Ailedeki Kardeş Sayısına Göre Marka Kişilik Boyutlarının

Finalmente, atendendo ao objetivo específico (d), abaixo se encontra o mapa cognitivo do setor que compila a informação de todos os especialistas entrevistados e evidencia como os fatores competitivos se relacionam com as estratégias das empresas de luxo do segmento de moda em São Paulo.

As setas indicam as relações de causalidade entre as

estratégias e os fatores competitivos (causa → efeito). O estudo tem o intuito de analisar quais estratégias levam a um melhor desempenho organizacional.

As caixas arredondadas representam os fatores competitivos do setor. Os quatro fatores competitivos de maior importância estão sinalizados com um asterisco ao lado (*). ! Aumento do número de compras Novos clientes Aumento de lealdade Sinergia Redução de _custos

operacionais Integração Formação de conglomerados de luxo Expansão através de filiais Produto mais disponível Equipe de vendas qualificada Educa o consumidor sobre o produto e seu consumo "# $ #

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- estratégias x fatores competitivos do setor -

Pós vendas Propaganda RP ( )$ *+ * ! , -. ' . & Editoriais de moda $ Ambiente diferenciado Localização de prestígio Alta qualidade Preço premium Assistência técnica ao produto Condição de pagamento diferenciada Exclusividade ' / 0, Crescimento Interno Recompra de franquias Preferência dos clientes Diversificação de produto

A seguir, segue-se uma síntese da interpretação do mapa cognitivo grupal onde as setas indicam a relação de causa e efeito entre as estratégias e os fatores competitivos do setor. Os fatores competitivos do setor serão destacados em negrito no texto abaixo. Serão enfatizados os fatores competitivos de maior importância na opinião dos especialistas: atendimento

personalizado, emoção, marca reconhecida e relacionamento com os clientes. Todos eles

conduzem ao melhor desempenho da organização, que, conforme Coutinho e Ferraz (2002) se traduz no aumento de participação no mercado. O texto a seguir irá mostrar suas relações mais diretas, uma vez que o mapa mostra todas as relações que conduzem ao melhor desempenho organizacional.

ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS

• Internacionalização → aumenta o reconhecimento da marca.

• Crescimento com recursos externos → integração → formação de conglomerados de luxo → sinergia → redução dos custos operacionais → melhor desempenho da

organização.

• Crescimento com recursos internos (a) → expansão através de filiais → torna o produto mais disponível → aumenta o reconhecimento de marca.

ESTRATÉGIA COMPETITIVA: Diferenciação

• Diferenciação por MARCA (a) → extensão da marca → aumenta o

reconhecimento da marca → traz novos clientes.

• Diferenciação por MARCA (b) → co-branding → aumenta o reconhecimento da

marca → traz novos clientes.

• Diferenciação por MARCA (c) → endosso de celebridades → desperta emoção,

aumentando o desejo pela marca.

• Diferenciação por MARCA (d) → participação em eventos → desperta emoção,

• Diferenciação por PRODUTO (a) → qualidade elevada → aumenta o

reconhecimento de marca.

• Diferenciação por PRODUTO (b) → preço premium → exclusividade → desperta

emoção, aumentando o desejo pela marca.

• Diferenciação por PRODUTO (c) → diversificação de produtos → aumenta o

reconhecimento de marca → desperta emoção, aumentando o desejo pela marca → traz novos clientes.

• Diferenciação por AMBIENTE (a) → localização de prestígio → exclusividade →

aumenta o reconhecimento da marca.

• Diferenciação por AMBIENTE (b)→ ambiente diferenciado → desperta emoção.

• Diferenciação por COMUNICAÇÃO (a1) → Uso de Relações Públicas → aumenta

o reconhecimento de marca.

• Diferenciação por COMUNICAÇÃO (a2) → Uso de Relações Públicas →

aprimora o relacionamento com clientes.

• Diferenciação por COMUNICAÇÃO (b) → Divulgação em editoriais de moda →

aumenta o reconhecimento de marca → desperta emoção, aumentando o desejo pela marca.

• Diferenciação por COMUNICAÇÃO (c1) → Propaganda → aumenta o

reconhecimento de marca.

