ġimĢek (2009: 27)‟e göre “Tüketiciler kendi tecrübe ve deneyimlerini, algılarını ağızdan ağıza iletişim yoluyla çevrelerine yaymaları tüketici davranışlarının şekillenmesi bakımından çok önemlidir.” Zira tüketiciler yaĢadıkları yeni tüketim davranıĢlarını, ailelerinin, yakınlarının ya da sanal dünyada herkesin görebileceği Ģekilde paylaĢmaktadır. Bu bilgiler, diğer tüketiciler için bir kaynak teĢkil etmektedir. Tecrübelerin olumlu ya da olumsuz Ģekilde paylaĢılması, tüketici kararları üzerinde oldukça etkili olmaktadır. Tüketiciler, almayı düĢündükleri ürüne önyargılı bakabilmekte ya da kararlarını olumlu Ģekilde değiĢtirebilmektedir. Ağızdan ağıza kavramının geliĢimi, doğal bir süreç içerisinde olmaktadır. Tüketiciler, üretici ya da pazarlamacıların etkisinden uzak Ģekilde, ürün ya da hizmetler hakkında tavsiyede bulundukları veya konuĢtukları zaman, ağız ağıza iletiĢim gerçekleĢmektedir.
Ağızdan ağıza iletiĢim ve pazarlama arasında çok bir fark yokmuĢ gibi görünse de esasında ağızdan ağıza pazarlamasa az da olsa dıĢ müdahaleler söz konusudur. Çünkü bir pazarlama Ģirketi, ağızdan ağıza pazarlamayı yaygınlaĢtırmak ve tüketici gözünde olumlu intiba bırakmak için, ağızdan ağıza pazarlamayı özendirecek finansal ya da baĢka çeĢitli teĢviklerde bulunabilmektedir (ġimĢek, 2009: 27).
Ağızdan ağıza pazarlamanın geçmiĢi yüzyıllar öncesine dayanırken bu iletiĢim Ģeklinin bilinçli Ģekilde yönetilmeye baĢlaması çok yakın geçmiĢte gerçekleĢtirilmiĢtir. Bilgi çağında çok fazla iletiĢim aracı olmasından dolayı, insanlar, bilgi kirliliği ile karĢı karĢıya kalmaktadır. Pazarlarda faaliyette bulunan iĢletmelerin sayısının artmasıyla birlikte sunulan mal ve hizmet sayısı ve çeĢitliliği de artmaktadır. Bunun neticesinde tüketiciler, ihtiyaçları olan ürünleri seçme
38
aĢamasında iĢletme kaynaklı olmayan ve informal Ģekilde iletilen bilgilere daha çok rağbet göstermeye baĢlamıĢlardır (Yakın, 2011: 4). Çağımızın pazarlama dünyası da bu değiĢime paralel olarak tüketicilerin daha çok ön plana çıktığı bir boyuta evrilmektedir. Seth Godin (2004), “Gelecek, insanların karşılıklı rızasına dayalı birbirine pazarlama yapabileceği bir zemin ve süreci inşa eden pazarlamacıların olacaktır. Tüketici iletişim ağlarını bir ucundan ateşe verin ve sonra kenara çekilin; bırakın onlar konuşsunlar.” ifadeleri ile ağızdan ağıza pazarlama sürecinin gitgide önemli bir hala geldiğini vurgulamaktadır (çev. Özsayar: 20-21). ġekil 1 ve Ģekil
2‟de geleneksel ve tüketici pazarlama stratejileri ele alınarak aradaki fark analiz edilmeye çalıĢılacaktır.
Şekil 6 Geleneksel Pazarlama Stratejisi Kaynak: (Godin, 2004: 20)
Şekil 7. Tüketici Tabanlı Pazarlama Stratejisi Kaynak: (Godin, 2004: 20).
