Lund (1947: 83, apud Vestergaard e Schrøder, 2004: 74) resume assim a tarefa do homem de propaganda: chamar a atenção, despertar interesse, estimular o desejo, criar convicção e induzir à ação.
Essas tarefas inerentes ao homem de propaganda apresentam um lado nefasto, pois tendem a naturalizar situações que antes nem sequer existiam e que foram ocasionadas graças ao advento de um grande número de produtos e serviços.
“A crescente freqüência com que a publicidade alude aos riscos da civilização moderna provavelmente pode ser interpretada como reflexo da consciência cada vez maior da necessidade de eliminar as causas estruturais. As soluções fundamentais procuradas poderiam compreender a ampliação das atuais fronteiras da democracia ao controle do uso dos recursos humanos e materiais, que atualmente constitui um privilégio dos capitães da indústria” (2004: 216).
No entanto, enquanto isso “... a propaganda nos vem oferecendo novos produtos para compensar os efeitos nocivos de uma geração anterior de produtos” (2004: 217). Considerando todas essas características, as propagandas de condomínios, distribuídas nos cruzamentos, nas imobiliárias e por toda a cidade, em outdoors, serão analisadas a seguir65.
65
O material publicitário analisado foi coletado no período de dezembro de 2004 a outubro de 2006.
As duas propagandas66 ilustram muito bem o conceito de relações indiciais, que, de acordo com Vestergaard e Schrøder (2004: 55), trata da ligação entre o produto que é oferecido e a situação que ele pode proporcionar (situação desejável). É uma relação de contigüidade. Desta forma, a relação entre o produto (o condomínio) e a situação desejável (amor, relacionamento e família) é muito bem elucidada.
É importante frisar que nesse caso a dimensão simbólica é fundamental e merece atenção especial, pois esta influencia no consumo e na vontade, pois trata-se da questão da ideologia da liberdade através do consumo.
66
Propagandas de empreendimento imobiliário em Ribeirão Preto - SP. Crédito das fotos: Francisco Barnabé Ferreira (2006).
No universo da propaganda não há nenhuma contradição entre o natural e o artificial. O anseio pelo ideal natural é entendido como a crítica simbólica de uma cultura que passa a substituir progressivamente o natural pelo sintético. A propaganda reduz o natural ao desejável, distorcendo fenômenos e processos históricos. Sendo assim, as duas propagandas anteriores contêm os maiores apelos, tendendo a naturalizar os males do mundo moderno através dos condomínios residenciais fechados enquanto solução definitiva para os problemas.
Isso é bem visível, pois o condomínio é o lugar para a construção dos sonhos, pois a “fuga” do centro da cidade (isto é, a “fuga” do caos e da saturação, muitíssimo bem ilustrada pela representação do aquário), é a solução, de acordo com esse ponto de vista67.
Desse modo, os processos semânticos da redução dos problemas e a imposição de uma normalidade de comportamento são os mecanismos de maior conteúdo ideológico da propaganda.
67
A propaganda anterior traz uma modelo famosa e remete ao uso de celebridades nas propagandas, apresentando um duplo sentido:
• o intuito de recomendar o produto (neste caso por associação);
• uma representação da mulher do século XXI: solteira, emancipada e independente.
A propaganda anterior68 é bastante peculiar, pois enfatiza tanto a dimensão pública do empreendimento (áreas de uso comum tais como piscinas, quiosques, quadras poliesportivas, playground e uma foto da vizinhança, mostrando casas padronizadas e contíguas, ensejando uma situação de proximidade e sociabilidade, que nem sempre ocorre na vida intramuros), quanto a dimensão privada (“espaço para lazer individualizado”) exemplificada por um quiosque com churrasqueira no fundo do quintal das casas.
68
Propaganda de empreendimento imobiliário em Ribeirão Preto - SP. Agradeço à senhora Silvia Magaly Sasso Carvalho pela obtenção do folheto desta propaganda.
Como as quatro propagandas anteriores apresentam praticamente as mesmas características (o enfoque é dado na segurança e principalmente na família e nas relações de gênero), decidimos por analisá-las “de uma só feita”, com o intuito de mostrar as semelhanças e variações acerca desses mesmos condicionantes. A questão da segurança aparece de forma recorrente enquanto necessidade social.
Nas duas primeiras propagandas, o enfoque dado sugere que morar em um condomínio fechado não significa habitá-lo. É mais do que isso: trata-se de “um novo conceito de vida”. Nas demais, quanto às relações de gênero, os anúncios exibem as mulheres como mães e esposas, sustentando assim o ideal feminino de domesticidade, reflexo das normas da sociedade patriarcal.
A imagem do papel dos sexos é bastante emancipada, embora os anúncios ainda operem dentro de um mundo em que são inconcebíveis as alternativas para a família nuclear (pai, mãe e filhos). Assim, sempre que os dois sexos estão juntos, é o homem quem está no comando.