• Diferenciação por COMUNICAÇÃO (c2) → Propaganda → desperta emoção,

• Diferenciação por SERVIÇOS (a) → Equipe de vendas qualificada → educa o consumidor sobre o produto e seu consumo → aumenta o reconhecimento de

marca.

• Diferenciação por SERVIÇOS (b) → Equipe de vendas qualificada →

atendimento personalizado → aprimora o relacionamento com clientes →

aumento de lealdade → preferência dos clientes → aumento do número de compras.

• Diferenciação por SERVIÇOS (c) → Equipe de vendas qualificada → pós-vendas

→ aprimora o relacionamento com clientes → aumento de lealdade → preferência dos clientes → aumento do número de compras.

• Diferenciação por SERVIÇOS (d) → assistência técnica ao produto → aprimora o

relacionamento com clientes → aumento de lealdade → preferência dos clientes → aumento do número de compras.

• Diferenciação por SERVIÇOS (e) → condições de pagamento diferenciadas →

aprimora o relacionamento com clientes → aumento de lealdade → preferência dos clientes → aumento do número de compras.

• Diferenciação por SERVIÇOS (e) → condições de pagamento diferenciadas → atrai

novos consumidores → melhor desempenho organizacional.

Por ser um setor formado principalmente por empresas de origem estrangeira, foi dada maior ênfase aos resultados das estratégias competitivas, uma vez que não se obteve muitas informações sobre as estratégias organizacionais.

Percebeu-se que a maioria das estratégias adotadas pelo setor de moda de luxo converge para o aumento de reconhecimento de marca e conseqüentemente para despertarem emoção no consumidor. A marca reconhecida por si só mexe com a emoção do consumidor, despertando seu desejo e o conduzindo a uma compra irracional.

A estratégia que mais contribui para o desenvolvimento dos fatores competitivos "reconhecimento de marca" e "emoção" é a estratégia de diferenciação através da

comunicação, pois todas as suas ferramentas (propaganda, editorial de moda e relações

públicas) conduzem ao aumento do reconhecimento de marca, enquanto as ferramentas propaganda e editorial de moda atuam na "emoção", aumentando o desejo pela marca.

A estratégia de diferenciação através da marca foi a segunda estratégia que mais impactou nos fatores competitivos “marca reconhecida” e “emoção”. A marca acrescenta significados e sentimentos ao produto e através do endosso de celebridades a empresa é capaz de despertar a “emoção” do consumidor e aumentar seu desejo pela marca, ao passo que pela participação em eventos, a empresa é capaz de proporcionar experiências prazerosas para o consumidor, interferindo novamente em seu desejo através de uma abordagem emocional.

A estratégia de diferenciação através do produto tem relação com o fator “marca reconhecida” no momento em que a empresa diversifica sua linha de produtos, aumentando assim o reconhecimento de sua marca e despertando a “emoção” nos consumidores.

A estratégia de diferenciação através do ambiente também está relacionada com ambos os fatores (aumento de reconhecimento de marca e emoção), pois através da localização a marca aumenta seu reconhecimento e através de um ambiente diferenciado a empresa trabalha a dimensão experiencial do consumidor, atuando em sua “emoção” pelo fato de lhe proporcionar experiências prazerozas.

A estratégia de diferenciação por serviços tem forte relação com os fatores competitivos “atendimento personalizado” e “relacionamento com clientes”, pois através dos serviços prestados, as empresas são capazes de aproximarem seu relacionamento com os clientes. Os serviços se enquadram em uma dimensão experiencial do luxo, pois através de experiências positivas nos variados pontos de encontro com a marca, o consumidor é capaz de vivenciar situações que toquem sua “emoção”, por se sentir reconhecido e valorizado. As estratégias de serviços são as únicas que as marcas de origem estrangeira que atuam no Brasil são capazes de customizar totalmente adaptando-as ao mercado brasileiro, um exemplo são as estratégias de pagamento parcelado e atendimento personalizado, que não são comuns no mercado externo.

O capítulo seguinte traz as conclusões deste estudo, apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais dos resultados obtidos, as limitações e sugestões de pesquisas futuras.

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste capítulo são apresentadas as considerações finais do trabalho. Ainda são descritos fatores limitantes do estudo, implicações acadêmicas e gerenciais e, por fim, são apresentadas sugestões para futuras pesquisas que possam contribuir e ampliar os conhecimentos científicos relacionados aos temas abordados.