39
ġekil 6‟ geleneksel pazarlama stratejisinde pazarlama, doğrudan tüketicilere yapılırken, ġekil 7‟deki tüketici tabanlı pazarlama stratejisi markanın pazarlanma sürecinde tüketicilerin de etkili olmasına zemin hazırlamaktadır (Godin, 2004, çev. Özsayar: 20-21). Bu stratejide, tüketiciler olumlu fikir ve deneyimlerini diğer tüketicilere aktararak o ürün ya da hizmet hakkında teĢvik edici bir rol oynamaktadırlar. Ağızdan ağıza pazarlama, geleneksel pazarlama tekniklerine göre hem daha az maliyetli hem de tüketiciler üzerinde daha etkilidir. Ağızdan ağıza pazarlamanın hızı, güvenilirliği ve eriĢiminden artı olarak insanları harekete geçirme gücü, günümüzde bu tekniğin en çok tercih edilenlerden birisi olmasında baĢat etkendir. Paddi Lund‟a göre “Pazarın övünç dolu çığlıklarını duymayanlar bile bir arkadaşı dinleyecektir.” (Silverman, 2006, çev. Orfanlı: 47). E-marketer‟a göre ise Amerikalı yetiĢkinler arasında 2006‟da bir ürün ya da hizmet hakkında ağızdan ağıza iletiĢime geçen kiĢi sayısı 65 milyon iken, 2011‟de ise bu sayı 72 milyona kadar ulaĢmıĢtır (Hedges ve Chung, 2009: 48).
Ağızdan ağıza pazarlamada önemli olan bir diğer etken de fikir istiĢaresinde bulunduğumuz kiĢilerin hiçbir Ģekilde kâr amacı gütmemesidir. Zaten bu insanların pek çoğu da aile içinden ya da arkadaĢ çevresindendir. Bu sebeple, onların kullanıp tavsiye ettikleri bir ürün ya da hizmet, bize normal pazarlama tekniklerinden daha güvenilir gelmektedir. Bu sürecin doğal bir süreç olması da güveni artıran bir diğer etkendir. Turizm sektöründe yapılan bir araĢtırmaya göre müĢterilerin otellerini tercih etmeden önce fikir aldıkları kiĢi ya da kurumlar Ģöyledir: %70 arkadaĢ, iĢ veya akraba çevresi, %30 turizm acentesi (Stokes ve Lomax, 2002: 353). Görüldüğü gibi insanlar otel tercihlerinde alanında uzman ve daha çok bilgi sahibi olan acenteler yerine, kendi deneyimlerini anlatan kiĢilerin fikirlerine öncelik vermiĢledir. Bu oranın %70 çıkması ise bize ağızdan ağıza pazarlamanın ne kadar etkin bir teknik olduğunu açıkça göstermektedir.
Ağızdan ağıza pazarlamanın ne kadar etkin bir teknik olduğunu gösteren pek çok baĢka araĢtırma da vardır. Örnek vermek gerekirse Bayus (1985)‟un yaptığı bir araĢtırmada dayanıklı ürün tüketicilerinin %50‟den fazlasının ürünü almadan önce arkadaĢlarına ya da yakınlarına danıĢtığı gözlemlenmiĢtir. Money (2004: 300)‟e göre ise ağızdan ağıza pazarlama, tüketicinin servis kalite algısını etkileyerek pazarlama yöneticilerinin müĢteri tutma kapasitelerini artıracak mühim araçlardan birisidir.
40
Ağızdan ağıza pazarlamanın ne kadar etkili oluğunu AC Nielsen Türkiye Genel Müdürü Ali DanıĢ Ģu Ģekilde ifade etmektedir: “Coğrafi sınırların hiçbir hükmü kalmadı, keza hız/zaman faktörü önemli. Bir sözcük veya görüntü 2 saniyede dünya turu atabiliyor. Böyle bir ortamda 3 milyar dolara mal olacak bir markalaşma sürecini belki 3 bin dolara başarma imkânı var. Kısacası WOMM etkisi daha önce düşünülemeyen boyutlara ulaştı” (Yavuzyılmaz, 2008: 21).
ġirketlerin pazarlama bütçelerindeki en büyük payı geleneksel medyadaki harcamalar oluĢturmaktadır. Halbuki Day (1971), çalıĢmasında ağızdan ağıza pazarlamanın marka ve ürün karlarını etkileme bakımından geleneksel medya yoluyla yapılan pazarlamadan 9 kat daha etkili olduğunu gözlemlemiĢtir.
Ağızdan ağıza pazarlama sürecinde her ürün grubunun etkisinin demografik özelliklere göre farklı olduğu görülmektedir. Mesela erkek çevresinde finansal hizmetler, araçlar, politika ve bilgisayarlar daha çok yayılırken; kadınlarda beslenme, kiĢisel bakım, reçetesiz ilaçlar ve sağlık ürünlerine daha çok rağbet edildiği ve bu ürünlerin daha hızlı yayıldığı görülmektedir (Allsop vd., 2007: 401).