É muito importante frisarmos também que todos os modelos exibidos são brancos, constituindo-se assim o tipo ideal de raça, de acordo com as propagandas em tela. Na única propaganda onde pessoas mais velhas aparecem, o enfoque se concentra na qualidade de vida e conforto, fatores mais atrativos para este segmento do público alvo.
As duas propagandas acima mostram produtos diferentes, embora os modelos fotográficos sejam os mesmos69. Isso reforça a afirmação de Debord (1997: 47) acerca das mentiras da publicidade, ou seja, as armadilhas preparadas para que os consumidores em potencial caiam nessas mensagens falaciosas.
69
Agradeço ao Sr. Marcelo, da Sangaletti Acabamentos, pelo fornecimento da propaganda da Sasazaki.
Já a propaganda acima é mais autêntica (se é que isso é possível, de acordo com os autores utilizados), pois traz a foto e o depoimento de uma família de moradores do “Parque Faber II”. Dessa forma há um elo de ligação entre o mundo real (as pessoas “de verdade”) e o mundo ideal.
Com base nas propagandas apresentadas, é necessário focar a questão do urbanismo tratada por Debord (1997: 112), que o definiu como a tomada de posse do ambiente natural e humano pelo capitalismo que, ao desenvolver sua lógica de dominação absoluta, pode e deve agora refazer a totalidade do espaço como seu próprio cenário.
De acordo com ele, cabe ao urbanismo o tratamento do solo que convém a seu desenvolvimento, através da técnica da separação (1997: 113).
Assim, a premissa do urbanismo, desde os tempos remotos (à época da Revolução Francesa, por exemplo) até os dias de hoje (com a explosão de lançamentos deste tipo de empreendimento) é a do controle social, visando a separação de grupos sociais distintos, como afirma Debord:
“O urbanismo é a realização moderna da tarefa permanente que salvaguarda o poder de classe: a manutenção da atomização de trabalhadores que as condições urbanas de produção tinham perigosamente reunido. A luta sempre travada contra todos os aspectos dessa possibilidade de encontro descobre no urbanismo seu campo privilegiado. O esforço de todos os poderes estabelecidos, desde as experiências da Revolução Francesa, para ampliar os meios de manter a ordem na rua culmina afinal com a supressão da rua. ‘Com os meios de comunicação de massa a longa distância, o isolamento da população revelou-se um meio de controle bem mais eficaz’, constata Lewis Mumford em La Cite à travers l’histoire, ao descrever um ‘mundo doravante de mão única’. Mas o movimento geral do isolamento, que é a realidade do urbanismo, deve também conter uma reintegração controlada dos trabalhadores, segundo as necessidades planificáveis da produção e do consumo. A integração no sistema deve recuperar os indivíduos isolados como indivíduos isolados em conjunto: as fábricas e os centros culturais, os clubes de férias e os ‘condomínios residenciais’ (grifo meu) são organizados de propósito para os fins dessa pseudocoletividade que acompanha também o indivíduo isolado na célula familiar: o emprego generalizado de aparelhos receptores da mensagem espetacular faz com que esse isolamento
seja povoado pelas imagens dominantes, imagens que adquirem sua plena força por causa desse isolamento” (1997: 113).
Vale ressaltar, no entanto, que existem diferentes tipos de urbanismo. Neste caso, o elucidado por Debord é do tipo tecnocrático.
Desta forma, através do remodelamento das cidades graças ao urbanismo, as relações sociais se esvaem.
Finalizando este capítulo acerca das propagandas e suas análises, podemos inferir que sua tônica é a de manter a sociedade estática, obstando a possibilidade de uma revisão dos princípios básicos da estrutura social em todos os seus níveis, desde o papel dos sexos até a democracia. Assim, sua função não reside na solução de um determinado problema, mas sim na demanda da criação de novas soluções para novos problemas por ela ocasionados.
De acordo com Berger (1972: 149, apud Vestergaard e Schrøder, 2004: 229), a publicidade substitui a democracia pelo consumo. Desse modo, ao escolher nossas preferências (qual roupa vestir, qual automóvel dirigir e em qual condomínio residir), assumimos o lugar de uma significativa opção política. A publicidade ajuda a disfarçar e a compensar tudo o que é antidemocrático dentro de nossa sociedade.
A armadilha da propaganda (seu principal laço) é o de individualizar o coletivo: “[...] a propaganda continua a ser uma instituição comercial cujas mensagens ideológicas vão muito além do mero impacto comercial, sempre prontas a oferecer ‘uma solução perfeita para o homem que deseja viver em paz com suas fraquezas’, ajudando-o a ‘justificar o embuste, por mais elaborado que seja’” (Amplex Breath Freshener, Mayfair, agosto de 1977, apud Vestergaard e Schrøder, 2004: 270).