zemin üzerine siyah harflerin kullanılması, metinin okunmasını şekil-zemin örgütlemesinin yapılması dolayısıyla kolaylaştırmaktadır. Bir başka örnek olarak; tüketicilerin algılarını örgütleyebilmelerini kolaylaştırmak için süpermarketlerde temel ürün grupları birbirinden ayrı bölümlere yerleştirmekte ve hangi ürün grubunun hangi reyonda bulunacağı açıkça yazılmaktadır.

 Gruplama: Birbiriyle yakın olan objelerin gruplandırma yoluyla algılanmasını ifade eden nesnel algılamadaki bir diğer örgütleme şeklidir. Örneğin; marketlerde tamamlayıcı nitelikte olan et ve baharat ürünleri aynı reyonlara yerleştirilmektedir.

 Tamamlama: Bireylerin birbirinden kopuk haldeki parçalar yerine bütünü algılamasını ifade etmektedir. Reklam filmleri ilk başta uzun süreli olarak gösterilirken, sonraki gösterimlerde süre kısaltılarak tüketicilerin reklamı hatırlaması sağlanmakta ve eksik parçaları tamamladıkları varsayılmaktadır.

3) Algısal Yorumlama: Bireyin bir uyarıcıya karşı verdiği anlama

denilmektedir. Bireyler bir durumu algıladıklarında bunun ne olduğunu ve kendileri için nasıl bir anlam içerdiğini tespit etmeye çalışmaktadır. Ancak, kişilerin yorumlamaları kendilerine özgü olmaktadır. Diğer bir ifadeyle, özneldir ve herkes için aynı şeyi ifade etmemektedir. Algılamadaki bu çeşitliliğin nedeni kişilerin yaşantılarında kazandıkları tecrübeler ve sahip oldukları güdüler olarak sayılabilmektedir. Bununla birlikte algısal yorumlamada insanları etkileyen bazı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler aşağıda sıralanmıştır;

 Fiziki Görünüm: Dış görünümü etkili olan bireylerin tüketicileri ikna

etmesinin daha kolay olduğu ve tüketici tutumlarını pozitif şekilde etkilediği görülmüştür.

 Stereotipler: Belirli durumların, kişi ya da olayların neye benzediğine ilişkin sahip olunan beklentileri ifade etmektedir. Bireyler farklı uyarıcıların ne anlama geldiğine ilişkin olarak belleklerinde önceden yer bulmuş görüntülere sahiptirler.

 İlk Etki: Herhangi bir unsur hakkında edinilen uzun süreli izlenimi ifade

etmektedir. Özellikle yeni bir ürünü pazara sunacak olan işletmeler için ilk etkinin değiştirilmesi güç olduğundan çok önemlidir. Bu nedenle, ürünlerin ilk kez piyasaya sürülmesi safhasında her şeyin mükemmel olması istenmektedir.

 Sonuçlara Sıçrama: İnsanların büyük bir kısmının resmin tamamını

görmeden bir durum hakkında hemen sonuç çıkarma yöneliminde olmasını ifade etmektedir. Bir ürün hakkında kısıtlı bilgiye sahip olan tüketiciler reklamların ilk kısımlarını izleyerek ürün hakkında çıkarımlarda bulunmaktadır. Bu nedenle, reklam sektöründe ürünle ilgili bilgi içeren önemli mesajların reklamın sonuna bırakılmamasına özen gösterilmesi gerekmektedir.

 Halo Etkisi: Bir unsurun birden fazla nitelikleri olmasına karşın bir ya da birkaç niteliğine bakılarak değerlendirilmesini açıklamaktadır.

 İşaret ve Semboller: Bu faktör; bireylerin olayları yorumlamasını

kolaylaştıran bir araçtır. Ürünler sembol ya da işaretlerle kodlanarak tüketicilerin ürünü algılamalarını kolay hale getirmektedir. Elmanın Apple markasını, kovboyların Marlboro markasını, Temel Reis’in ıspanağı anımsatması örnek olarak verilebilmektedir.

Şekil 12’ de algılama sürecinin aşamaları gösterilmektedir (Odabaşı ve Barış,2014,s:129).

Maruz Kalma Duyum İlgilenim Anlam Eylem

UYARICI Duyum

Organları

Dikkat Yorum Tepki

BELLEK

Kısa/Uzun Süreli Bellek

Şekil 12. Algılama Süreci

Kaynak:Odabaşı ve Barış;”Tüketici Davranışı,2014,s.129

Çevreden Gelen Fiziksel Uyarıcılar Ses, görüntü, tat, koku, dokunma

Kişisel Uyarıcılar

İKİNCİ BÖLÜM

SOSYAL MEDYA KAVRAMI

2.1. İnternet ve Web Kavramı